"Unsere Kunden sind nicht mehr anonym"

17.02.2001 - Online-H�ndler MISCO setzt auf E-Mail-Dialog mit seinen Kunden.

Eine Hassliebe ist es, die die Marketer mit der E-Mail verbindet. Falsch angewendet verf�gt der virtuelle Brief �ber ein Potenzial zur Imagesch�digung wie kein anderes Werbemedium und wird doch landauf, landab als die "Verk�rperung" des One-to-one im Online-Marketing betrachtet.

Doch die L�sung, die Permission-based-Philosophie oder die erlaubte Kunden-Kommunikation via E-Mail, ist in den USA eigentlich fast schon wieder ein alter Hut. Nun wird in unserem Land der Dichter und Denker alles Neue erstmal gr�ndlich ausdiskutiert - manche aber sind damit schneller durch. Beim EDV-Versandhaus MISCO ist die Praxis angesagt.
Das Unternehmen in Langen ist eine Tochter des US-Computerh�ndlers Systemax. MISCO vertreibt Soft- und Hardware an Business-Kunden im deutschsprachigen Raum. Deutschlandweit wird monatlich ein Katalog mit einer Auflage von 400.000 St�ck verschickt. Im Internet ist MISCO seit 1996 mit einem Online-Shop vertreten. Die Site wird von der Wiesbadener Agentur netpage gepflegt.
Nach Angaben von Tobias Fischer, Leiter Marketing Internet bei MISCO, verzeichnet der Internet-Auftritt monatlich 140.000 Visits. Der Online-Handel, sagt Fischer, mache bis zu 20 Prozent des Gesamtumsatzes aus.
Die Kommunikation mit dem Kunden erfolgt per Telefon-Hotline und E-Mail-Support. Wichtigstes Kontaktmedium ist jedoch der 14-t�glich erscheinende Newsletter, der rund 60.000 Abonnenten verzeichnet. Dieser Infodienst erscheint seit Juli 2000, als netpage die Website relaunchte und erstmals ein inhouse entwickeltes E-Mail-Tool namens intelliMail in die Web- Pr�senz integrierte, das im Outsourcing-Verfahren l�uft.
Inhaltlich besteht der Newsletter praktisch nur aus Angeboten zum Direktverkauf. Das verwundert angesichts des Trends, E-Mail-Werbebotschaften, wenn m�glich, durch einen Mehrwert anzureichern. Fischer verweist auf die Nutzerklientel von MISCO: Diese entstamme vorwiegend dem Bereich der Informationstechnologie und nutze das Internet schon lange. Sprich - die Kunden sind bereits ausreichend auf dem Sektor EDV informiert.
Doch wozu hat man einen Newsletter, wenn man ihn nicht auch zu Marketingzwecken nutzt? Virales Marketing zur Neukundengewinnung, an sich im Business-Bereich nicht unproblematisch, ist im Newsletter fest verankert. Fischer - "mein Lieblingsthema" - l�sst den Einwand nicht gelten, dass es sich hier nicht um Endverbraucher handle: "Auch ein Business-Kunde ist ein Mensch. Jeder Newsletter, der versendet wird, wird von einem Menschen empfangen. Jeder Text, jedes Produkt richtet sich an diesen Menschen am anderen Ende."
MISCO verst�rkt daher mit der Verlosung von Pr�mien die M�glichkeit, den Newsletter an Freunde oder (Gesch�fts-)Bekannte zu empfehlen. "Meist geschieht dies in Kooperation mit einem namhaften Hersteller", sagt Fischer, "in der letzten Aktion war dies Intel". An der Kampagne im Oktober und November 2000 beteiligten sich etwa zwei Prozent aller registrierten User. MISCO verzeichnete etwa 1.800 Neuerwerbungen bei einer Umwandlungsrate von 15 bis 16 Prozent.
Der Versandh�ndler erzielt nach Eigenangaben durch das E-Mail-Marketing monatliche Zuwachsraten bei den User- und Umsatzzahlen von jeweils acht Prozent. Das mag auch mit der Ausrichtung des Newsletter auf erlaubtes One-to-one-Marketing zusammenh�ngen. "Confirmed opt-in" ist das Zauberwort, der Empf�nger erh�lt erst auf ausdr�ckliche Anforderung die Best�tigung des Abos.
In jeder E-Mail besteht zudem die M�glichkeit des opt-out, des Abmeldens des Newsletter, oder die �nderung der Interessengebiete. Die setzen sich aus sechs Themenbl�cken zusammen und umfassen unter anderem Verbrauchsmaterial, Hard- und Software oder Netzwerktechnik. Fischer: "Der Kunde definiert den Inhalt seiner Newsletter. Wir liefern hierf�r nur die Themen. Je nach Auswahl der Interessengebiete definiert sich auch der Aufbau des Newsletter. So ist es m�glich, dass ein Kunde einen Newsletter erh�lt, der nur 20 Textzeilen umfasst, sein Nachbar aber auf �ber 50 Zeilen kommt. Die n�tigen Benutzerprofile stellen uns die Kunden durch diese Vorgehensweise selbst."
