Vertrauen - die Basis für One-to-one-Marketing
29.07.1999 - Andreas Cohen über direkte Kommunikation im Internet
Von Andreas Cohen
"Sex and Crime" zieht immer. Wenn wir uns an die Anfangszeiten des Internet erinnern, waren es vor allem diese Themen, mit denen sich Berichte über das weltweite Netz beschäftigten. Das Internet als Mekka von Triebtätern und sonstigen Kriminellen. Vor allem in Deutschland hat sich dieses Image beständig gehalten. In Umfragen bestätigen sich immer wieder die Ängste und Befürchtungen, die vor allem die Deutschen gegenüber dem neuen Medium hegen.Vor allem der Datenschutz, generell in Deutschland vergleichsweise restriktiv gehandhabt, liegt den Nutzern besonders am Herzen. Und das vollkommen zu Recht. Persönliche Daten in den falschen Händen können durchaus viele Nachteile mit sich bringen. Auf der anderen Seite stehen die Interessen der Anbieter, die durch bessere Kenntnis ihrer Kunden deren Bedürfnisse exakter bedienen können. Der Kunde wird dann kaufen, wenn er darin einen Nutzen sieht und vor allem das Vertrauen zu dem Anbieter hat.
Das Internet ist eine Kommunikationsplattform, die ideal dafür geeignet ist, individuell auf den Kunden einzugehen und sukzessive eine auf Vertrauen begründete Beziehung aufzubauen. Das Stichwort heißt One-to-one-Marketing. One-to-one ist eine intensive Lernbeziehung für den Anbieter, die drei einfachen Grundschritten folgt:
1. Der Anbieter fragt den Kunden, was er will.
2. Der Kunde antwortet.
3. Der Anbieter setzt die Wünsche des Kunden um und personalisiert sein Produkt oder seine Dienstleistung entsprechend.
Zeit ist dabei eine wichtige Komponente. Der Kunde muß gute Erfahrungen machen, wenn er dem Anbieter mehr Informationen von sich preisgeben soll - und dadurch auch Vorteile erlangen.
Je weiter also diese Lernbeziehung fortschreitet, je genauer der Anbieter die Bedürfnisse des einzelnen Kunden kennt, desto individueller kann er ihn ansprechen und desto mehr Informationen ist der Kunde im Gegenzug bereit zu geben.
Ein gutes Beispiel dafür sind die Jobvermittlungs-Sites im Internet. Sie werden inzwischen von Unternehmen jeder Größe genutzt, um schnell und kostengünstig qualifizierte Mitarbeiter zu rekrutieren. Dadurch sind viele Internet-Jobvermittlungen entstanden.
Zu den größten und erfolgreichsten gehört derzeit das Monster Board www.monster.com. Den vielversprechendsten Ansatz hat allerdings eine noch sehr kleine Jobvermittlung, MBA Central, www.mbacentral.com. Diese Site ist nicht nur darauf ausgerichtet, den Job-Kandidaten unmittelbar mit dem potentiellen Arbeitnehmer bekanntzumachen. MBA Central tritt schon während des Studiums mit den Absolventen in Kontakt. In regelmäßigen Abständen werden die Informationen den Kandidaten zum Updaten gegeben. MBA Central kann somit, wenn ein Unternehmen eine Stelle ausschreibt, viel genauer einen Absolventen vermitteln.
Sehr viele und verläßliche Informationen lassen sich aber auch ohne aktives Zutun des Kunden gewinnen. Ganz einfach durch Beobachtung kann ein Anbieter sehr viel über seinen Kunden erfahren.
Ein gutes Beispiel für diese Art des Lernprozesses ist der Computerhersteller Dell, www.dell.com. Dell hat schon früh auf den Direktvertrieb seiner Systeme via Internet gesetzt und bereits sehr viel Erfahrung in One-to-one-Beziehungen gesammelt. Je öfter ein Kunde bei Dell kauft, um so einfacher ist der nächste Kauf, da Dell bei jeder Bestellung vom Kunden lernt und beim nächsten Mal von Anfang an die richtigen Angebote parat hat.
Zum Beispiel bei Aufträgen der State Farm Insurance, einem großen US-Versicherungskonzern, konnte Dell viel von dessen internen Abläufen erfassen. Wenn die State Farm Insurance heute bei Dell bestellt, kann sie viel Zeit sparen. Es muß lediglich die Anwendung spezifiziert werden, für die das System benötigt wird.
Eine Anbieter-Kunden-Beziehung sollte auf Vertrauen basieren, nicht auf Skepsis und Angst um die Sicherheit der persönlichen Daten. One-to-one-Marketing hilft mit einem intensiven Dialog, in dem der Kunde ernst genommen wird und in dem er nachvollziehen kann, wozu welche Daten benötigt werden.
Andreas Cohen ist Managing Partner der Cohen New Media Consulting in München.
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