Kleine Geschenke erhalten die Kauflust

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04.01.2024 - Durch die anhaltende Inflation gucken die Deutschen beim Einkaufen st�rker auf den Preis. Da kommen Coupons gerade recht. Doch ist die Marketingstrategie auch dazu in der Lage, Spontan-K�ufer bis hin zu Schn�ppchenj�gern nachhaltig an sich zu binden?

von Irmela Schwab

Das Einkaufsband ist voller Waren. Der Kassierer zieht ein Produkt nach dem anderen �ber den Scanner. "Macht 138,55 Dollar." Die Kundin reicht ihm daraufhin l�chelnd eine Handvoll Coupons. "Wirklich?" Die Kasse rattert, die Summe schrumpft. Am Ende bezahlt die Vorstadthausfrau Connie einen Klecksbetrag von 16,45 Dollar. Der Hollywood-Film "Queenpins", auf deutsch "Coupon-K�niginnen", zeigt wie Couponing funktioniert.

"F�r eine Marke ist es auch spannend, ein CRM-System mit eigenen Daten aufzubauen, um die Konsumenten besser zu verstehehen."

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Oder besser: nicht funktioniert. "Aus Sicht von Marken-Verantwortlichen sollte eine Couponing-Aktion so nicht ablaufen", r�t Philipp Timm, der nicht nur die "Queenpins" gesehen hat, sondern als Managing Director des Promotion-Dienstleisters Savi alle Spielarten des Rabatt-Marketings beherrscht - und davon gibt es viele. "Markenartikler k�nnen gemeinsam mit dem Handel das Einkaufsverhalten in gew�nschte Bahnen lenken", erkl�rt er.

Szenario eins: Eine Marke m�chte ein neues Produkt lancieren und sicherstellen, dass es die Konsumenten bemerken und auch kaufen. Ein kleiner Nachlass auf den regul�ren Preis ist da ein gutes Werbemittel.

Szenario zwei: Bevor das neue Produkt in den Handel kommt, soll das schon �ltere Produkt Platz in den Regalen machen. Das gelingt ebenfalls �ber einen Coupon, der KundInnen zum Kaufen anregt. "Der Markenartikler zeigt dem H�ndler au�erdem, dass seine Produkte gut ankommen, so dass er k�nftig eine gute Platzierung erh�lt", wei� Timm.

Szenario drei ist ebenfalls mit einem Hintergedanken verbunden. Diesmal will ein Wettbewerber der besagten Marke ein konkurrierendes Produkt auf den Markt bringen. Um ihre Position zu st�rken, reagiert die Marke damit, dass sie ihre Produkte mit einer Coupon-Aktion bei der Zielgruppe preislich attraktiver macht - und dem Konkurrenten das Leben erschwert.

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KundInnen, die sich �ber den Preisvorteil freuen, bekommen von den K�mpfen, die Marken im Hintergrund austragen, nichts mit. "Die Verbraucherinnen und Verbraucher sind durch die Krisen und anhaltende Inflation preissensibler geworden und freuen sich, bei ihrem Einkauf etwas sparen zu k�nnen", beobachtet Timm. Interessant ist: Die KundInnen freuen sich nicht nur, sie erleben auch einen regelrechten Coupon-Rausch. Neurowissenschaftliche Studien belegen das: Wer einen Coupon einl�st und damit einen Preisvorteil erh�lt, dessen K�rper setzt Oxytocin frei, ein im Gehirn gebildeter Botenstoff, der bei der Paarbindung eine Rolle spielt.

In den USA geh�ren Coupons schon lange zum Shoppen dazu. In Deutschland ist der Markt noch vergleichweise jung - und w�chst derzeit stark. Im Vergleich zu 2019 stieg Zahlen von Savi zufolge die Anzahl der eingel�sten Rabattscheine um 44 Prozent. Insbesondere Mobile Couponing werden immer beliebter: Mittlerweile werden 67 Prozent der Coupons auf dem Smartphone eingel�st. Das ist ein Plus von zehn Prozentpunkten im Vergleich zum vergangenen Jahr. "Die Messung von realisierten Kaufakten sind valider als beispielweise Clicks und Visits bei Onlinewerbung und deshalb f�r die Unternehmen von besonderem Wert", urteilt Timm von Savi.

