Mobile-Marketing-Umfrage, Teil 1
02.06.2005 - Wo steht das Mobile Marketing heute und wie wird es sich voraussichtlich entwickeln?
Dr. Thorsten Wichmann, Managing Director von Berlecon Research: Mobile Marketing ist vielen größeren Unternehmen mittlerweile bekannt und wird meist gezielt als einzelner Bestandteil im Rahmen größerer Kampagnen eingesetzt. Die Nutzung ist aber noch vorwiegend auf große Markenartikler beschränkt. Mobile Marketing kommt am besten zusammen mit anderen Maßnahmen zur Geltung, ist dann oft ein kleiner, aber wichtiger Teil von größeren Kampagnen.
Oliver Schmid, Geschäftsleitung Synapsy: Mobile Marketing, heute insbesondere noch SMS-basiert, ergänzt bei geeigneten Produkten intelligent den Marketing-Mix von Unternehmen, insbesondere bei der Ansprache von Zielgruppen jüngeren und mittleren Alters. Die neue Trägertechnologie MMS ermöglicht es Unternehmen darüber hinaus, ihre Markenwelt und Emotionen u.a. in Bildern auf die Handys der Zielgruppe zu transportieren. Insofern 80 Prozent der Menschen in Bildern erinnern, wird die Bedeutung des Mobile Marketing mit der Verbreitung dieser Trägertechnologie weiter zunehmen.
Patrick Chaillié , Gründer und Vorstand der YOC AG: Was yoc angeht lohnt zunächst der Blick in die Gegenwart, schließlich bestätigen die gegenwärtigen Entwicklungen unsere Erwartungen an die Zukunft. So wurde das Yoc-Team jüngst zwecks Kundenbetreuung und Geschäftsausbau im Ausland um drei weitere Mitarbeiter erweitert. Neben der On-Pack Kampagne für Intersnack (Marke Chio Chips) gehört auch die Kampagne zur Einführung der mobilen Spielkonsole Nintendo DS sowie die Umsetzung des mobilen Rückkanals für den Print-Titel "Mein Glückstag" der Deutschen Post zu den tragenden Projekten des Monats März und April. Auch im europäischen Ausland konnte die Yoc AG jüngst sehr erfolgreich akquirieren.
Zum Markt allgemein: Experten haben in der Regel recht hohe Erwartungen an Mobile Marketing als Marketinginstrument gestellt. Die positive Entwicklung spricht deutlich für die Richtigkeit dieser Prognosen. Ein erwarteter Verdrängungswettbewerb ist dagegen ausgeblieben und wird auch in Zukunft nicht eintreten. Vielmehr wurden und werden durch Mobile Marketing neue Impulse gesetzt: Die Integration des Handys in den Media Mix setzt oftmals die klassischen Marketingkanäle erst richtig in Szene. Die quantitative Entwicklung geht einher mit einer qualitativen Entwicklung, der Grad der Professionalisierung ist deutlich angestiegen.
Neue Technologien und neu erschlossene Zielgruppen eröffnen dem Mobile Marketing weitere Perspektiven während kreativere, innovativere und mutigere Kampagnenideen inzwischen nicht nur von der Werbungtreibenden akzeptiert sondern aktiv eingefordert werden.
Merve Liebelt, Sprecherin der Yoc AG: Zum Markt allgemein: Experten haben i.d.R. recht hohe Erwartungen an Mobile Marketing als Marketinginstrument gestellt. Die positive Entwicklung spricht deutlich für die Richtigkeit dieser Prognosen. Ein erwarteter Verdrängungswettbewerb ist dagegen ausgeblieben und wird auch in Zukunft nicht eintreten. Vielmehr wurden und werden durch Mobile Marketing neue Impulse gesetzt, die Integration des Handys in den Media Mix setzt oftmals die klassischen Marketingkanäle erst richtig in Szene.
Trotz einem hohen Grad an Professionalisierung ist die Entwicklung von Mobile Marketing bei weitem noch nicht abgeschlossen. Vielmehr zeigen neue Standards wie beispielsweise MMS, dass die Integration von Ton, Bild und Farbe Marken via Mobile Marketing zu einem interaktiven (Sinnes)-Erlebnis macht. Mobile Marketing verdankt einen Großteil seines Charmes der unkomplizierten Verbindung von Werbung und Entertainment. Die Freisetzung des vollen kreativen Potenzials durch neue Technologien werden diese Entwicklungsdynamik auch weiter fortsetzen. So wird in absehbarer Zeit - spätestens durch die flächendeckende Verbreitung durch UMTS und UMTS-fähige Handys - der individuelle interaktive Spot aufs Mobiltelefon Realität werden. Es ist gerade diese Art der Einbettung von Mobile Kampagnen in Entertainment - oder, bestenfalls, die Entwicklung von Kampagnen, die in sich selbst Entertainment sind - die neben der absoluten Glaubwürdigkeit des Anbieters für einen einzigartigen Zugang zur Zielgruppe sorgen.
