Do's and Dont's der Bannergestaltung
18.04.2000 - Die Anwendung von Gestaltungsregeln wird bei Bannern hauptsächlich durch den Response beziehungsweise die Klickrate bestimmt.
Von Damir Svalina
Jeder Banner hat selbstverständlich auch Branding-Charakter, wenn er mit Corporate-Identity-Elementen des Unternehmens ausgestattet ist. Jeder Werbebetreibende sollte seine eigenen Erfahrungen im Banner-Design sammeln und durch eine genaue Erfolgskontrolle die Learnings filtern, um Kampagnen individuell zu optimieren. Grundsätzlich gibt es zwei Banner-Design-Strategien:
1. Gestalten Sie Ihren Banner auffällig, damit er sofort die Aufmerksamkeit des Users erregt. Verwenden Sie diese Art von Bannern, wenn Sie auf Response abzielen, also viele User Ihre Homepage besuchen sollen.
2. Integrieren Sie den Banner so in die Werbeplatzseite, dass es sich um einen redaktionellen Beitrag handeln könnte. Konzentrieren Sie sich auf diese Bannerart, wenn Sie Ihre Marke aufbauen wollen, Ihr Branding also im Vordergrund stehen soll. Um Ihre Online-Werbekampagne erfolgreich durchzuführen, sollten Sie folgende Grundsätze beachten:
Einfache und übersichtliche Gestaltung der Banner
1. Explizite Klickaufforderung: Eine explizite Klickaufforderung sollte immer integriert werden, in Form einer Call-to-Action-Aussage (Bsp.: Klick!, Hier Klicken!, Go!, Infos gibt's hier!). Eine weitere Steigerung der Aufmerksamkeit erzielt die Verwendung einer animierten Klickaufforderung, wie das visuelle Darstellen eines Mausklicks auf die Aussage "Klick hier!"
2. Werbebotschaft und Nutzen: Setzen Sie Banner ein, um zu aktivieren und weniger, um zu informieren. Was zählt, sind prägnante Botschaften, Handlungsanweisungen und Mehrwertversprechen für den Nutzer. Der Hinweis, was nach dem Klick zu erwarten ist, sollte immer gegeben sein.
3. Anordnung von Banner-Elementen: Klare Strukturierung von Text- und Bildelementen, gewährleistet eine schnelle Erfassbarkeit.
4. Animation von Bild/Text: Animationen sollten nur verwendet werden, wenn die Aussage dadurch verständlicher und transparenter vermittelt werden kann. Die Animation sollte als Eye-Catcher wirken. Keine Verwendung von Textanimationen, da sonst die Werbebotschaft schwieriger zu erfassen ist. Kurze Ansprachen und Schlagwörter dienen der schnelleren und besseren Wahrnehmung. Bild und Bewegung gewinnen Aufmerksamkeit
1. Banner-Elemente: Bilddominante Banner generieren grundsätzlich höhere Klickraten als textdominante Banner. Banner werden durchschnittlich 1,2 Sekunden betrachtet, somit werden Bildelemente (Echtbilder, Illustrationen) generell besser erfasst.
2. Interaktive Banner - Rich-Media-Banner: Das sind multimediale Banner, in die Funktionalitäten wie Spiele, Audio, Video, Feedbackformulare, Auswahlmöglichkeiten, Transaktionen, Berechnungen bis hin zu komplexen Datenbankabfragen integriert werden. Diese Art von Bannern sollen dem User bereits auf dem Banner durch die Interaktivität einen Mehrwert bieten, indem der User vorselektieren oder Aktionen selbst bestimmen kann. Verfolgung einer konsequenten Linie
1. Branding: Markennamen bzw. Logos sollten permanent oder zumindest einmal sichtbar und nicht unbedingt animiert sein.
2. Banner-Inhalt: Humorvolle und erotische Ansprachen sind erfolgreich, sofern sie zur Produkt- bzw. Markenpersönlichkeit passen.
3. Verbindung von Banner und Website: Wenn der Banner auf Response abzielt und nicht nur auf Branding, sollte der Spannungsaufbau auch auf der dahinterliegenden Seite aufrecht erhalten werden. Das heißt, Banner und Minisite sollten aufeinander abgestimmt werden.
Verwendung von Kontrasten
1. Fake-Banner: Die Verwendung von vorgetäuschten HTML-Forms, Windows-Systemmeldungen, GO-Buttons, Dropdown-Menüs, Scrollbalken und Fortschrittsfenstern löst bei vielen Usern ein ungewolltes Verhaltensmuster, einen Automatismus, aus, der sich durch Sichtkontakt mit dem Banner in einem Klick auswirkt. Die Verwendung dieser Elemente sollte natürlich nicht übertrieben werden, weil sonst die User verärgert werden und das längerfristig nicht sehr förderlich für die Markenentwicklung wäre.
2. Banner-Form und -Stil: Die Verwendung von ungewöhnlichen und etwas abweichenden Banner-Formen kann bei den Usern Neugier und Aufmerksamkeit erregen, weil sich der Banner von der "Masse" abhebt. Auf vielen Websites ist nicht immer nur ein Banner zu sehen, es sind meist mehrere, die vorwiegend eine rechteckige Form haben. Solche Banner-Formen können z.B. sein: Abrundungen der Banner, Outlines um die Banner, Banner in Button-Form, Banner als Briefmarke dargestellt.
Damir Svalina ist Projektmanager Online Advertising beim digital media center in Stuttgart
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