Beim Couponing-Dienstleister sorgt eine Data-Management-Platform (DMP), die Savi Purchase DMP, daf�r, Rabatt-Aktionen von beispielsweise Rewe, dm und Rossmann abzuwickeln. Weil Savi direkt mit den Kassensystemen der H�ndler verbunden ist, sieht der Dienstleister ganz genau, welche Coupons wann eingel�st wurden und kann dar�ber R�ckschl�sse auf das Kaufverhalten im Einzelhandel ziehen. "In Verbindung mit Media-Ma�nahmen k�nnen wir gemeinsam mit den Marken au�erdem verfolgen, welcher Konsument eine Produkt-Anzeige gesehen und daraufhin gekauft hat", schildert Timm die Abl�ufe im Hintergrund.

Den geldwerten Vorteil, der den KundInnen �ber den eingel�sten Coupon entsteht, bezahlt zun�chst der H�ndler. Dieser wiederum l�sst sich seine Auslage f�r das Markenprodukt von Savi erstatten, der als Clearing-Dienstleister zwischen Marke und H�ndler auftritt und sich zuletzt den Preisnachlass von der Marke wiederholt. "Ein Prozess, der elektronisch leichter vonstatten geht als gedruckte Coupons einzusammeln, zu sortieren und zu verrechnen", sagt Timm.

Couponing geht somit weit �ber eine Marketingaktion hinaus. F�r die H�ndler steht hinter den Rabatt-Aktionen nicht nur, ihre Kundschaft bei Laune zu halten. Aus der Warenkorbanalyse lassen sich einzelne Zielgruppen segmentieren, die je nach Lebenssituation spezielle Bed�rfnisse haben. Diese Insights nutzen die H�ndler, um ein lukratives Gesch�ftsmodells aufzubauen: Retail Media. Mit den gewonnenen Daten k�nnen sie einzelne Werbe- und Rabattaktionen f�r die Markenartiklern in ihrem Sortiment noch gezielter aussteuern. "F�r eine Marke ist es auch spannend, ein CRM-System mit eigenen Daten aufzubauen, um die Konsumenten besser zu verstehen. Hierbei geht es nicht nur um kurzzeitige Ziele wie st�rkere Bewerbung und Abverkauf, sondern auch um Antworten auf die Frage, wie Marken KundInnen langfristig begeistern k�nnen", sagt Timm.