Vom Permission-based-Marketing m�chte Fischer jedenfalls nicht mehr lassen, nicht zuletzt auch aufgrund seiner EDV-orientierten Klientel: "Spam ist ein gro�es und wird ein noch viel gr��eres Problem." Fischer ist �berzeugt, dass erst durch die Erlaubnis zum Dialog den Kunden Sicherheit und Vertrauen in eine seri�se Datenpflege vermittelt werden kann.
F�r den Inhalt des Newsletter ist nicht Provider netpage, sondern ein Team bei MISCO zust�ndig, das per Webbrowser-Interface eine Verbindung zum intelliMail-Server aufrecht erh�lt. Auch der Faktor Zeit spielt eine Rolle: "Hinter jedem PC sitzt ein Mensch, der nur eine gewisse Menge an Informationen verarbeiten kann. Wird diese Menge durch weitere Newsletter erreicht, werden wir den Kunden nicht noch zus�tzlich mit unseren Informationen belasten oder �berlasten. Seine Reaktion w�re sonst, unseren Newsletter zu ignorieren."
Gestalterisch gibt sich MISCO bescheiden: Formatierungen sucht man vergebens, Text dominiert. Dies ist eine Folge fehlender Standards, die jedem Web-Programmierer und -Designer ein Dorn im Auge sind. Nach einer Untersuchung von mediaoffice.net sind nur ein Viertel der rund 150 deutschsprachigen Newsletter grafisch aufgepeppt. Grund ist nicht zuletzt die Unsicherheit �ber die Darstellung des Newsletter beim Empf�nger.
Der eigentliche Versand erfolgt �ber intelliMail, die den Inhalt automatisiert mit einer personalisierten Anrede versieht und die Inhalte den jeweiligen Interessen entsprechend ein- und ausblendet. Auch die Auswertung erfolgt �ber das E-Mail-System. Fischer: "Step by Step erfolgt zun�chst die Auswertung der Klicks auf die Produkte, dann wird der Abverkauf analysiert. Au�erdem wird gepr�ft, wie viele Neueintr�ge durch den Newsletter generiert wurden. Wichtig ist auch, ob der Newsletter eine Auswirkung auf eine erh�hte Anzahl von Abmeldungen hatte."
Einmal mehr zeigt sich hier die absolute Notwendigkeit, die Interessen des Kunden st�ndig genauestens zu �berpr�fen. In diesem Zusammenhang kann Marketing via E-Mail auch k�nftig nur ein Bestandteil der Gesamtkommunikation mit dem Konsumenten sein, sagt Michael Wei�, Mitglied der netpage-Gesch�ftsf�hrung: "Die E-Mail ist der interaktive Informationstr�ger, der den Empf�nger auf die Internetseite f�hrt. Die Optik HTML- formatierter E-Mails kann hier- bei sicher als Verst�rker wirken, entscheidend ist aber der Nutzwert des Gesamtangebotes. Noch gestern waren die E-Mail-Newsletter in Deutschland etwas Besonderes, morgen werden sie selbstverst�ndlich sein. Sp�testens dann gilt es, das E-Mail-Marketing in eine Gesamtstrategie zu integrieren."
MISCO scheint diesbez�glich seine Hausaufgaben gemacht zu haben: "Zuhause bestimmt jeder Konsument eigenst�ndig durch eine Vorab-Selektion, was er lesen m�chte und was nicht. Wieso nicht auch im Internet? Die Konsumenten werden dies lernen. Das Unternehmen, das dies nicht erkennt, wird langfristig stagnieren", betont Fischer und f�hrt das Nichtinteresse auf Unwissenheit zur�ck. "Das E-Mail-Marketing gestaltet sich leichter, als man denkt. Unsere Kunden sind jedenfalls nicht mehr anonym." mac

Bild: Michael Poganiatz

Joachim Graf
(ibusiness.de)

Die Zukunft der KI. Die Zukunft der Daten. (Der Weg zum empathischen Zero-Party-Data-Marketing)

Wohin entwickelt sich die KI in den kommenden zehn Jahren? Und was wird dann aus dem datengest�tzten Marketing, wenn First-Party-Data erheben f�r eine erfolgreiche Customer Experience immer schwieriger wird? Zukunftsforscher Joachim Graf stellt aktuelle Studien vor, die �ber die zunehmend prek�re Lage an der Datenfront zeigen. Er zeigt, wie diese Entwicklung sowohl KI- als auch Personalisierungsans�tze gef�hrdet und warum die KI dieses Problem trotz technischer Fortschritte auf absehbare Zeit nicht l�sen kann. Er stellt Strategien vor f�r den Weg zum empathischen Zero-Party-Data-Marketing: Die Methode, um Personalisierung und KI nach wie vor einzusetzen trotz wachsender Datenzur�ckhaltung und immer schlechter werdenden Datenqualit�t.

Vortrag im Rahmen der Daten & KI 2023. Virtuelle Kongressmesse �ber Customer Experience mit datengest�tztem Marketing und Vertrieb am 06.06.23, 09:00 Uhr