Ein Bereich, von dem man in unmittelbarer Zukunft viel erwarten kann sind Java-Applikationen. Diese erlauben unter anderem die verhältnismäßig unkomplizierte Übertragung und Umsetzung von Customer-Relationship Management- oder Bonus-Programmen aufs Handy, die unserer Erwartung nach ein entscheidender Faktor im Umsatzwachstum werden werden.
Ein weiterer zentraler Punkt ist die wachsende Internationalität: Zum einen können im Ausland zahlreiche Etats akquiriert werden, ebenfalls ein Indiz dafür, dass Mobile Marketing in Deutschland längst den Kinderschuhen entwachsen. Zum anderen setzen gerade Global Player auf integrierte und internationale Kommunikation und damit auf pan-europäische Kampagnen. Als eine Konsequenz richten sich die Anbieter immer internationaler aus.
Frowin Lutz, geschäftsführender Gesellschafter der spielplatz.cc Mobile Marketing GmbH: Mobile Marketing hat sich mittlerweile im Marketing Mix vieler Unternehmen etabliert. Insbesondere bei Gewinnspielen ist der mobile Kanal hinsichtlich Teilnehmerzahlen konkurrenzlos. Aber nicht nur bei Unternehmen - vor allem bei Markenartiklern - hat sich die vor einigen Jahren noch kritische Einstellung hinsichtlich der Nutzung des Mediums für Marketingzwecke gewandelt. Auch bei den Konsumenten ist es inzwischen gelernt, z.B. Codes am Handy einzugeben und via SMS an eine Nummer zu senden.
Für Kunden ist Mobile Marketing keine Black Box mehr. Immer mehr Marketingentscheider wissen über das Einsatzgebiet und die Chancen, die dieses Medium bietet. Auch der Medienhype hat im Zuge der Entglorifizierung von UMTS nachgelassen.
Entwicklung von Anbieter zum Nachfragermarkt: Weil Kunden immer öfter nach Mobile Marketing Kampagnen fragen, nehmen neben den Spezialanbietern auch große Agenturnetzwerke oder deren Multimedia- bzw. Dialogunternehmen Mobile Marketing in ihr Angebotsspektrum auf.
Dirk Uhlemann, Geschäftsführer der Miday GmbH: Namhafte Markenartikler und Medienhäuser haben die Möglichkeiten des Mobile Marketing erkannt und setzen das Handy gezielt in crossmedialen Kampagnen ein. Bei einigen ist es sogar schon fester Bestandteil der Marketingplanung geworden. Dabei wird das Potenzial von Mobile Marketing jedoch noch nicht ganz ausgeschöpft. So ist das Handy oft lediglich ein einfacher Rückkanal für eine einmalige Interaktion mit dem Verbraucher. Tatsächlich kann Mobile Marketing jedoch viel mehr leisten und als kontinuierlicher Draht zum Kunden genutzt werden. Hier liegt nach meiner Einschätzung die Zukunft des Mobile Marketing: Der Verbraucher muss über intelligente, technisch ausgereifte und vor allem langfristige Kampagnen begeistert werden.
Klaus H. Jansen-Knor M.A., Country Manager/Sales Director Mobile 365 GmbH: MM befindet sich auf den Radar-Screens der werbetreibenden Industrie. Wir sehen, dass große Agenturnetzwerke eigene Units für Mobile Marketing eröffnen. Dies geschieht nicht aus der Angst heraus, man könnte etwas verpassen, sondern ganz konkret weil Kunden Budgets für MM bereithalten. Und wir sehen, dass sich aus dem eher technisch orientierten Bereich zunehmend Unternehmen nicht nur als technischer Dienstleister, sondern darüber hinaus als beratende oder sogar kreative Agentur positionieren. Beide Gruppen definieren die Grenzen des Raumes, in dem Mobile Marketing heute stattfindet, und diese Tatsache alleine zeigt, dass Unternehmen heute in Mobile Marketing investieren. Darauf basierend wird sich Mobile Marketing als ein wichtiges Element im Marketing-Mix etablieren. Da Mobile Marketing die direkte individuelle Ansprache ermöglicht, wird gibt es zunächst eine Integration im Bereich Direkt Marketing. Aufgrund hoher Kosten-Nutzen Effekte wird MM in diesem Bereich sehr schnell zur wichtigsten Disziplin und von dort ganz neue Herausforderungen an die werbetreibenden Unternehmen erzeugen. Denn die Frage muss ja erlaubt sein: "Wie viel direkte Nähe zu einem mobilen und jederzeit kommunikationsbereiten, -willigen und -fähigen Verbraucher verträgt ein Unternehmen, eine Marke?" Unter diesem Aspekt und unter diesem Druck wird insbesondere das Thema CRM - Customer Relationship Management - eine neue Qualität entwickeln müssen.