F�nf Fehler im Coupon-Marketing

1. Rabatt auf alles geben: 20 Prozent auf alle Warengruppen ist keine gute Idee. Die KundInnen nehmen dadurch kein Produkt wahr, sondern sehen nur das Sortiment als Ganzes. Somit ist keine nachhaltige Kundenbindung m�glich. Gro�e Handelsketten k�nnen dagegen eine Ausnahme sein. Zum Beispiel verfolgt Rossmann mit seinem Zehn-Prozent-Coupon, die in seiner App hinterlegt ist, die Strategie, einzelne Warenk�rbe bestimmter Zielgruppen zu analysieren und diese Insights f�r das Gesch�ftsfeld Retail Media zu nutzen.
2. Zu viele Rabattaktionen fahren: Wenn ihr Lieblingsprodukt g�nstiger als normalerweise ist, betrachten es die K�ufer als Geschenk. Wird der Artikel aber st�ndig rabattiert feilgeboten, verliert es in den Augen der Konsumenten an Wert. Sie werden das Produkt h�chstwahrscheinlich nur noch dann erwerben, wenn es wieder eine Coupon-Aktion gibt.
3. Aktionen nicht eingrenzen: Coupons in beliebiger Vielzahl und unbestimmter Dauer anzubieten, hat schon vielen Unternehmen hohe Umsatzverluste beschert. Besser ist es, vorher genau zu kalkulieren, um Anzahl und Zeitraum genau bestimmen zu k�nnen. ExpertInnen raten auch, Coupons jeweils mit einem Code zu versehen, der einem bestimmten User zugeordnet ist.
4. Mehrere Coupons auf einmal bieten oder mit weiteren Rabatten mischen: Im Laden ist ein Produkt, das normalerweise 3,60 Euro kostet, mit einem Rabatt von einem Euro versehen. Zeitgleich ist ein Coupon im Umlauf, der f�r das Produkt ebenfalls einen Preisvorteil von einem Euro bietet. Am Ende kostet der Artikel nurmehr 1,60 Euro. Das schm�lert die Marge um einiges. Das passiert zuweilen gr��eren Firmen, bei denen mehrere Marketer mit verschiedenen Ansprechpartnern sprechen.
5. Alles auf klassisches Couponing setzen: Bei den "Queenpins" hat der H�ndler in der geschilderten Szene gleich zwei Fehler gemacht. Zum einen hatte er zu viele rabattierte Produkte in seinem Laden, das lockt vor allem Schn�ppchenj�ger an, die gerne g�nstig einkaufen. Dies erlaubt dem H�ndler nicht mal, R�ckschl�sse auf bestimmte Warenk�rbe und Zielgruppen zu ziehen. Zum anderen: Die Coupons standen alleine f�r sich. Um aus spontanen K�uferInnen wiederkehrende KundInnen zu machen, sollten Marken die Coupons besser mit einem Loyalty-Programm kombinieren.

Coupons sollten nicht isoliert angeboten werden, um nicht nur Schn�ppchenj�ger anzulocken. Besser ist die Kombination mit einem mehrteiligen Loyalty-Programm.

Bild: Rewe

"H�ufig landen die Coupons auf Deal-Seiten, wo Schn�ppchenj�ger nach guten Angeboten suchen."

Bild: MyWellness

Bei MyWellness ist Marwa Dreykluft gerade dabei, die einzelnen Spielarten des Couponmarketings auszuprobieren und zu verfeinern. Die Marketingleiterin bewirbt einmal j�hrlich, am Black Friday im November, ihr Angebot zu indidividuellen Spa-Erlebnissen mit einer gro�en Coupon-Aktion. Damit will sie vor allem Zielgruppen ansprechen, die noch nicht zu den MyWellness-KundInnen z�hlen. Zus�tzlich gibt es�ein Bonusprogramm, das jeden zehnten Besuch eines Privat-Spas an den Standorten Berlin oder im Bundesland Nordrhein-Westfalen mit einem Gratis-Aufenthalt belohnt. "Beide Ma�nahmen waren nicht richtig miteinander verzahnt", sagt Dreykluft.

Die Problematik: User konnten am Black Friday mehrere der digitalen Coupons sammeln und einl�sen. "H�ufig landen die Coupons auf Deal-Seiten, wo Schn�ppchenj�ger nach guten Angeboten suchen", schildert die Marketingleiterin. Ob die J�ger und Sammler von den Rabattscheinen wieder kamen und auch zum regul�ren Preis buchten? Ungewiss.

Um Gewissheit zu bekommen und Gelegenheitsk�ufer in echte KundInnen zu wandeln, hat Dreykluft im vergangenen September das Treueprogramm "Friends" eingef�hrt. F�r jede einzelne Buchung oder Eink�ufe im Spa-Shop erhalten KundInnen nun Punkte, die er f�r weitere Spa-Besuche sowie weitere Dienstleistungen einsetzen kann.

