Database-Marketing: Wo sind die Grenzen?

29.07.1999 - Als "Wegelagerer der digitalen Gesellschaft" bezeichnet Der Spiegel vom 5. Juli in seiner Titelgeschichte "Der nackte Untertan" die Adre�h�ndler Deutschlands.

"Diese Karten sollte man gar nicht benutzen", wird dort Helmut B�umler, Datenschutzbeauftragter der Landesregierung in Schleswig-Holstein, in Bezug auf Kundenkarten zitiert. Es handele sich um "reine Marketinginstrumente", mit deren Hilfe "die Firmen detaillierte Konsumprofile jedes einzelnen Karteninhabers entwerfen" k�nnten.

In demselben Artikel wird �ber Datenmi�brauch seitens des Staates und Milit�rs berichtet, das Gespenst des g�nzlich ausgeforschten Konsumenten und B�rgers gezeichnet, die Sorge der Menschen um ihre Privatsph�re gesch�rt.

Die Verquickung von Marketinginstrumenten und Orwellschen �berwachungssystemen r�ckt die Dialogmarketing-Branche in ein - gelinde gesagt - ungutes Licht. Andererseits stellt sich aber tats�chlich die Frage, wo die Grenzen des DatabaseMarketing zu setzen sind.

Anl��lich des Schwerpunktthemas Adressen/Database hat ONEtoONE Meinungsbildner nach ihrer pers�nlichen Einsch�tzung zu dem Thema befragt. Die Fragestellung lautete: Inwieweit und in welchem Umfang sind Datenbanken f�r Marketingzwecke sinnvoll und nutzbar? Wo sollten die Grenzen gesetzt werden?

Warum gibt es immer wieder "-beauftragte" oder "-sch�tzer", die ihr Sendungsbewu�tsein darin ausleben wollen, andere Menschen vor der ach so gierigen und trickreichen Wirtschaft sch�tzen zu m�ssen? Gl�ckwunsch, Herr B�umler, da� Sie erkannt haben, da� die Kundenkarten des Handels reine Marketinginstrumente sind. Ja, was denn auch sonst? Viele hunderttausend Kartennutzer haben diese Erkenntnis schon vor Ihnen gehabt und noch mehr: die, die Karten nicht genommen haben, auch. Und potztausend, die haben sich alle ganz selbst�ndig entschieden. F�r oder gegen.

Immer, wenn der Sommer die Themen rar macht, sind Adlige, gl�serne Konsumenten und die Gentechnologie die willkommenen Ausputzer der Magazinpresse. Vielleicht sollte der DDV als n�chsten Pr�sidenten einen untreuen adligen Nebenerwerbsbauern mit einer Heimdatenbank w�hlen. Der h�tte dann den Sommer f�r sich allein ...

Nun zum Thema: Datenbanken sind nicht nur sinnvoll und nutzbar, sondern ganz unverzichtbar fur aktuelles One-to-one-Marketing. Sie sorgen daf�r, da� ich, der Konsument, f�r mich relevante Botschaften bekomme, mit denen ich tats�chlich etwas anfangen kann. Und sie sparen der Volkswirtschaft Geld, weil sie verhindern, da� unwillkommene Angebote verschickt werden.

Nat�rlich ist die Welt nicht ideal. Auch ich finde die Junk-Mails eines bekannten Lotterieverk�ufers aus der Oberpfalz l�stig, die er mir v�llig erfolglos, aber daf�r hartn�ckig seit Jahren schickt. Seine Kalkulation scheint es herzugeben.

Intelligentes Database-Marketing l��t die Konsumenten nicht im Unklaren, woher die vorhandenen Individualinformationen kommen und sagt deutlich, f�r was weiter erfragte Informationen genutzt werden sollen. Und nat�rlich hat der Konsument immer die M�glichkeit, nein zum Dialog zu sagen, was eine seri�se Firma strikt beachten wird. So vorbereitet und exekutiert, wird der Dialog symphatisch und willkommen sein und damit das bestm�gliche Feld f�r spezielle Angebote bereiten.

Nat�rlich gibt es auch Grenzen: Informationen, die mit meinem Produkt oder Service nichts zu tun haben, brauche ich auch nicht zu erheben bzw. zu speichern. Nicht jede Datenkorrelation ist auch eine Erleuchtung. Auch nicht jeder Magazinartikel.

