OWM-Umfrage 2018
Werbeausgaben unter Druck, Marketing-Technologien auf dem Vormarsch
22.11.2018 - Werbende Unternehmen blicken optimistisch in ihre wirtschaftliche Zukunft. Sie erwarten höhere Umsätze und Erträge, allerdings zeigen sie bei den Werbeausgaben mehr Zurückhaltung. Große Herausforderungen sehen die Werbungtreibenden wie auch in den Jahren zuvor in den Nachweisen von Leistung sowie Werbewirkung und in der Transparenz.
von Christina Rose
Der Blick der Werbetreibenden auf die eigene Entwicklung für das kommende Jahr ist von Optimismus gekennzeichnet. Dies geht aus der aktuellen Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) hervor, die im Oktober unter den Mitgliedsunternehmen durchgeführt und am 21. November auf der OWM-Fachtagung durch die Vorsitzende Tina Beuchler präsentiert wurde. Mehr als die Hälfte der Befragten (56 Prozent) rechnet mit einer Erhöhung der Umsätze, 38 Prozent rechnet mit gleichbleibenden Umsätzen, 6 Prozent gehen jedoch von abnehmenden Umsätzen aus. Bei der Ertragslage weicht das Bild etwas ab. Hier rechnen nur 42 Prozent mit steigenden Erträgen, knapp die Hälfte (48 Prozent) stellt sich auf gleichbleibende Ergebnisse ein. Jeder Zehnte geht von sinkenden Erträgen aus.
Werbeausgaben unter Druck
Für das laufende Jahr zeigt sich bei den Werbeausgaben ein durchwachsenes Bild: jeweils rund ein Viertel haben ihre Budgets gesenkt (26 Prozent) beziehungsweise erhöht (24 Prozent), die Hälfte hat mit gleichbleibendem Niveau gearbeitet. Die Prognose für 2019 kommt dem laufenden Jahr sehr nahe: während 27 Prozent mit sinkende Budgets rechnen, 22 Prozent stellen sich auf steigende Ausgaben ein (Vorjahresvergleich: 46 Prozent). Damit planen erstmals deutlich weniger Werbungtreibende mit Budgeterhöhungen für das kommende Jahr als in den vergangenen Jahren. OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz sieht die Zurückhaltung bei der Budgetplanung vor allem in Korrelation mit den aktuellen konjunkturellen Aussichten: "Trotz der eigenen positiven Entwicklung zeigen die konjunkturellen Dellen Auswirkungen auf die Werbeinvestments der OWM-Mitglieder. Bei den Werbeausgaben wird der Rotstift in Zeiten wirtschaftlicher Eintrübung gern als erstes angesetzt."
Aussichten im Mediamix gemischt
Der Blick auf die klassischen Gattungen im Mediamix zeigt divergierende Tendenzen: Während die Sponsoring-Ausgaben stabil bleiben (Budgetsteigerungen und Budgetsenkungen je bei 13 Prozent der Befragten geplant), dürften Out of Home (Steigerung: 14 Prozent, Senkung: 3 Prozent) und Radio (Steigerung: 20 Prozent, Senkung: 13 Prozent) leicht wachsen. Print muss in der Summe weiterhin mit deutlichen Budgetsenkunken rechnen (Steigerung: 9 Prozent, Senkung: 54 Prozent), auch TV (Steigerung: 16 Prozent, Senkung: 35 Prozent) gerät unter Druck.
Bei den digitalen Kanälen sind insbesondere bei Mobile Video (Steigerung: 78 Prozent, Senkung: 9 Prozent) und Online Video (Steigerung: 69 Prozent, Senkung: 9 Prozent) steigende Invests geplant, auch Mobile Display (Steigerung: 40 Prozent, Senkung: 23 Prozent) wächst weiter, bei Online Display (Steigerung: 18 Prozent, Senkung: 32 Prozent) ist analog dem Vorjahr eine Sättigung zu erkennen. Ähnlich deutlich fallen die geplanten Budgeterhöhungen bei Search (Steigerung: 47 Prozent, Senkung: 0 Prozent), Social (Steigerung: 59 Prozent, Senkung: 6 Prozent) sowie im neu erhobenen Bereich Influencer Marketing (Steigerung: 60 Prozent, Senkung: 10 Prozent) aus.
Neue Werbeformen auf dem Vormarsch
Auch bei den neuen meist digitalen Werbeformen ist einiges in Bewegung: Den mit 92 Prozent mit Abstand größten Bedeutungszuwachs attestieren die Befragten Adressable TV. Ebenfalls als sehr hoch in den nächsten zwei Jahren wird die Bedeutungszunahme von Video (70 Prozent), Digital Out-of-Home (68 Prozent), Location Based Marketing (66 Prozent) und Digital Audio (62 Prozent) eingeschätzt. Die OWM-Vorsitzende Tina Beuchler zeigt sich erfreut über diese Entwicklung: "Die Ergebnisse zeigen, dass die Werbungtreibenden offen für neue Werbeformen sind und zugunsten eines zukunftsfähiges Marketings bereit sind zu pilotieren."
Marketing-Technologien immer bedeutender
Verschiedene neue Technologien stellen derzeit im Marketing einiges auf den Kopf. Die mit Abstand größte Bedeutung schreiben die befragten OWM-Mitglieder Programmatic Buying (79 Prozent), Sprachassistenten (76 Prozent) sowie künstlicher Intelligenz (69 Prozent) zu. Letztere sind bereits bei mindestens einem Drittel im Einsatz, Programmatic Buying sogar bei mehr als 90 Prozent. Aber auch Visual Search, Augmented Reality und Blockchain werden als wichtige Zukunftstechnologien eingeordnet.
Tina Beuchler: "Bei allen neuen Marketing-Technologien kommen datengetriebene Ansätze zum Einsatz. Deren Effizienzgewinn bleibt allerdings bislang ernüchternd. Mehr als die Hälfte (58 Prozent) der Befragten ist nur teilweise zufrieden." Und weiter: "Nicht viel besser sieht es beim Thema Datenqualität aus. Auch hier zeigt sich, dass noch vieles im Argen ist. Nur wenige OWM-Mitglieder sind mit der Datenqualität ihrer Kampagnen zufrieden (eher zufrieden: 14 Prozent, zufrieden: 0 Prozent). Ein Thema, das uns 2019 beschäftigen wird."
Den Menschen in den Fokus
Gleichzeitig sehen die befragten die Notwendigkeit einer stärkeren Orientierung auf den Menschen: 97 Prozent der Befragten ist die Consumer Centricity im Marketing ihres Unternehmens wichtig und mehr als die Hälfte (58 Prozent) glaubt, dass die Orientierung auf den Menschen im Zuge der Technologisierung zumindest teilweise aus dem Fokus geraten ist.
Die befragten OWM-Mitglieder sind sich außerdem einig, dass eine digitale Gesellschaft Leitplanken in Form einer digitalen Ethik benötigt. Gleichzeitig sehen sie sich selbst in der Verantwortung und stimmen zu 100 Prozent zu, dass Unternehmen eine gesellschaftliche Verantwortung tragen.
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