MyWellness wiederum kann den KundInnen �ber das Punkteprogramm schneller und unkomplizierter einzelne Aktionen anbieten. Beispiel: "Wenn wir in einem unserer Standorte speziell den Umsatz von Getr�nken steigern m�chten, incentivieren wir das Produkt f�r einen begrenzten Zeitraum mit Extra-Treuepunkten. Auch kann das Produkt mit bereits gesammelten Punkten bezahlt werden." Genauso plant Dreykluft den n�chsten Black Friday: Die Coupons will sie nun mit den Punkten des Treueprogramms enger verkn�pfen.

Best Case: Kimberly-Clark: Neukunden �ber Cashback und Coupons

Marketing-Einwilligungen sind wie das Bohrrecht f�r Datenquellen ? bei der Coupon-Aktion von Kimberley-Clark standen sie daher im Vordergrund.

Bild: Kimberly-Clark

Um mehr VerbraucherInnen mit Kindern anzusprechen, hat der Hygieneartikel-Hersteller Kimberly-Clark f�r sein Produkt DryNites mit Savi eine Couponing-Kampagne umgesetzt. Die Ziele: Aufmerksamkeit f�r das Produkt, mehr Absatz und eine hohe Kundenbindung.
Nachdem die passenden H�ndler f�r die Aktion gefunden waren, galt es die Rabatth�he zu bestimmen. So hoch wie n�tig, um nicht die Marge am Produkt zu verlieren, aber doch so viel, um einen Kaufanreiz auszul�sen. Gleichzeitig muss auch die aktuelle Marktsituation ? etwa Aktivit�ten des Wettbewerbs ? beachtet werden, sodass Aktionen zum richtigen Zeitpunkt gestartet werden k�nnen. In der ersten Ansprache setzte Kimberly-Clark auf eine Cashback-Aktion. Die Eltern konnten das Produkt in Ruhe zu Hause ausprobieren und sich via Scan des Kassenbelegs von Savi den Kaufpreis komplett erstatten lassen. �ber die Savi DMP ist das technisch nur einmal pro VerbraucherInnen m�glich, was die Unternehmen vor Betrug sch�tzt.
Die gewonnen Kontaktadressen durch die Cashback-Aktion mit datenschutzkonformen Einwilligungsbest�tigungen der VerbraucherInnen erlauben es nun gezieltes Couponing durchzuf�hren und die K�ufer der DryNites-Produkte gezielt anzusprechen: Den K�uferInnen wurden via E-Mail ein Zwei-Euro-Coupon f�r den Nachkauf angeboten. Der digitale Coupon konnte dann bei den Handelspartnern an der Kasse eingel�st werden. Kimberly-Clark konnte mit der Promotion die anvisierten Ziele erreichen und den Absatz seiner Produkte messbar steigern. Zudem konnte die Marke direkte Verbraucherkontakte herstellen, die f�r weitere Ansprachen genutzt werden k�nnen ? auch f�r andere Produkte, die f�r Familien mit Kindern interessant sind.

"Der Markt bewegt sich derzeit weg vom klassisschen Couponing hin zu einem ganzheitlichen Loyalty-Ansatz."

Bild: Gurado

Der Experte, der Dreykluft ber�t, ist Georg Dirk, Managing Director bei Gurado . Der Couponing-Dienstleister unterst�tzt seinen B2B-Kunden mit einer IT-L�sung, um die Rabatte sicher abzuwickeln. Zum Gurado-Kundenstamm geh�ren - neben MyWellness - auch Blumen Risse, Lotto und FTI. �ber sein Framework k�nnen die H�ndler einzelne Coupons mit Codes versehen und verschiedenen digitalen Kan�len zuordnen, auf denen sie dann ausgespielt werden. Nachdem KundInnen sie dort heruntergeladen haben, k�nnen sie diese im Web-Shop oder im station�ren Gesch�ft �ber eine Schnittstelle im Kassensystem einl�sen.

