Social Influencer Marketing
Die Nonplusultra-Strategie für Mobile Performance
Viele Kunden wollen erst die Ware zu Hause haben, bevor sie bezahlen
Bild: Bild: Glispa
10.08.2016 - Samantha Turner, Commercial Director bei Glispa und Voltu-Initiatorin, in einem Gastbeitrag über das Social Influencer Marketing.
von Verena Jugel
Obwohl die Relevanz von Social Influencern im Marketing-Mix deutlich zugenommen hat, nutzen bisher fast nur Unternehmen mit einer Pure-Play-Fokussierung diesen Kanal. Das Potential, den eigenen ROI (Return on Investment) spürbar zu steigern, wird deshalb von den meisten Marketingverantwortlichen noch nicht voll ausgeschöpft. Samantha Turner, Commercial Director bei Glispa, hinterfragt im Beitrag die möglichen Entscheidungsmotive und zeigt unterschiedliche Lösungen auf, wie der ROI als primärer KPI (Key Performance Indikator) zur Erfolgsmessung eingesetzt werden kann. Mithilfe von Social Influencer Marketing können Werbetreibende und CMOs eine tatsächliche Wirksamkeit ihrer Kampagnen erwarten und zum Beispiel bei mobilen Anwendungen mit deutlich gesteigertem User Engagement, wie App Installationen, Registrierungen, Abonnements und Transaktionen, rechnen.
Ausmaß und Reichweite Wer sich im Netz bereits erfolgreich eine Reputation aufgebaut hat, erreicht mit eigenen Posts oft Millionen von relevanten Lesern. Dies geschieht nicht nur im Lifestyle- und Fashion-Bereich, sondern auch in der Gaming-Branche: So verzeichnet zum Beispiel der schwedische Webvideo-Produzent PewDiePie mit seinem gleichnamigen YouTube-Kanal aktuell über 40 Millionen Follower. Kooperationen mit solchen Social Influencern erweitern deshalb nicht nur den Aktionsradius der Unternehmen, sondern stehen auch in ihrer Reichweite bezahlten Burst Kampagnen in nichts nach. Wobei im Vergleich bezahlte Anzeigen wesentlich teurer zu Buche schlagen und ihre Höhe in Abhängigkeit von Markt und Größe der Zielgruppe variiert.
Positionierung und Sichtbarkeit Für den "finanziellen" Ausgleich wird generell gern auf Incent Media oder andere Low Value Formate zurückgegriffen. Wertmäßig werden aber nur wenige bezahlte Anzeigen dadurch ausgeglichen, da diese keinen echten eigenen Wert haben. Nur die organischen Downloads, die durch die Sichtbarkeit in den App-Charts erreicht werden, haben auch einen echten Wert. Interessanterweise zeigt sich, dass sich strategische Maßnahmen mit Social Influencern in gleicher Weise auszahlen wie klassische Burst Kampagnen. Insbesondere Influencer sind in der Lage, die gesteckten Ziele innerhalb eines überschaubaren Zeitraums zu erreichen, zum Beispiel via Live Stream, und das mit knapp der Hälfte der Kosten, die bei klassischen Kampagnen anfallen. Darüber hinaus überwiegt die zusätzliche Wertschöpfung - vor allem der Benefit einer Marke - welche sonst alleinig über Chart Sichtbarkeit erreicht wird. Das spiegelt sich nicht nur in der bloßen Steigerung der Page Visits wider, sondern auch in der Vielfalt des nutzergenerierten Inhalts der relevanten Zielgruppen in den (lokalen) Communities, auf Social- oder Fan-Pages, in Videos oder Diskussionsforen.
Qualität und User Lifetime Value (LTV) Organisch ausgerichtete Kampagnen skalieren im Schnitt zwei bis dreimal besser als ihre bezahlten Pendants. Mit gezieltem Influencer Marketing und mithilfe ihres Community-Leaders kann die Mehrheit der Nutzer vermeintlich organischen Inhalt von authentischen und vertrauenswürdigen Quellen unterscheiden. Der Blick auf die Daten belegt, dass Influencer einen wesentlich stärkeren direkten und indirekten Einfluss auf den User Lifetime Value haben als andere Plattformen, Kanäle oder auch Medien.
