DM-Agenturen: Die Branche ist optimistisch

03.12.1999 - Die 98er Ergebnisse der deutschen Dialogmarketing-Agenturen liegen vor. Laut ONEtoONE-Ranking ist die Agenturbranche im Schnitt um über 20 Prozent gewachsen.

Das Ergebnis ist erfreulich, vom Verdruß der letzten Jahre wenig zu spüren: Von 35 befragten Agentur-chefs blickt nur ein einziger skeptisch in die Zukunft - alle anderen erwarten für 1999 eine positive Geschäftsentwicklung. Stellvertretend sei hier Jens Grunewald von Grey Direct zitiert, der die Meinung vieler Agenturchefs auf den Punkt bringt: "Es ist bekannt, daß die DM-Branche weiter an Bedeutung gewinnt. Durch die Forcierung der ganzheitlichen, integrierten Vorgehensweise kommt es zu höheren DM-Budgets, die sich auf die Geschäftsentwicklung positiv auswirken."

Trotz der guten Stimmung in der Szene gibt es aber natürlich auch Probleme: Die Mehrheit der Befragten beklagt den Mangel an qualifiziertem Nachwuchs. Problem Nummer zwei: die Abgrenzung zu den klassischen Agenturen. Martin Wider von Detterbeck, Wider sagt: "Die DM-Agenturen sind verunsichert durch sich selbst (wohin geht die Reise?) und die Etatgewinne der klassischen Agenturen im DM-Bereich", hinzu komme die höhere Bezahlung und Wertschätzung der klassischen Agenturen.

"Teilweise mangelnde Akzeptanz und fehlende Positionierung der Dialogmarketing-Agenturen im momentanen Wandel", bemängelt Joseph Schöngruber von CreaKom. Eike Wolff von Wolff & Partner/ Draft sieht das ähnlich, allerdings mit einem komplett anderen Tenor: "Die fehlende Trennschärfe zu den klassischen Agenturen, die 'me-too-Direktmarketing‘ betreiben", seien das größte Problem der Branche, meint Wolff, und moniert "die freiwillige Selbstaufgabe unseres Profils".

Peter Wendt von PUBLICIS DIALOG sieht das Problem nicht in der Abgrenzung zu den Klassikern, ihn beschäftigt die Frage nach der "Positionierung im Spannungsfeld zwischen Unternehmensberatung und Hot Shop". Die DM-Agenturen haben nicht nur die Konkurrenz seitens der Unternehmensberater zu befürchten. Scherer-Team-Chefin Monika Scherer konstatiert eine "high competitive Marktsituation", da neben den Unternehmensberatern auch klassische Agenturen und Marktforscher in das DM-Geschäft drängten. Weniger mit der drohenden Konkurrenz als mit der Qualität hat Claus D. Gruschka, G/R/O, ein Problem: "zuviel 'Schweinebauchwerbung‘ gegen zu wenig durchdachte und kreative Dialogmarketingkonzepte", so seine Kritik. Auch laut Hansjörg Zimmermann, die argonauten, liegt das Problem bei den Agenturen: "O8/15-Patentrezepte erzielen nur noch Nebenwirkungen in der Kommunikation. Interactive und Consulting werden unterschätzt." Ähnlich sieht es White Lion-Chef Thomas Huber, der "zu wenig Orientierung an Electronic-commerce und zu enges Denken in althergebrachten Denkmustern" beanstandet.

Abgesehen von den Positionierungsfragen gibt es aber nach wie vor die traditionellen Schwierigkeiten im Agentur-Business: Manfred Dorfer, Dorfer Dialog, ärgert, daß noch immer unbezahlt präsentiert wird und "unerfahrene Agenturen mit Dumpingpreisen" am Markt auftreten. Daß Etats im DM häufig nur auf Projektbasis vergeben werden, wurmt die Dialogmarketer ebenfalls.

Die "politischen Rahmenbedingungen" moniert Michael Klein, Bozell Direct Friends, und auch Otfried A.Fritsch, Fritsch Heine Rapp Collins, sieht es politisch: "Ideologiegeprägte Wirtschafts- und Steuerpolitik von Rot/Grün" sowie die "Bedrohung durch Werbeverbote", machten es der Branche schwer. Selbstbewußt formuliert Wulf Henrichs, b.a.s. direct: "Probleme werden nach unserer Einschätzung nur die 'ewig Gestrigen‘ bekommen. Modernes Dialogmarketing (...) wird seinen Siegeszug fortsetzen." Boris Kochan von Kochan & Partner sagt es versöhnlicher: "Ach, lassen sie uns nicht immer nach den Problemen schauen. Ich denke, daß im integrierten Kommunikationsansatz ganzheitlich arbeitender DM-Agenturen das Potential für herausragende Werbung steckt." Das ist ein schöner Schlußsatz, denn schließlich ging es der Branche nie besser als heute. Trotz aller Probleme sind die Agenturchefs äußerst positiv gestimmt, wozu sie ja auch allen Grund haben ...

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