Vom Einsatz von Coupons allein r�t Dirk seinen KundInnen entschieden ab. Die Lektionen von den Anf�ngen des Coupon-Marketings sind gelernt: Als die US-amerikanische Plattform Groupon 2008 in den Markt kam, boten etliche Unternehmen ihre Produkte zum Schleuderpreis feil. Da etliche K�uferInnen jedoch nur das Angebot mitnahmen ohne wiederzukommen, litten die Ums�tze der Anbieter. Das soll sich nicht wiederholen: "Der Markt bewegt sich derzeit weg vom klassischen Couponing hin zu einem ganzheitlichen Loyalty-Ansatz", stellt Dirk fest.

Spielarten im Coupon-Marketing

Klassisches Couponing: Digitale Coupons oder solche in Papierform k�nnen beim Anbieter direkt eingel�st werden. Das klassische Couponing eignet sich beim Erstkontakt, um die Kund�Innen zum Angebot zu f�hren. �blich ist es, den KundInnen einen Coupon mit einem prozentualen Rabatt zu gew�hren. Alternativ bew�hren sich Coupons mit einem festen Wert, die manchmal auch an einen bestimmten Mindesteinkaufwert gekoppelt sind.
Cashback-Aktionen: KundInnen zahlen zun�chst den regul�ren Preis und erhalten im Nachhinein zumindest einen Teil der Kaufsumme zur�ck.
Einkaufsgutschein: Reklamieren KundInnen ein Produkt, kann der Anbieter einen Einkaufsgutschein von einem bestimmten Wert bieten, um die KundInnen zufrieden zu stellen. Einen Gutschein anbieten k�nnen H�ndler und Marken auch, um KundInnen f�r ihre Treue zu belohnen.

In diesem Szenario geben Marketer Treuepunkte als eine alternative W�hrung aus. Jedem Punkt schreiben sie einen gewissen Euro-Betrag zu. Die gesammelten Punkte k�nnen dann mit Coupons kombiniert werden. Erst in dieser Verkn�pfung zahlt das Rabatt-Marketing auf die gew�nschte Kundenbindung ein: "Wenn KundInnen selbst sparen, f�rdert das ihre Bindung an das Produkt oder die Dienstleistung", wei� Gurado-Chef Dirk.

Das ist auch das Kalk�l von Marwa Dreykluft. Das Treueprogramm will die Marketingchefin von MyWellness auch daf�r einsetzen, um einzelne Angebote gezielt an ausgew�hlte Kund�Innen zu richten. "Wir sind beispielsweise in der Lage, solche Zielgruppen zu incentivieren, die schon l�nger nicht mehr bei uns waren", erkl�rt sie. �ber ein Angebot, dem sie nicht widerstehen k�nnen, lassen sich die abtr�nnigen h�ufig wieder zu regelm��igen K�uferInnen machen.

Treulose KundInnen wieder ins station�re Gesch�ft zur�ckholen gelingt auch mit einer location-basierten Ansprache. Wer schon l�nger nicht mehr im Laden war, erh�lt dann einen Coupon aufs Handy. Nat�rlich l�sst sich so auch die gesamte Kundschaft auf Angebote aufmerksam machen.

Manchmal jedoch steckt der Teufel im Detail. Philipp Timm, der seinen KundInnen �ber die Savi-L�sung ebenfalls standortbasiertes Couponing erm�glicht, neulich ein Angebot getestet hat, erlebte eine unerfreuliche �berraschung. Nachdem er am Laden vorbei ging, erhielt er den Coupon aufs Handy - wie erwartet. Doch als er das Gesch�ft betrat und in den Regalen nach dem Produkt suchte, konnte er es partout nicht finden. Eine Ewigkeit sp�ter entdeckte er es schlie�lich hinterm Eingang in einer abgelegenen Ecke. F�r den Rabatt-Experten zeigt das eins: "Dienstleister, H�ndler und Marken m�ssen zusammenarbeiten und auch ihre MitarbeiterInnen mitnehmen. Erst dann wird die Couponing-Aktion ein Erfolg."

Grafik: AcardoI; Grafik: Hightext Verlag

Bild: Maximilian Spies

Maximilian Spies
(O/D Group)

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