Print-Werbung: Nicht nur zweidimensional
13.06.2001 - Ad Specials wecken die Aufmerksamkeit der Leser.
Der Bauer Verlag hat vor 18 Jahren damit begonnen, seinen Anzeigenkunden aktiv Print-Sonderwerbeformen, so genannte Ad Specials, anzubieten. Heute ist das Unternehmen Marktführer in diesem Segment. Die sechsköpfige Truppe von Bauer Extras verkauft unter der Leitung von René Meyer jährlich rund eine Milliarde Beilagen, -hefter und -kleber. Auch wenn bei Bauer prinzipiell keine nackten Zahlen genannt werden, dürfte sich dieses Engagement auszahlen, denn Bauer Extras erwirtschaftet immerhin zehn bis zwölf Prozent des gesamten deutschen Media-Income des Hamburger Verlages.
Die selbstständige Akquisitionsabteilung betreut zentral alle 41 deutschen Bauer-Titel und besteht, so Meyer, eigentlich aus "technischen Spezialisten". Denn die größte aller Herausforderungen sei es, die technische Realisierbarkeit eines Kundenwunsches abzuschätzen und dann auch - über alle Titel hinweg - unter Beweis zu stellen. Und es ist nunmal nicht so einfach, beispielsweise ein nach Erdbeeren riechendes, aufreißbares 3D-Element in verschieden seitenstarken Titeln unterzubringen.
Der Phantasie sind allenfalls technische Grenzen gesetzt, allerdings ist man mancherorts noch stur: "Viele gute Ideen", bedauert Meyer, "sterben schon im Ansatz, weil die Agenturen, Produktioner oder Verlage sie ablehnen." Dabei sei vieles machbar, man müsse nur fragen.
Laut Meyer nimmt der Einsatz von Ad Specials kontinuierlich zu, weil ungewöhnliche Werbeformen nunmal aufmerksamkeitsstärker sind als herkömmliche Print-Anzeigen. Natürlich mag Meyer als Verlagsmensch nicht gegen "normale" Anzeigen argumentieren, aber er ist überzeugt: "Es gibt noch mehr als das platte Zweidimensionale. Wir wollen Anzeigen ja gar nicht schlecht machen, wir sagen einfach nur: Setzt noch was drauf!" Grundsätzlich sei jeder Werbungtreibende ein potenzieller Ad-Special-Kunde.
Besonders Markenartikler haben die aufgepeppte Anzeige für sich entdeckt, so wirbt beispielsweise DaimlerChrysler mit vollflächigen Rubbelkarten, Nivea überzeugt potenzielle Käuferinnen mit einer Creme-Probe und Hugo Boss gönnt den Lesern ein erstes Dufterlebnis.
Meyer ist überzeugt: "Kein Mensch wirft eine Warenprobe weg. Wer sie nicht selbst gebrauchen kann, hebt sie auf und gibt sie an Freunde oder Familie weiter." Darüber hinaus seien Beilagen, Beihefter oder Anzeigen mit Warenproben immer auch Stopper, denn dort schlage man die Zeitschrift automatisch auf.
"Sonderwerbung ist natürlich erst einmal teurer", räumt Meyer ein. Wer eine normale Anzeige in der Publikumspresse schaltet, muss 60.000 bis 90.000 Mark veranschlagen, wer in dem gleichen Titel Beilagen einsetzt, ist mit mindestens 300.000 bis 400.000 Mark dabei. Aber, so Meyer, er kann auch mit einem vier- bis fünfmal größeren Erfolg rechnen. Letztlich sei ein Ad Special trotz größerer Anfangsinvestitionen immer lukrativer.
Damit potenzielle Kunden von vornherein wissen, wieviel Geld sie in die Hand nehmen müssen, hat Bauer Extras eine eigene Website nebst Etatkalkulator ins Web gestellt. Hier können sich Interessenten schon mal ausrechnen, welche Form der Sonderwerbung in welchen Titeln was kostet.
Allerdings gilt auch für diese Werbung: Einfach nur einen guten Gag zu landen, reicht nicht: "Ein Ad Special sollte Neugier wecken und intelligent sein - am schlauesten ist, man bietet einen Mehrwert", rät Meyer. So erfreuen sich beispielsweise CD-ROMs bei den Lesern großer Beliebtheit - aber auch das Internet selbst kann eingebunden werden, etwa indem man auf ein mit der Anzeige verknüpftes Gewinnspiel im Web verweist. Für weniger sinnvoll hält Meyer den Trend, Beikleber-Karten einzusetzen, die sich exakt in das Print-Motiv einfügen. Zwar muss Werbung nicht um jeden Preis auffallen, Unauffälliges bringt sie aber sicher auch nicht weiter.
Wer bei der Gestaltung seines Ad Special Probleme hat, kann sich an den Anzeigen Creativ Service (ACS) von Bauer wenden, der Motive zum Selbstkostenpreis gestaltet - ein Angebot, das Agenturen ein Dorn im Auge sein dürfte. Allerdings sollen auch ebendiese von Ad Specials überzeugt werden, weshalb Meyers Truppe mittlerweile eigene Workshops für Media-Leute bietet. Um den Kreativen in den Agenturen die Spielarten der Sonderwerbung zu demonstrieren, hat Bauer Extras eine eigene Datenbank aufgebaut - seit Mitte Juni werden alle darin enthaltenen kreativen Köpfen mit E-Mail-Newslettern zum Thema Ad Specials versorgt.
Mittlerweile interessieren sich auch Bauers Mitbewerber für das Thema: Die Verlagsgruppe Milchstraße hat unlängst eine eigene Abteilung für die Vermarktung von Ad Specials gegründet, bei Burda in München soll sie in Kürze folgen. Vh
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