Kalkül statt cool: der neue Internet-Erfolg
28.06.1999 - Ob Focus, Impulse, stern, ob Freundin oder Neue Revue: Überall zierte das Internet schon die Titel, und nicht selten gab es gute Ratschläge für den Erfolg im Netz.
Inzwischen sind sie wieder verschwunden, die Internet-Titel auf den Publikumszeitschriften. Denn das Internet geht in eine neue Phase: Es wird nüchterner, ernsthafter, systematischer; und Erfolg muß sich auch hier in Zahlen ausdrücken lassen. Aber wie macht man mit dem Web-Auftritt ein kleines Vermögen? Etwa, indem man zunächst in dessen Bekanntheit ein großes Vermögen investiert? Falsch! Nur weil Amazon.com und Dell erfolgreich sind, muß man noch lange nicht deren Strategie kopieren. Im Gegenteil: Wenn Sie ein erfolgreiches Konzept aus einem anders gearteten Markt übernehmen, kann das für Ihren Zweck ein großer Reinfall werden. Profitabel ist ein Internet-Auftritt dann, wenn er ein angestrebtes Ziel günstiger erreicht als bisherige Maßnahmen. Im Four-for-Four-Strategiemodell sind vier grundsätzliche Nutzenziele für Internet-Auftritte definiert:
1. Image pflegen
2. Neue Interessenten/Kunden gewinnen
3. Kunden binden
4. Kommunikations- bzw. Transaktionskosten senken
Welches Ziel wollen Sie erreichen? Sagen Sie jetzt nicht leichtfertig "alle": Denn jedes Ziel erfordert spezielle Maßnahmen, die sich teilweise mit den Maßnahmen anderer Ziele schwer vereinen lassen. Wenn Sie tatsächlich mehrere dieser Ziele im Internet erreichen wollen, müssen Sie Ihren Auftritt teilen, also jeweils Bereiche schaffen, in denen die spezifischen Maßnahmen stattfinden. Abhängig vom Verhalten des Besuchers wird er dann in den einen oder anderen Bereich geleitet; der Übergang findet nur an definierten Schnittstellen statt.
Passend zu den vier Zielen gibt es vier Typen von Internet-Auftritten, die jeweils eigene Charakteristika haben.
Typ 1 - Modernitäts-/Kompetenzbeweis: Ziel ist hier nicht, Besucher auf die Seite zu locken, sondern in anderen Medien sagen zu können: "Wir sind auch im Internet."
Typ 2 - Anzeige: Eine Anzeige in Printmedien schaltet man, um neue Interessenten zu gewinnen. Dieser Website-Typ hat das gleiche Ziel. Er bietet das, was im Zusammenhang mit dem Internet immer versprochen wird: weltweit präsent sein! Der entscheidende Erfolgsfaktor heißt hier: gefunden werden.
Typ 3 - Treffpunkt: Hier ist das Ziel die Kunden- und Interessentenbindung - oder eine ganze Branche oder Interessengruppe für sich einzunehmen. Der entscheidende Erfolgsfaktor heißt: Nutzen bieten.
Typ 4 - Warenautomat: Hier ersetzt das Internet andere Kanäle: Die Support-Hotline oder die Bestellannahme werden entlastet oder entlassen. Ziel ist Kostensenkung. Der entscheidende Erfolgsfaktor: reibungsloser automatischer Ablauf.
Auf Seminaren und Konferenzen hört man immer wieder die gleichen Ratschläge, und zu jedem gibt es Erfolgsstories. Die Ratschläge haben auch alle ihre Richtigkeit, aber nicht für jeden Website-Typ. "Auf der Seite muß sich immer wieder etwas ändern." Dies trifft unbedingt für Typ 3, den Treffpunkt, zu, aber nicht für die anderen Typen. Bei einem Typ- 1-Auftritt bringen Änderungen nichts, sie schaden auch nichts. Bei einer Anzeige (Typ 2) gilt "Never change a winning horse": Erfolgreiche Seiten mit hoher Weiterklickrate dürfen Sie nicht ändern, Seiten mit hoher Abbruchrate müssen Sie ändern. News und andere Dinge mit immanentem Änderungscharakter und potentiell hohem Lesewert gehören nicht auf einen Anzeigen-Webauftritt, da sie den Leser vom eigentlichen Thema - Ihren Produkten! - ablenken. Bei einem Warenautomat (Typ 4) kann ein "Angebot des Tages" nutzvoll sein (Zusatzverkauf), dies muß aber getestet werden. Seien Sie sehr, sehr vorsichtig mit Änderungen in der Navigation.
"Ohne direkte Bestellmöglichkeiten geht gar nichts." Kommt auf das Produkt an. Wenn Sie ein Produkt haben, das für den spontanen Distanzkauf geeignet ist, ist der Ratschlag richtig: Dann müssen Sie auch in die Website Typ 2 (Anzeige) eine Spontan-Bestellmöglichkeit integrieren. Ansonsten ist dies nicht erforderlich, schadet aber auch nicht - machen Sie sich einfach nicht zuviel Aufwand mit dem Shopping-Bereich. Wenn Ihr Produkt nicht sehr spontankaufgeeignet ist, müssen Sie aber unbedingt zusätzlich eine Möglichkeit schaffen, den Kauf auch offline vorzunehmen. Beispielsweise ein Fax-Formular, das der Chef unterschreiben, oder eine Telefonnummer, mit der der Besteller abends reagieren kann. Sorgen Sie dafür, daß Ihre Seiten vernünftig ausdruckbar sind: kein weiß auf schwarz, kein abgeschnittener rechter Rand.
"Man muß den Besucher unterhalten." Wenn Sie einen Treffpunkt mit Unterhaltungscharakter aufbauen, trifft das zu (Beispiel: www.milka.de). Im Verbrauchsgüter-Geschäft können Sie hier auch Konditionierungen aufbauen, positive Erfahrungen mit Ihrer Marke verbinden usw. Ansonsten: Lassen Sie die Finger davon, wenn es nichts mit der Sache zu tun hat. Gute Unterhaltung kostet viel Geld. Und der Surfer, der beispielsweise auf der Suche nach Kunststoffdichtungen gerade Ihre Kunststoffabrik-Seite gefunden hat, will nur eins: Die Informationen über Kunststoffdichtungen. Amüsantes oder Aktuelles, was nichts damit zu tun hat, stört nur.
"Ein Internet-Auftritt muß in anderen Medien beworben werden." Dies ist eine der am weitesten verbreiteten Annahmen. Sie gilt unbedingt für Typ 3 und 4, aber nicht für Typ 2. Im Gegenteil: Wenn Sie teure Produkte anbieten, bei denen die Kosten für Ihre Telefon-Mitarbeiter vernachlässigbar sind, dann leiten Sie die Interessenten besser nicht direkt ins Internet. Denn im Internet können Sie bei einem neuen Besucher nicht feststellen, wer sich für Ihre Produkte interessiert hat. Hat ein Erstinteressent auf einen TV-Spot hin Ihre Web-Seiten aufgerufen und an irgendeiner Stelle den "Ungeeignet"-Eindruck gewonnen, ist er weg. Am Telefon hingegen können Sie Mißverständnisse klären - und nachfassen.
Fazit: Gleiches schickt sich nicht für alle. Finden Sie die richtigen Ziele, die Ihrer Firma im Internet am meisten nutzen. Und streben Sie deren Realisierung dann mit gebündelter Kraft an. Viel Erfolg! Carsten Kraus, der das Four-for-Four-Strategiemodell entwickelt hat, ist u.a. Geschäftsführer der Pforzheimer Omikron sowie der eProfit Internet Marketing.
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