Banken schalten wieder mehr Response-Anzeigen
19.04.1999 - 936 Response-Anzeigen und 21 Beilagen haben Deutschlands Banken 1998 in insgesamt 41 Publikumszeitschriften geschaltet.
Das hat die Finanzdienstleister insgesamt 44,5 Millionen Mark gekostet. Das 98er Ergebnis dürfte die Dialogmarketer freuen, denn noch im vergangenen Jahr sah es so aus, als wendeten sich die Banker - zumindest was die Printanzeigen betrifft - wieder von der Response-Werbung ab: 949 Anzeigen für insgesamt 39,5 Millionen Mark haben die Banker 1997 geschaltet. Das Jahr zuvor fand der erste große Response-Werbeboom statt - 51,4 Millionen Mark (1.277 Anzeigen) wurden ausgegeben. 1995, das Jahr, in dem die Banken die Response-Werbung überhaupt erst richtig entdeckten, waren es nur 22 Millionen Mark (497 Anzeigen).
Unter den 1998 bevorzugten Medien liegt Der Spiegel an der Spitze. Das Hamburger Blatt strich 6,74 Millionen Mark Werbegelder für Response-Anzeigen von Banken ein. Focus kassierte 5,82 Millionen Mark, dicht gefolgt vom Stern mit 5,58 Millionen Mark. Bei den Wirtschaftstiteln führt die Wirtschaftswoche mit 5,1 Millionen Werbeeinnahmen die Rangfolge an. Capital konnte 4,2 Millionen Werbemark von den Bankern verbuchen, DM knapp drei und das Manager Magazin 1,49 Millionen Mark.
Die auflagenstarke ADAC Motorwelt kassierte drei Millionen Mark an Werbegeldern, und TV Movie erwies sich mit knapp 1,4 Millionen Mark Werbeeinnahmen als die von den Banken meist frequentierte Programmzeitschrift. Die Vereinsbank führt für 1997 mit knapp 6 Millionen Mark die Rangliste der jeweils höchsten Werbe-Spendings für Response-Anzeigen an, gefolgt von der Advance Bank mit 4,65 und Santander mit rund drei Millionen Mark. 1998 nutzte die Postbank mit einem Werbevolumen von knapp 8,8 Millionen Mark diese Werbeform am stärksten.
Die DG Bank ließ sich im vergangenen Jahr ihre Response-Werbung in Publikumszeitschriften vier Millionen Mark kosten, die Hypo Bank folgt mit 3,6 Millionen Mark. Die Advance Bank hingegen verringerte ihr Budget und investierte 1998 nur noch 2,7 Millionen Mark in Response-Anzeigen - im Zuge der Neupositionierung hin zu einer breiteren Zielgruppe hatte die Münchner Direktbank verstärkt auf DRTV-Spots und das heute-Journal-Wetter-Sponsoring gesetzt. Im Vergleich zu den Banken, die erst seit 1995 Response-Anzeigen in Publikumszeitschriften schalten, haben vor allem die Direktversicherer diese Medien schon Jahre vorher genutzt. 1994 lag das entsprechende Werbevolumen der Versicherungen bereits bei 32,7 Millionen Mark, 1995 stieg ihr Werbeaufwand auf 53,8 Millionen Mark. Gleichzeitig mit dem Boom bei den Banken 1996 erhöhte sich der Werbeaufwand der Versicherungen nochmals auf 69,2 Millionen Mark. 1997 investierten die Versicherungen 81,3 Millionen Mark in Direkt-Response-Werbung, 1998 erhöhte sich dieses Werbevolumen nochmals auf rund 90 Millionen Mark. Tendenz steigend …
Quelle ist die Direct-Response-Konkurrenz-Analyse "Banken 1998" von Götz Wengler Direkt Marketing, Düsseldorf.
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