Rolf-Dieter H�lzel ist Gesch�ftsf�hrer von OgilvyOne

Database-Marketing ist Chefsache! Es ist nach wie vor eines der wichtigsten Instrumente im One-to-one-Marketing-Mix. Sowohl die M�rkte an sich als auch die Bed�rfnisse und Konsumgewohnheiten der Marktteilnehmer sind mittlerweile so komplex, das Angebot an Informationen fast un�bersichtlich geworden, da� nur eine differenzierte Zielgruppenansprache und eine exakte Zuschneidung von Angeboten optimale Ergebnisse f�r Marketing und Vertrieb bringt.

Beginnend bei der eigenen Kundendatenbank �ber standardisierte Database-Module bis hin zu komplexen Marktinformationssystemen und umfassenden Data-Warehouse-Konzepten leisten Datenbanken hierbei wertvolle Unterst�tzung beziehungsweise bilden das Grundger�st f�r effiziente Konsumentenansprache und -betreuung.

Zuk�nftig wird man sogar noch einen Schritt weitergehen und Datenbank-Technologien mit umfassenden Datensubstanzen und Tools f�r Adressen- und Schnittstellen-Management kombinieren.

Bereits heute werden Marktdatenbanken eingesetzt, die den Gesamtmarkt abbilden und damit eine bestm�gliche Aussch�pfung des vorhandenen Marktpotentials erm�glichen.

Schnelle Datenzugriffe und Informationsgenerierung und insbesondere ein offenes, individualisierbares Konzept erm�glichen den Aufbau einer Akquisitionsdatenbank, die Database Marketing, Kunden- und Marktanalyse sowie die Neukundenakquisition zu einer strategischen Einheit verbindet und damit zum Beispiel zielgruppengenaue Planungen von Marketing-Aktionen erm�glicht oder Marketing-Historien aufbaut - damit zum Beispiel mehrfache Nichtreagierer auf Mailingaktionen nicht immer wieder erneut angeschrieben werden.

Die Grenzen des Database-Marketing sind dort erreicht, wo ein planloses Sammeln von Daten erfolgt, wo Konsumenten-Informationen abgefragt werden, die mit der eigentlichen Aufgabenstellung des Unternehmens nichts zu tun haben - und dort, wo die Zielgruppen im unklaren �ber die Verwendung der Informationen gelassen werden. Aber auch dort, wo die Qualit�t der Adressengenerierung und -pflege leidet, und zwar an Disziplinlosigkeit. Deswegen: Chefsache!

Dr. Heinz Dallmer ist Gesch�ftsf�hrer der AZ Bertelsmann Direct in G�tersloh

Es ist sicher nicht meine Aufgabe, Marketingfirmen zu sagen, mit welchen personenbezogenen Daten sie arbeiten sollen. Meine Aufgabe ist es, sich f�r den Schutz der Pers�nlichkeitsrechte aller B�rger einzusetzen. Das bedeutet vor allem, da� die Betroffenen in die Geschehnisse eingebunden werden, da� ihnen transparent ist, was mit ihren Daten geschehen soll.

Datenbanken in �ffentlicher Hand sind in der Regel f�r private Unternehmen unzug�nglich. Ausnahmen: Das diese Datenbank regelnde Gesetz sieht eine Weitergabe vor, zum Beispiel das Grundbuch, oder der Betroffene hat zugestimmt beziehungsweise nicht widersprochen, z.B. bei der Weitergabe der Meldeadressen an Parteien oder Adre�buchverlage.

Gegen�ber privaten Unternehmen hatten die B�rger zwar bisher schon ein Widerspruchsrecht, wenn sie nicht wollten, da� ihre Daten f�r Zwecke der Werbung und der Marktforschung genutzt werden; aber sie mu�ten �ber dieses Recht nicht belehrt werden. Das wird mit der anstehenden Novellierung des Datenschutzrechts ge�ndert.

Zuk�nftig mu� ein Unternehmen ausdr�cklich darauf hinweisen, wenn es die Daten eines Kunden f�r Werbung und Marktforschung nutzen will. Im Bereich der Telekommunikations- und Postdienste habe ich sogar eine Einwilligungsl�sung erreicht.

Trotz allem bleibt bei vielen B�rgern ein Unbehagen, weil sie nicht nachvollziehen k�nnen, warum eine Firma zum Beispiel wei�, da� sie sich f�r Rosen interessieren, denn sie hatten noch nie Kontakt zu dieser Firma, oder etwa, warum sie keinen Kredit bekommen. Hier w�nsche ich mir mehr Offenheit gegen�ber dem Kunden. Wenn m�glich auf freiwilliger Basis, also ohne da� der Gesetzgeber t�tig werden mu�.

