Webmining soll für profitablere Online-Shops sorgen
29.04.2002 - E-Commerce: Neue Services liefern verlässliche Daten über das Nutzerverhalten
Was traditionelle Direktmarketer schon seit Jahrzehnten betreiben, soll nun endlich auch den Händlern im Internet zu profitableren Geschäften verhelfen. Geht es nach dem Willen des Hamburger E-Business-Spezialisten SinnerSchrader, werden Betreiber von Online-Shops künftig zuverlässige Erkenntnisse über das Verhalten der Käufer erhalten. Denn wer glaubt, detaillierte Analysen des User-Verhaltens seien an der Tagesordnung, der irrt. Kaum ein Unternehmen verfügt laut Sebastian Dröber, Head of System Services bei SinnerSchrader, über tatsächlich harte Zahlen was die Profitabilität seiner E-Shops anbetrifft. Ebenso fehlen verlässliche - und letzlich existenzsichernde - Antworten auf Fragen wie:
Wie viele Besucher kommen
wann in den Shop?
Wer sind die Besucher? Wo und wie
werden sie zu profitablen Kunden?
Welche Wege führen am häufigsten zur Bestellung?
Welche Produkte und Themen
sind besonders beliebt?
Wann und wo werden häufig
Bestellungen abgebrochen?
Die sich hinter dem Wortmonster "Webmining Application Service Providing" (WMASP) verbergende Dienstleistung soll Licht ins Dunkel des Nutzerverhaltens bringen. Dahinter steckt nichts anderes als die Generierung und Analyse der beim Surfen anfallenden Daten.
Die Hamburger bieten dazu ein ASP-Modell, das heißt, der Kunde muss nicht gleich eine Software kaufen, sondern mietet deren Funktionalität. Er authentifiziert sich über das Internet und kann dort auf eine Vielzahl an Analysen zugreifen, die automatisch tagesaktuell zusammengestellt werden. Die einzelnen Analyse-Tools werden je nach Bedarf auf den jeweiligen Kunden zugeschnitten.
Beim WMASP-Modell von SinnerSchrader, die übrigens im Datawarehousing mit SAS Institute zusammenarbeiten, folgen auf das Erzeugen aussagekräftiger Daten die Analysen und entsprechende Reportings. Anhand der neuen Erkenntnisse wird der Online-Shop optimiert.
Das klingt simpel, ist es aber nicht. So können sich schon beim ersten Schritt - dem Datensammeln - kardinale Fehler einschleichen: Dröber warnt vor dem weit verbreiteten "Garbage in, Garbage out"-Syndrom. Oft würden viel zu viele und vor allem die falschen Daten erhoben. "Die Haarfarbe des Lebensgefährten meiner Kundin benötige ich nicht, um ihr intelligente Angebote zu machen", so Dröber. Und schließt die ebenso wahre wie oft vernachlässigte Weisheit an, der Aufwand von CRM müsse in Relation zu seinem Nutzen stehen.
Es geht beim WMASP nicht um ein schönes Screen-Design, sondern um die Erhöhung der Rentabilität. Und die wird zum Beispiel dann erzielt, wenn die Abbrecherquote sinkt, die bei vielen Sites bei 30 bis 60 Prozent liegt.
Eine Erkenntnis von SinnerSchrader: Käufer und Kaufabbrecher verhalten sich weitgehend ähnlich, was Nutzungsdauer und Einkaufsverhalten betrifft - mit dem kleinen Unterschied, dass die Abbrecher eben nicht kaufen. Woran liegt´s? Zum Beispiel an der Warenkorbseite, auf der die ausgesuchten Produkte samt Preis angezeigt werden. Diese Seite scheint manchen Kaufwilligen so zu erschrecken, dass er aus dem E-Shop aussteigt. Wer also auf dieser Seite beispielsweise mit Hinweisen zur Daten- und Zahlungssicherheit oder zur Preistransparenz aufwartet, kann die Kaufrate entscheidend steigern.
Ebenso wie für das Datengenerieren gilt auch für die Auswertung: Analysieren Sie nur solche Vorgänge, die für die Profitabilität Ihres E-Shops wirklich relevant sind! Dazu gehört der Weg des User von der Startseite bis zur Bestellung. Oder auch, die Information, wann und wo der User auf die "Hilfe"- oder "Suche"-Seite klickt.
