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Tracking
Weg von Last Click Modellen hin zu mehr Attribution
Thomas Bindl, Gründer und Geschäftsführer von Refined Labs, Bild: Refined Labs
Bild: Bild: Refined Labs
18.03.2016 - ONEtoONE sprach mit Thomas Bindl, dem Gründer und Geschäftsführer von Refined Labs über neue Ansätze beim Customer Journey Tracking, den Fokus TV Tracking und Datenschutz-Fragen.
ONEtoONE: Wie sehen Sie das Zusammenspiel von Online und Offline?
Thomas Bindl: Online und offline wachsen immer weiter zusammen, und die Kanäle beeinflussen sich gegenseitig. Man darf aber auch nicht vergessen, dass es da draußen immer noch etliche Menschen gibt, die bspw. kein Smartphone nutzen. Auch das gilt es zu beachten, wenn man Online- und Offline-Marketing miteinander verknüpfen will.
ONEtoONE: Worin liegen die Unterschiede?
Thomas Bindl: Generell ist Online ein sehr stark Performance-getriebener Kanal, bei dem der Marketing-ROI und die Werbewirkung bis auf die letzte Nachkommastelle gemessen und nachgewiesen werden kann. Bei Offline-Medien ist eine derart exakte Messung nicht möglich. Die Effektivität von z.B. Plakatwerbung zu erfassen und entsprechend zu skalieren, ist sehr aufwändig.
Beim TV-Tracking dagegen funktioniert das bereits ganz gut. Der Grund: Die zunehmende Parallelnutzung von Smartphone, Tablet & Co beim Fernsehschauen, Stichwort Second Screen. Reagieren die Nutzer auf dem Second Screen unmittelbar auf TV-Werbung, können wir das messen. Das ist ein Quantensprung für die Wirkungsforschung und die Performance-Messung sowie für das Marketing. Wir können damit die Skalierbarkeit von Online auf ein klassisches und reichweitenstarkes Offline-Medium für den Werbekunden nachvollziehbar übertragen.
ONEtoONE: Mit welchen Schwerpunkten haben Sie sich auf der Online Marketing Rockstars Messe präsentiert?
Thomas Bindl: Im Moment arbeiten immer noch 80 Prozent der Unternehmen bei der Attributionsanalyse mit First- oder Last-Click-Modellen. Das ist aus unserer Sicht falsch, weil nicht nur der erste oder der letzte Click zur Conversion führt, sondern auch alle anderen Kontaktpunkte wie zum Beispiel TV, E-Mail, Display etc.. Wie Messungen von Refined Labs zeigen, kommen über 55 Prozent der Nutzer mit mehr als einem Kontaktpunkt in Berührung, bevor sie eine Transaktion tätigen. 96 Prozent aller Transaktionen haben bis zu zehn Kontaktpunkte. Um zur optimalen Budgetverteilung zu kommen, müssen folglich alle Kontaktpunkte in die Attribution mit einfließen. Um Agenturen und Advertisern den Weg zum optimalen Attributionsmodell zu erleichtern, haben wir vergangenes Jahr eine Lösung auf den Markt gebracht, die es ermöglicht, statische und dynamische wie auch kundenindividuelle Modelle direkt und parallel in einem Web-Interface zu vergleichen. Das rollen wir jetzt aus.
Eine andere Innovation, die wir gestartet haben und nun verstärkt ausrollen, ist unser Reportingcenter mit erweiterten Funktionalitäten. Teilweise geht den Unternehmen zu viel Zeit für die Erstellung von Reportings verloren. Die Hauptarbeit besteht häufig darin, die Daten von Google, Bing, Facebook etc. zusammenzutragen, sie dann mit Powerpoint oder Word zu verdichten und schließlich an den Kunden schicken. Das ist eine repetitive Arbeit, die aber nicht unbedingt anspruchsvoll ist. Diese Prozesse haben wir vereinfacht und automatisiert. Der Zeitaufwand zur Erstellung von Reports mit dem innovativen Reporting-Center lässt sich nach ersten Erfahrungen um circa die Hälfte reduzieren. Agenturen und Advertiser können die gewonnene Zeit jetzt zur Kampagnenoptimierung nutzen, wovon sie letztendlich mehr profitieren
ONEtoONE: RefinedLabs ist auf Tracking spezialisiert - wie gehen Sie mir Datenschutzfragen um?
Thomas Bindl: Datenschutz ist für unser Geschäftsmodell grundlegend. Deshalb haben wir uns bewusst dafür entschieden, dass alle Daten auch dort verbleiben, wo wir selbst unser Geschäft betreiben, nämlich in Deutschland bzw. der EU.
Hinzu kommt: Wir sammeln keine personenbezogenen Daten. Wir wissen nicht, wer die Nutzer sind, aber wir wissen, wie sich Konsumenten verhalten. Das ist völlig ausreichend, um die Kundenansprache zu perfektionieren und die Performance zu optimieren.
ONEtoONE: Was ist Ihre Wahrnehmung, wie Unternehmen mit dem Thema umgehen?
Thomas Bindl: Unternehmen wissen sehr wohl, dass sie ein Datenschutzskandal deutlich teurer zu stehen kommt, als die fünf Prozent mehr Umsatz oder Profit, die sie durch einen ggfs. nicht rechtskonformen Einsatz von Daten erzielen könnten. Besonders auf dem vergleichsweise konservativen deutschen Markt wäre das Imageproblem immens. Dass Deutschland hier im Vergleich etwa mit den USA und Frankreich deutlich sensibler ist, liegt in auch in der Geschichte begründet.
ONEtoONE: Wieviele Daten der Konsumenten braucht denn das das Marketing wirklich?
Thomas Bindl: Die Frage etwa, ob es ein Ziel sein sollte, massenhaft Daten zu erheben, würde ich mit einem klaren Nein beantworten: Als Technologie-Anbieter, der mit Daten arbeitet, sind mehr Daten als weniger ggfs. nützlich. Nutzer sehen das anders. Konsumenten dürfen nicht den Eindruck bekommen, "verfolgt" zu werden. Das ist nicht zielführend. Beispiel Retargeting: die Nutzer waren zurecht schnell verärgert, als sie vor einigen Jahren mitunter von Schuhen verfolgt wurden, die sie gar nicht mehr wollten, weil sie sie schon gekauft hatten. Der schlechte Ruf des Retargeting hat sich zwar gedreht, aber sobald Nutzer sich wieder verfolgt fühlen, schadet man Marken eher, als das man ihnen nützt. Aus meiner Sicht ist Targeting auf Basis der heute vorhandenen Informationen bereits gut genug. Es geht eher darum, die vorhandenen Spielarten auf Basis der bestehenden Datenschutzregeln zu perfektionieren. Im Vergleich zu nicht digitalen Medien wie Print etc. ist Online bei den Möglichkeiten zur exakten Zielgruppenansprache anderen Medien um Welten voraus sind.
Das Interview führte Söhnke Grothusen
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