Dr. Joachim Jacob ist der Bundesbeauftragte f�r den Datenschutz in Bonn

Database-Marketing kontra Datenschutz? Wohin geht die Reise?
Modernes Direktmarketing ist Database-Marketing - gearbeitet wird mit in Datenbanken gespeicherten Informationen �ber bestehende oder potentielle Kunden. Auch k�nftig wird der Einsatz von Datenbanken f�r Marketingzwecke unerl��lich sein, wobei der Datenschutz als st�ndige Reibungsfl�che vorprogrammiert bleiben wird.

Seit Herbst letzten Jahres ist der Gesetzgeber in Verzug mit der Umsetzung der Br�sseler Datenschutzrichtlinie von 1995. Sp�testens seit dem Regierungswechsel bl�st der Direktmarketingbranche ein sch�rferer Wind entgegen. Ungeachtet des hohen deutschen Datenschutzstandards dr�ngen Daten- und Verbrauchersch�tzer auf Versch�rfung gesetzlicher Bestimmungen, das hei�t, mehr zu tun, als die Richtlinie erfordert. Parallel dazu zeichnen die Medien mit gro�er Beharrlichkeit das Bild des g�nzlich ausgeforschten gl�sernen Verbrauchers.

"Schiefe" Umfrageergebnisse belegen nicht erst j�ngst, da� die gr��te Angst der Deutschen dem Mi�brauch seiner Daten durch "Adre�h�ndler" gilt - Unternehmen, die als unseri�s, wenn nicht gar als kriminell dargestellt werden. Vor diesem Hintergrund ist vom Gesetzgeber mehr denn je Augenma� zu verlangen, will man nicht Gefahr laufen, da� Databasemarketing k�nftig nur noch im beziehungsweise vom Ausland aus m�glich ist. Sicherlich sind im DatabaseMarketing datenschutzrechtliche Grenzen zu beachten, insbesondere darf der Verbraucher nicht �ber die Verwendung der �ber ihn erhobenen Daten irregef�hrt werden.

Was allerdings nicht erforderlich ist, sind Versch�rfungen bestehender Gesetze: Die letzte BDSG-Novellierung von 1991 hat die Verbraucherrechte erheblich verst�rkt. Neben dem Widerspruchsrecht des Verbrauchers gegen den Einsatz seiner Daten zu Marketingzwecken erhielt er Auskunftsanspr�che bez�glich Herkunft, Art, Umfang und Empf�nger seiner personenbezogenen Daten. Damit sind bereits heute die Interessen des Verbrauchers und der Wirtschaft in einem f�r beide Teile angemessenen Verh�ltnis austariert.

Verbesserungen sind jedoch n�tig und m�glich, wo es darum geht, den Verbraucher �ber seine Rechte aufzukl�ren und ihm bei der Durchsetzung dieser Rechte zu helfen.

DDV-Initiativen wie Robinsonliste, Briefkasten-Aufkleber und selbstregulierende Instrumentarien wie zum Beispiel "Regeln f�r faires Direktmarketing" sowie die Verbraucherbrosch�re "Auf direktem Weg" belegen dies klar.

Wenn der Verbraucher ein ihn nicht interessierendes Mailing erh�lt, mag ihn dies st�ren - es sollte ihn aber gleicherma�en beruhigen. Ist es doch Beleg f�r einen funktionierenden Datenschutz, da ganz offensichtlich die Zusendung in diesem Fall aufgrund der falschen Vermutung eines bestehenden Interesses erfolgte. Wohlgemerkt Vermutung und nicht Kenntnis - die Taschen des Verbrauchers sind also keineswegs so gl�sern, wie die Medien glauben machen.

Hans J�rgen Sch�fer ist Leiter Recht beim Deutschen Direktmarketing Verband, DDV, in Wiesbaden

Bild: Martin Brahm

Martin Brahm
(Schober Information Group Deutschland)

Data Value Management als Basis f�r die digitale Transformation in Vertrieb und Marketing

Um die Themen rund um KI bearbeiten zu k�nnen, m�ssen Unternehmen eine gute Vorarbeit leisten: Mit der richtigen Datenstrategie die KI f�ttern, um richtige Entscheidungen zu treffen, das Thema hybrider Vertrieb zu bearbeiten aber auch L�sungen wie generative KI einsetzen zu k�nnen. Wie man solch eine Strategie umsetzt zeigt der Vortrag anhand von Kundencases aus Travel, Automotive und Retail B2B.

Vortrag im Rahmen der Zukunftskonferenz 25. Trends in ECommerce, Marketing und digitalem Business am 03.12.24, 11:00 Uhr