Eines hat SinnerSchrader beim WMASP für seine Kunden schnell herausgefunden: Ein Großteil der User nutzt die Website nicht so, wie der Betreiber denkt! Seiten, die für den Anbieter wichtig sind, werden vom Besucher vielleicht deshalb nicht angeschaut, weil er sie schlicht nicht findet.
Im Gegenzug werden andere Seiten vom Anbieter oft unterschätzt. Oder hätten Sie gewusst, dass viele Internet-Surfer zuerst von der Startseite zum Warenkorb klicken, ohne vorher ein Produkt angeschaut zu haben? Bei SinnerSchrader hat man zwar keine Erklärung für dieses Verhalten, rät aber jedem Shop-Betreiber, solche User gleich mit speziellen Begrüßungsformeln, Sonderangeboten oder Hinweisen zur Zahlungssicherheit von der Warenkorbseite wieder zum Sortiment zu leiten.
Aufschlussreiche Ergebnisse bringt auch das "Catalog-Tracking". Es zeigt, welche Poduktsortimente häufig besucht oder um welche Uhrzeit welche Produkte gekauft werden. Wer weiß, dass die Kategorie "Beauty & Wellness" besonders stark frequentiert wird, sollte sie prominent platzieren. Und wenn die User laut Analyse kurz vor Mittag vor allem Waschmaschinen nachfragen, sollten sie um diese Zeit unübersehbar platziert sein.
Michael Jacobs, Leiter E-Commerce beim Hamburger Schuhhaus Görtz, nutzt seit Ende vergangenen Jahres das WMASP von SinnerSchrader. Der Grund: "Wir wollten endlich wissen, wie sich die User auf unserer Site wirklich bewegen." Auf die Fragen: Auf welchen Seiten bewegen sich die Görtz-Nutzer? Wo halten sie sich am längsten auf? Über welche Sites kommen sie zu Görtz und wohin surfen sie als nächstes? erhalte Görtz nun "detaillierte Antworten". Erstmals lägen Görtz nun die tatsächlichen User-Zahlen (40.000 bis 60.000 pro Monat) vor - und zwar bereinigt, denn Besuche von Görtz-Mitarbeitern werden gleich abgezogen.
Jacobs sagt von der auf die Görtz-Belange individuell zugeschnittenen Software: "Die Bedienbarkeit und Nutzerführung ist mehr als einfach." Er müsse sich lediglich einloggen und habe Zugriff auf sämtliche Auswertungen. Zudem könne das Unternehmen nun auch die Effizienz von Marketingkooperationen kontrollieren: Das Schuhhaus beliefert derzeit die AOL-Website mit Mode-Informationen. Über die Datenauswertungen kann Jacobs exakt feststellen, wie viele zusätzliche User von der AOL- zur Görtz-Website wechseln und ob und welche Transaktionen sie dort vornehmen.
Auswertungen können aber auch ernüchternd sein. So interessiert die Unternehmensdarstellung im Web allenfalls potenzielle Bewerber, nicht aber Schuhkäufer. Die Konsequenz: Die Unternehmens-Sites sind in der Positionierung nach unten gerutscht, während die Publikumslieblinge - der Schuh-Shop, Aktuelles sowie das Gewinnspiel - von der "verschämten Mittelposition" auf prominente Plätze rückten. Ob und wie sich derlei Optimierungen auswirken, kann Jacobs prompt feststellen: "Ich verfüge jetzt sehr schnell über präsentationsfähige Unterlagen mit tagesaktuellen Analysen - das ist ungeheuer komfortabel."
Seit Jahresanfang vermarktet Sinner- Schrader das neue Webmining-Angebot offensiv und rennt damit laut eigenem Bekunden "offene Türen" ein. Denn: "Viele E-Commerce-Manager müssen sich heute die Frage gefallen lassen, was der teuer etablierte Online-Shop denn wirklich an Barem zurückbringt. In Zeiten des Booms hat sich kein Mensch darüber Gedanken gemacht, irgendetwas zu messen, zu zählen oder auszuwerten. Damals ist viel Geld ausgegeben worden, ohne den Nutzen im Auge zu haben. Heute wird viel genauer geprüft, wofür Geld ausgegeben wird, und es wird ein Nachweis für die Wirtschaftlichkeit ver-langt", so Dröber. Görtz-Mann Jacobs jedenfalls hat das Webmining-Tool - fast - wunschlos glücklich gemacht. Sein Fazit: "Ich wüsste gern über alle Konzernabläufe so gut Bescheid, wie jetzt über unser Internetgeschäft ..." vh
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