Drei Erfolgsfaktoren im Mobile Advertising

[f1]Für die Mehrheit der Advertiser hat sich die Werbung auf mobilen Endgeräten zu einem festen Bestandteil des digitalen Marketings entwickelt. Marken erkennen die wachsenden Chancen und die Potenziale mit Konsumenten, die nahezu ständig mobil im Internet surfen. Sie fragen nicht länger nach dem "Warum?", sondern ergründen wann und wo Nutzer bevorzugt ihre Smartphones nutzen. Doch wie können und müssen erfolgreiche mobile Kampagnen konzipiert werden, damit diese gewinnbringend umgesetzt werden können? Die folgenden drei Punkte sind dafür ausschlaggebend:


[f]1. Content und Software Development Kits entscheiden über den Erfolg des Mobile Advertising[/f]
Zunächst muss der Content stimmen - aber was genau ist damit gemeint? Über mobile Endgeräte lesen und interagieren Konsumenten deutlich schneller. Vor allem aber sind sie nachweislich über ihr Smartphone, Tablet & Co. wesentlich empfänglicher für Content und Messages von Marken wie die Studie von G+J "Mehr 3.0" zeigt. Das gibt Werbern die Möglichkeit, ihre Botschaften in einem Kontext zu platzieren, den der Nutzer als einen Teil der Applikation bzw. genutzten Anwendung wahrnimmt. Ausschlaggebend für den Erfolg solch einer mobilen Kampagne ist selbstverständlich auch das vom Nutzer verwendete Endgerät. Auf dem Smartphone interagieren Nutzer in der Regel häufiger über den Tag verteilt und das die meiste Zeit, wenn sie unterwegs sind und nicht zu Hause. Bei Tablets ist es hingegen umgekehrt, da diese sogenannte Lean-Back-Geräte sind, das heißt, Konsumenten nutzen sie, wenn sie sich an einem Ort "der Entspannung" befinden, insgesamt weniger fortlaufend den ganzen Tag über, sondern vielmehr intensiver und länger, wenn sie gerade zu Hause sind, wie der Mobile Video Report von AOL erst kürzlich feststellte. Für die mobile Kampagne bedeutet dies, dass die Tageszeit als auch der Ort immer bei der Ausspielung der passenden Inhalte berücksichtigt werden müssen. Ein Tool, dass sich hierfür eignet, ist das Software Development Kit, dieses ermöglicht es Entwicklern, passgenaue Anwendungen zu erstellen. Dadurch kann beispielsweise das mobile Nutzerverhalten ausgewertet und Werbung zielgenau ausgespielt werden. Das ganze geschieht in Echtzeit, so dass für den einen spezifischen Fall verwendet werden. Etwa jemand schaut gerade ein Fußballspiel auf seinem Handy und es werden interaktive Elemente eingeblendet, um Live mehr über die Spieler im Feld zu erfahren.

[f]2. Mehr abgerufene Mobile Videos dank Ausbau der 4G Services = Chance für höheres Nutzerengagement[/f]
Mit dem zunehmenden Ausbau von 4G, verbessert sich nicht nur die mobile Vernetzung, sondern es erhöht sich auch die Anzahl der mobilen Videoabrufe ebenso wie die Vielfalt des Publikums. Durch die höhere Geschwindigkeit nutzen immer mehr Menschen das Internet über das mobile Endgerät, wie eine Befragung des IfD Allensbach (ACTA) aus dem Jahr 2016 nachweist. Das hat für Marken zur Folge, dass sie noch stärker als zuvor in den Bereich Video investieren können und zwar in Form eines made-for-mobile Content. Müssen demnach fortan alle Werbematerialien mit Blick auf Video für Mobile konzipiert und alte Kampagnen für andere Formate komplett über Bord geworfen werden? Keinesfalls, denn es gibt durchaus technische Möglichkeiten wie Live Video oder Interactive Video um TV-Werbung beispielsweise optimal auf mobile Endgeräte jeglicher Form zu zuschneiden. Manch ein Werber mag dies im ersten Augenblick als eine neue Herausforderung sehen, jedoch ist es im Gegenteil eine weitere Chance, denn nun können sie neue Wege für Interaktionen zwischen Nutzern und Werbeinhalten gehen. Wie genau? Das zeigen die Innovationen in den Feldern 360, Virtual und Augmented Reality und Live Video, denn in allen Bereichen können die Werbeinhalte fließend in die Umgebung eingespeist werden, so dass ein neues Interaktionslevel mit dieser erreicht werden kann. Bestes Beispiel hierfür ist ein Werbevideo eines weltbekannten Getränkeherstellers innerhalb dessen der Zuschauer selbst auswählen und erkunden kann, in welchem nächstgelegenen Restaurant er das Getränk findet. Werber hatten für die Kampagne die Sharing Features genutzt, die sie dank des Mobile Video Inventory hinzuschalten konnten. Die Nutzer wiederum können diese Funktion dank der besseren Konnektivität durch 4G unterwegs anwenden, so dass sich durch die Echtzeitanwendung ihr Engagement mit dem Werbevideo deutlich erhöht.

[f]3. Wie die automatisierte Ausspielung der Werbung den Return of Investment (ROI) erhöht[/f]
Die beiden erstgenannten Punkte deuteten es bereits an: Für Werber läuft alles auf eine Automatisierung ihres Werbeinventars hinaus, um mobile Kampagnen auch in Zukunft und vor allem auf allen mobilen Endgeräten passgenau ausspielen zu können. Zeit und Ort sind nicht nur vorbestimmt, sondern auch bei spontanen Änderungen schnell und einfach in wenigen Klicks zu verändern, ja sogar die gesamte Kampagne könnte ad-hoc umgeschaltet werden. Und genau das ist einer der größten Vorteile des Programmatic Buying, weshalb der ROI bei einer zunächst vermeintlich schlecht laufenden Kampagne plötzlich in die Höhe schnellen kann: seine Flexibilität. Die Performance ist schnell ausgewertet, dementsprechend ebenso flott das Budget umverteilt, so dass der Fokus auf die Aspekte der mobilen Kampagne gelegt werden kann, die die Interaktionen erhöht und somit die Conversion maximiert. Diese Flexibilität führt dazu, dass Werber einem "plötzlichen" Wechsel der Ansprache ihrer Zielgruppe offener sind, denn sie sehen früher, präziser und vor allem in Echtzeit, an welchen Inhalten die Nutzer wirklich interessiert sind. Dabei stehen im Rahmen des Programmatic Buying stets eine Reihe von unterschiedlichsten Werbeformaten zur Verfügung - von simplen Banner bis hin zu Video und Native Ads ist alles dabei.

Tatsächlich kaufen mehr und mehr Werber bereits gebrandete Kampagnen über Programmatic ein, da die Qualität des Inventars die des direkten Kaufes gleich kommt, wie die eMarketer-Studie zu Programmatic Digital Display Advertising in Deutschland aus dem Jahr 2016 zeigt. Der ROI wird dank der programmatischen Plattformen nach dem Wert impression-by-impression hochgerechnet. Das ermutigt zu weiteren Ausgaben und ad-hoc Adaptionen der Kampagnen, sofern als notwendig angesehen - und eben diese Notwendigkeit dürfte aufgrund des rasanten Wachstums der mobilen Nutzung insgesamt für Werber bzw. das Mobile Advertising künftig relevanter werden denn je.
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