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Wissen
Don´ts:
23.03.2016 - Worauf es im Cross-Channel-Marketing ankommt, erläutert Gregor Wolf, Geschäftsführer Experian Deutschland, in einem Gastbeitrag. Die jeweiligen fünf Do's und Don'ts.
1. Verwechseln Sie nicht Cross Channel mit Multi Channel Es besteht immer noch große Verwechslungsgefahr der Methoden: Viele Unternehmen reden über Cross Channel und meinen eigentlich Multi Channel, oder umgekehrt. Aber erfolgreiches Cross-Channel-Marketing setzt ein klares Begriffsverständnis voraus: Multi Channel spiegelt einen siloartigen Ansatz wieder, bei dem Kommunikations-, Service- und Kaufprozesse über eine Vielzahl von verschiedenen Kanälen abgestimmt an den Kunden gerichtet werden. Dabei referenzieren die Kanäle jedoch nicht aufeinander, sondern werden unabhängig voneinander bespielt.
Cross-Channel-Marketing hingegen zeichnet sich durch interagierende Kanäle aus. Durch nahtlos ineinandergreifende Kanäle werden Kunden bzw. Interessenten dazu angeregt, die Touchpoints nach ihren individuellen Bedürfnissen bzw. Präferenzen zu nutzen. Hierzu müssen die Kanäle eng koordiniert und präzise auf die Unternehmensziele und Wünsche der Kunden ausgerichtet werden. Nur so lässt sich eine Verbesserung der Customer Experience erzielen und Cross-Channel-Marketing als Lift-Up für vordefinierte Unternehmensziele nutzen.
Daher ist es wichtig, saubere Zieldefinitionen zu entwickeln: Was ist das Unternehmensziel? Wie soll mit Kunden kommuniziert werden?
2. Vernachlässigen Sie nicht, ein systematisches Datenmanagement zu betreiben Kundendaten sind der entscheidende strategische Erfolgsfaktor von Cross-Channel-Marketing-Strategien. Mit wachsendem Wissen über Kunden und Interessenten lassen sich Kontaktmöglichkeiten ausweiten und Interaktionsmöglichkeiten optimieren. Damit können neue Umsatzpotenziale erschlossen und/oder Kosten gesenkt werden.
Mit digitalen Kanälen stehen qualitativ immer hochwertigere Daten in immer größerer Menge und in Echtzeit zur Verfügung, und Unternehmen sammeln diese Daten auch bereitwillig. Aber das Potenzial dieser Daten wird bei weitem nicht konsequent genug zur Verbesserung des Customer-Relationship-Management und Customer-Lifetime-Value ausgeschöpft. Gerade die Daten aus digitalen Kanälen führen heute schon zu Verbesserungen bei Targeting und Personalisierung und ermöglichen so umfängliche Effektivitäts- und Effizienzsteigerungen. In vielen Unternehmen ist strategisches Datenmanagement aber ein Schwachpunkt, wenn nicht sogar ein Totalausfall: Daten sollten konsequent kanalübergreifend zusammengeführt, vereinheitlicht und angereichert werden; die Datenqualität muss sichergestellt werden, zum Beispiel hinsichtlich der Vollständigkeit und Aktualität; schließlich müssen die Daten zur Kunden- und Zielgruppenprofilierung segmentiert und relevante Informationen zielgerichtet herausgefiltert werden und zur integrierten kanalübergreifenden Aussteuerung genutzt werden. Nur rund ein Drittel (30,6 Prozent) aller von uns zum Thema Cross-Channel-Marketing Befragten sagen aus, dass ihr Unternehmen über automatisierte Kundenbindungsprogramme mit einer entsprechenden Datenerhebung verfügt. Vier von Zehn (38,1 Prozent) geben an, eine verkürzte Sicht auf ihre Kunden zu haben, da jeder Kanal gesondert betrachtet wird und offline und online gewonnene Daten in isolierten Datensilos genutzt statt in einer einheitlichen Datenbank miteinander verknüpft werden.
Gerade einmal ein Viertel (26 Prozent) ergänzt die eigenen Daten mit Drittdaten, um die Kundenkenntnis zu verbessern. Lediglich die Hälfte (54 Prozent) der Umfrageteilnehmer segmentieren ihre Datenbanken und erstellen Kundenprofile, um die richtigen Zielpersonen über den richtigen Kanal zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen. Das Ergebnis: Rund ein Viertel (23,4 Prozent) haben Nachteile durch eine schlechte Qualität der Daten. Hier schränken Unternehmen nicht nur ihre Cross-Channel-Leistungskraft ein, sondern gefährden auf lange Sicht auch ihre Wettbewerbsfähigkeit.
3. Kämpfen Sie keine "Feature"-Schlacht Trotz der großen Tragweite der Einführung von Cross-Channel-Marketing wird die Entscheidung darüber, welche Technologie benutzt wird, oft auf Basis einzelner Features geführt. Entscheidend sind aber die drei wesentlichen Fragen, die jedes Unternehmen im Rahmen einer geplanten Einführung priorisieren muss: Wie einfach können Daten aus internen und externen Quellen in das System eingebunden werden?
Wie sehr ist die Technologie der Plattform integriert, das heißt wie viele Funktionen verbindet sie miteinander? Wie schnell kann die Lösung eingesetzt werden, und wann wird ein positiver Return-on-Invest erzielt?
4. Messen Sie, was Sie messen können - aber unterschätzen Sie nicht den menschlichen Faktor ?Cross-Channel-Marketing erfordert ein hochwertiges Erfassen beziehungsweise Messen und Bewerten der Beiträge aller interagierender Kanäle und Kontaktpunkte zur Konversion, einschließlich ihrer Wechselwirkungen untereinander. Nur so lassen sich die Kanäle budgetär adäquat gewichten und Marketingbudgets nachhaltig optimieren. Aber: Bei aller Technologie-, Daten- und Automatisierungsaffinität - Cross Channel Marketing ist kein Maschinenraum-Thema! Aus den Unternehmenszielen die Anforderungen und Regeln abzuleiten, mit denen Maschinen und Programme agieren und optimieren können und sollen, den Erfolg dieser Maßnahmen zu kontrollieren und Konzepte ggfs. zu (re-)justieren, dazu bedarf es eines ausgewiesenen Marketing-Know-hows. Dass Marketer dabei künftig vor allem auch Datenkompetenz in ihrem Anforderungsprofil wiederfinden werden, ist eine dabei logische Folge der Marketing-Digitalisierung.
5. Versäumen Sie nicht, das Einverständnis Ihrer Kunden einzuholen Cross-Channel-Marketing sollte niemals ohne die Zustimmung des Kunden eingeführt werden. Der langfristige Erfolg kann nur gewährleistet werden, wenn "der Wurm dem Fisch auch schmeckt". Der Kunde sollte die kanalübergreifende Kommunikation mit ihm auch schätzen und als Mehrwert betrachten. Unternehmen müssen schon zu Beginn der Beziehung diesen Mehrwert - relevantere Inhalte, individualisierte Angebote und die richtige Dosis der Kommunikation - belegen und dann auch liefern. Unternehmen müssen sich gewissermaßen das "Recht erarbeiten", mit dem Kunden so intensiv zu kommunizieren.
Der Autor Gregor Wolf ist Geschäftsführer bei Experian Deutschland.
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