ROI und Partnerwahl Bezugnehmend auf die obigen Ausführungen ist das große Potential der Konversion, die von den Influencern ausgeht, nicht verwunderlich, aber immer auch abhängig von einer äußerst gezielten Influencer Auswahl und die mit den Partnern vereinbarten Werbeinhalte. Trotzdem ist die Mehrheit aktueller Influencer-Angebote aus Performance-Sicht eher problematisch. Viele Angebote sind nur über spezielle Influencer Netzwerke, Agenturen oder Plattformen zugänglich und sind zu 90 Prozent auf Publisher ausgerichtet. Kostenpflichtige Zugänge in diese Netzwerke oder andere Zahlungsmodelle bilden meistens erste Hürden, wenn Vermarkter mit engen Budgetvorgaben einen hohen User Lifetime Value erreichen und dabei so wenig wie möglich ausgeben wollen. Hier können - beziehungsweise sollten - besser leistungsspezifische KPIs wie CPI und CPR angewendet werden, die nichts mit dem Markenbewusstsein zu tun haben. Die Mehrheit der Lösungen bewegt sich aber in eine falsche Richtung und die wenigen auf Advertiser ausgerichtete Unternehmen, die Influencer Relations als Performance-Modell anbieten, neigen dazu, in beide Richtungen zu arbeiten. Das heißt, sie verwenden zur Vermeidung von Risiken sehr hohe CPIs, CPRs sowie Mindestumsätze. Andere wiederum basieren auf eher unsicheren Auswahlverfahren, mit denen die jeweils passenden Influencer herausgefiltert werden. Wie qualitativ hochwertig eine solche Auswahl ist, ist nicht sofort ersichtlich. Denn eine hohe Reichweite an Followern bedeutet nicht automatisch eine ebenso hohe Relevanz beziehungsweise Status eines Social Influencers.
Auswahl des passenden Marktes Eine vorherige Betrachtung des anvisierten Marktes ist unbedingt notwendig. Für den Erfolg von groß angelegten Kampagnen ist es einfacher, zuerst wichtige Kernregionen wie West- und Mitteleuropa sowie Südostasien anzugehen, als solche wie GUS (ehemaligen Sowjetrepubliken) und Lateinamerika im ersten Schritt. Durch die für Influencer Marketing überschaubaren anfallenden Kosten bleibt auch das mögliche Risiko im geringen Bereich. Auch Regionalitäten, wie zum Beispiel die Sprache, sollten unbedingt bei der Auswahl berücksichtigt werden: Ein Influencer in Mexiko, der auf Spanisch kommuniziert, wird nicht nur in seinem Heimatland eine große Reichweite erzielen, sondern auch mit aller Voraussicht nach in gesamt Lateinamerika und sogar in Spanien.
Die richtige Plattform finden Auch die richtige Plattform ist im Rahmen der Influencer Selektion entscheidend. Kann ein Influencer, der auf Twitter agiert, eine äquivalente Reichweite erzielen wie ein Influencer, der sich auf YouTube fokussiert? Ein YouTube Channel stellt die produzierten Inhalte via Live-Stream und/oder Upload seinem Publikum zur Verfügung. Im Gegensatz dazu bietet ein Tweet, mit einem eher eingeschränkten Text- oder Image-basierten Format, entschieden weniger Spielraum für Informationen und bleibt nur für kurze Zeit prominent sichtbar platziert für die Follower. Diese Maßnahme bietet keinen nachhaltigen Wert, wobei eine anfängliche Wirkung gleichermaßen fraglich ist. Realistisch gesehen erweist es sich am besten, Verstärker in den Kampagnen einzusetzen, aber sicherlich nicht den Fokus auf eine bestimmte Plattform zu legen. Es ist natürlich eine ganz andere Geschichte, wenn man wie Nike für eine Twitter-basierte Influencer Kampagne mit den zehn beliebtesten NBA-Spielern auf ein Multi-Millionen-Dollar Marketing Budget zurückgreifen kann. Nur wenige Werbetreibende sind allerdings in der beneidenswerten Lage, aus einem solchen Budget schöpfen zu können. Für alle anderen gilt, möglichst viel aus eigenen Erfahrungen abzuleiten und mit Partnern zusammenzuarbeiten, die über echte Expertise verfügen und relevante Case Studies vorweisen können. Denn für jede Markteintrittsstrategie können performance-basierte Social Influencer Kampagnen absolute Erfolgs-Booster sein, anhand derer sich Transaktionen und Umsätze ablesen lassen.
[k] Die Autorin Samantha Turner ist Commercial Director bei Glispa sowie Initiatorin von Voltu, einem Performance-basierten Social Influencer Network für Mobile Nutzerakquise [/k]
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