141 Dialog: Dialogmarketing ist kein kurzfristiges "Add-On"
29.08.1999 - Die Frankfurter 141 Dialog hat sich den Etat für die Markteinführung von Easy Room gesichert
Das Joint Venture von Bertelsmann und dem HCC, Hannover Congress Center, ist eine Buchungsplattform, die Beherbungsstätten, also etwa Zimmer, Ferienwohnungen, Hotels oder Pensionen deutschlandweit buchbar macht. 141 Dialog hat zunächst den Namen sowie Corporate Identity und Corporate Design für Easy Room entwickelt. Mit einem mehrstufigen Dialogkonzept werden jetzt Herbergen akquiriert und Reisemittler und Endkunden über das Angebot informiert.
141 Dialog ist bislang kaum in der Fachöffentlichkeitkeit präsent. Die 1996 als Bates Dialog gegründete Agentur besteht mittlerweile aus einem 13-köpfigen Team. 141 nutzt die vielzitierten Synergieffekte und bedient sich der Serviceabteilungen der klassischen Mutter Bates.
Neben Easy Room arbeiten die Frankfurter unter anderem für die Deutsche Allgemeine Versicherung, Europower Energy, SEAT, Lufthansa Airplus und Lufthansa Consulting.
Zu Jahresbeginn holte sich 141 Dialog-Chef Walther Kraft Hannelore Grams als Management Supervisor an seine Seite, die im Marketing von Pirelli sowie bei DM-Agenturen Werbe-Know-how sammelte. ONEtoONE fragte sie nach ihrer Sicht der DM-Dinge.
ONEtoONE: Wie differenziert sich 141 Dialog von den Wettbewerbern?
Hannelore Grams: Uns unterscheidet zum Beispiel, dass wir nicht zwischen Interactive- und Dialogmarketing trennen. Ob ich das Medium Internet nehme oder ein Mailing oder eine Anzeige - ich befinde mich im Dialog mit dem Kunden.
Das strategische Gewicht auf den Dialogmaßnahmen ist einer unserer Tools. Dialogmarketing wird häufig als taktisches, kurzfristiges Medium oder als Add-on zu irgendeiner klassischen Kampagne genutzt - das gilt für uns beileibe nicht.
Wir haben uns zwei Strategien auf die Fahne geschrieben: das Zielkundennetworking und die strategische Konzeptberatung. Es geht darum, eine partnerschaftliche Beziehung zwischen Anbieter und Kunden aufzubauen. Aus unserer Sicht muss man die Zielgruppe nicht nur aufgrund von Transaktions- oder soziodemographischen Daten segmentieren, sondern auch die Verhaltensdaten generieren. Erst wenn man die Motive des Kunden ergründet, ergibt sich ein rundes Bild, anhand dessen man die richtigen Maßnahmen einsetzen kann.
OtO: Einer der Vorteile des Dialogmarketing ist gemeinhin die relativ schnelle Messbarkeit des Erfolges. Bei Ihrem Konzept dürfte es mit den schnellen Daten, Zahlen, Fakten etwas länger dauern.
Grams: Nicht unbedingt. Man hat kurzfristige, mittelfristige und längerfristige Erfolge. Es fallen sofort Ergebnisdaten aus den Einzelmaßnahmen an, à la longue und in der Summe der Maßnahmen in den verschiedenen Medien haben sie wieder weiterführende Ergebnisse, die dann auch erst interessant werden. Die Führung und das Lesen dieser Informationen ist das Wichtige.
Mit dem Direktmarketing ist es wie mit dem Internet: Es ist zu den Unternehmen vorgedrungen, dass man Kundenbindung braucht. Jede Maßnahme ist mittlerweile mehr oder weniger dialogisiert. Denn sobald ich zum Beispiel eine Telefonnummer in einem klassischen Medium habe, kann der Kunde Kontakt aufnehmen und das gibt Aufschluss über das Verhalten des Kunden.
Die dialogorientierten Mechanismen erfordern viel Nachbereitung, auch beim Kunden. Und insofern scheuen sich natürlich noch einige Branchen, Dialogmarketing-Mechanismen offensiv anzuwenden - zumal, wenn sie noch voll auf klassische Werbung setzen. Aber der Wettbewerb wird stärker, die Produkte homogener. Da kommt man nicht mehr daran vorbei, auf die Wünsche des Kunden einzugehen. Gerade die liberalisierten Märkte gehen immer stärker auf Kundenwünsche ein, wie etwa die Energiebranche zeigt.
OtO: Welches sind Ihrer Ansicht nach die Kardinalfehler der DM-Agenturen?
Grams: Nicht die Agenturen begehen Kardinalfehler, sondern jene, die glauben, das Rad zurückdrehen zu können, indem sie einem Ensemble von Spezialisten die Markenführung überlassen. Es wundert mich immer wieder, wie oft die Kunden verschiedenste Agenturen an einen Tisch holen: Das kostet Zeit, das kostet Geld, und es wirkt sich nicht unbedingt positiv auf Synergieeffekte und letztlich auf die Markenführung aus. Insofern ist es besser, die Disziplinen schlank und in einer Hand zu behalten, um die Markenführung - und darum geht es letztlich - optimal ausführen zu können.
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