Internationales Direktmarketing
28.06.1999 - Länderprofil: Österreich/Schweiz
Markt
Österreich und die Schweiz gehören zu den wichtigsten DM-Märkten für deutsche Unternehmen: aufgrund der Nähe, der gleichen Sprache und des großen Wachstumspotentials. In Österreich sind die Ausgaben für Mailings zwischen 1995 und 1997 um 25 Prozent gestiegen, das Volumen um 18 Prozent auf 3,9 Milliarden Stück. 150 Mailings erhält der österreichische Haushalt durchschnittlich pro Jahr, 6,7 Mailings ein Unternehmen pro Tag. Mit 108 Mailings pro Jahr und Person gehören die Schweizer zu den europäischen Spitzenempfängern. 78 Prozent der schweizerischen Großunternehmen halten adressierte Werbung für erfolgversprechend. In Österreich sind adressierte Sendungen deutlich in der Minderheit: Nur 15 Prozent aller Werbemittel per Post tragen einen Namen. 42 Prozent sind unadressierte Massensendungen und 43 Prozent Kataloge und Prospekte. In Österreich und der Schweiz hat Direktwerbung einen Anteil von rund 41 Prozent an den gesamten Werbeausgaben.
Adressen
Österreich: 3.600 Listen mit etwa 300.000 Firmenadressen im Business-Bereich. Keine Responselisten. Verbraucherlisten umfassen Adressen von über zwei Millionen Verbrauchern, die nach Ort, Geschlecht, Einkommen oder akademischem Titel segmentiert werden können. Wegen strenger gesetzlicher Bestimmungen ist es nur eingeschränkt möglich, Zielgruppen genau zu erreichen. Schweiz: Im Business-Bereich gibt es kompilierte Listen, Response- und Abonnentenlisten. Unzustellbarkeitsquote: 1-2 Prozent. Mehr als 250 Adreßlisten mit weitgehend homogenen Gruppen privater Verbraucher wie Versandkäufer, Abonnenten etc. und kompilierte Listen nach soziodemographischen Kriterien sind erhältlich. Unzustellbarkeitsquote: 4-5 Prozent.
Eigenheiten
Die Österreicher sind sehr auf ihre akademischen und beruflichen Titel bedacht. Fehlt bei der Anrede der Magister, Direktor oder Hofrat, ist man schnell unten durch. Die eher neutrale Einstellung der Schweizer gegenüber Mailings - 32 sind Direktwerbung gegenüber aufgeschlossen, 36 lehnen sie ab -, kann schnell ins Negative abgleiten, wenn die falschen Zielgruppen erreicht oder Mailings als uninteressant betrachtet werden.
Tips
In der Schweiz sind die Postleitzahlen in elf Regionen eingeteilt, die sich weder mit den Kantonen noch den drei Sprachregionen decken. Die Zielgruppenansprache sollte in der jeweiligen Muttersprache erfolgen. Also, entweder verschiedensprachige Mailings produzieren, oder den Zielmarkt genau eingrenzen. Auch der österreichische Markt birgt Sprachhürden. Mit Mailings von deutschen Textern hat man bei den Österreichern schnell schlechte Karten.
Wichtige Adressen
Schweizer Direkt Marketing Verband, Tel. 00 41-1/923 7560
Direkt Marketing Verband Österreich, Tel. 0043-1/911 4300
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