Gefragt: Kleine Zielgruppen!
29.07.1999 - Customer Relationship Marketing ist ohne eine intelligente und effiziente Datenbank undenkbar
Customer Relationship Marketing ist das derzeit aktuelle Zauberwort der Werber, wenn es um zukunftsweisende Kundenbindung geht. Nicht umsonst wird nahezu wöchentlich die Entwicklung einer neuen CRM-Software gemeldet, nicht umsonst schreiben Konzerne wie Hewlett Packard, Volkswagen oder die Deutsche Telekom hohe Etats für diesen Bereich aus.
Customer Relationship Marketing ist aber ohne eine intelligente und effiziente Datenbank undenkbar, da innovative Bindungskonzepte individuelle und zielpersonengenaue Informationen über den Verbraucher erfordern. Und genau dieser Punkt erregt die Gemüter: die Bürger fühlen sich ausgespäht, Auftraggeber beschweren sich über schlechte Datenqualität und die Adreßverlage über das mangelnde Verständnis für den Aufbau einer Database bei ihren Kunden.
"Häufig sollen zu viele Kriterien in einer Database abgebildet werden, die, wenn sie endlich generiert wurden, bereits wieder veraltet sind. Generell gilt: nur die Daten sammeln, die man auch wirklich für Marketingaussagen benötigt", sagt AZ Bertelsmann Direct-Geschäftsführer Dieter Schefer.
Die Crux liegt meist schon in der Planungsphase: Zwar stellen die Kunden häufig hohe Anforderungen an die Daten, wählen die Zielgruppe aber zu unspezifisch oder generell zu groß aus, ein Kardinalfehler, der nicht nur ärgerlich, sondern auch teuer ist. Die exakte Zielgruppenauswahl - und das ist eine häufig unterschätzte Binsenweisheit - ist für ein effizientes Database-Management unerläßlich.
Laut einer ONEtoONE-Umfrage unter führenden Adreßverlagen und Listbrokern geht der Trend eindeutig zu feiner selektierten Zielgruppen. "Klasse statt Masse", "Qualität vor Quantität" und "kundenindividuelle Marktdatenbank statt Kundendatenbank" lauten die Schlagworte des modernen Database-Management. Ziel und Idealvorstellung von Branchenkennern wie Bernhard Allzeit und Kai-Uwe Hesse von A&S ist das One-to-one-Marketing, also die direkte, personengenaue Kommunikation. Doch der Weg dorthin ist steinig: "Die Implementierung einer Database wird in den meisten Fällen unterschätzt. So wollen viele Unternehmen zwar data-basegestützt arbeiten, stellen aber die notwendigen Ressourcen nicht zur Verfügung", moniert Matthias Kaemmer von Vogel Adress. Von oft halbherzigen Lösungen wissen auch Wolf Rüdiger Sachs und Ingo Jürgens von Briefing.
Die beste und professionellste Database bewirkt nichts, wenn sie nicht entsprechend gepflegt und aktualisiert wird. "Database-Marketing ist ein kontinuierlicher Prozeß, der permanent an neue Gegebenheiten angepaßt werden muß", so Jeannette Kuhlendahl vom DIALOGHAUS.
Wer also darüber nachdenkt, Customer Relationship Marketing-Modelle zu implementieren, sollte sich zunächst einmal über das Database- Management Gedanken machen - und zwar möglichst detailliert. vh
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