Guido Orthaus, Director Sales MINICK Germany AG: Mobile Marketing ist nicht die Wachstumsstory der Werbebranche geworden, die man ursprünglich prognostiziert hat. Mobile Marketing besteht heute hauptsächlich aus POS-Kampagnen und SMS-Push-Kampagnen. Wir schätzen dass heute 70 Prozent des gesamten Mobile Marketing Spendings in On-Pack-Promotions geht. Es ist notwendig dass sich Mobile Marketing aus dieser Nische weiter entwickelt und stärker standardisierte Werbeformen entwickelt, die einfach buchbar sind und die Planbarkeit durch klassische Mediaagenturen unterstützen. Minick betreibt und vermarktet derzeit WAP-Portale großer Medienunternehmen mit mobile Bannerwerbung zu Tausenderkontaktpreisen von 100 Euro. Aufgrund der geringen Reichweiten sind die erzielten Erlöse aber noch gering. Unter Einhaltung dieser Prämisse und neuer abgestimmter Konzepte gehen wir davon aus, das bis Ende 2008 um die drei bis fünf Prozent der heutigen klassischen Etats auf Mobile Marketing entfallen werden.
Christoph Sieberz, Marketingchef von Voice Object: Der Markt ist noch nicht angesprungen. Kampagnen arbeiten zur Zeit eher promotional, z.B. mit dem Versand von Klingeltönen. Personalisierte Kommunikation wird zunehmend wichtiger. Neun von Zehn Endverbrauchern haben schlechte Erfahrungen mit der Funktionalität/Effizienz von Hotlines gemacht. Das Handy ist ø14 am Tag angeschaltet kein Medium begleitet die Verbraucher mit Ihren Bedürfnissen den ganzen Tag lang. Hohe Interaktivität = Echter OneToOne Response Kanal.
Prof. Dr. Thomas Schildhauer, Direktor des Institut of Electronic Business: Zur Zeit besteht "Mobile Marketing" mehrheitlich aus dem Versenden von Werbe-SMS oder MMS. Das Involvement bei bisherigen Kampagnen war hoch, wenn die Spielregeln erfolgreichen Mobile Marketings berücksichtigt wurden.
Relevante, zielgerichtete und aktuelle Inhalte waren maßgebliche Erfolgsfaktoren. Der Reiz am mobilen Marketing, wie der Möglichkeit die Erfolgsmessung direkt durchführen zu können, führte dazu, dass viele Kampagnen am Markt platziert wurden. Direct Marketing und Special Promotions waren hier tonangebend, aber auch virales Marketing wie bei der Coca-Cola-Flaschenpost Story waren erfolgreiche Konzepte. Ganz klar, die Industrie läßt sich die Möglichkeit mit einem Medium Millionen von Menschen zu erreichen, die dazu noch eindeutig antworten können, nicht entgehen.
Fabian Buschbeck, Director of Media Sales, ValueClick Deutschland GmbH: Momentan werden nur zwei bis fünf Prozent der Online-Marketing-Budgets für Mobile Marketing ausgegeben; der Großteil davon für SMS (80 Prozent) und Mobile Advertising über PDA und Smartphone. Vor allem die junge Zielgruppe erreicht man natürlich mit SMS-Marketing sehr gut. Für viele Werbetreibende mit älterer Zielgruppe ist dieser Weg dagegen nicht geeignet. Ich persönlich sehe daher große Wachstumschancen für das Mobile Advertising; zum einen, weil in naher Zukunft "gewöhnliche" Handys durch Smartphones abgelöst werden, zum anderen weil hier aufmerksamkeitsstarke bildliche Werbung (Banner, etc.), detailierte Auswertungen und ein gezielter Imagetransfer möglich sind.
Katja Prüss, Sprecherin von AS Interactive: Mobile Marketing wird in Deutschland heute von den Verbrauchern sehr gut angenommen. Nicht mehr nur junge Zielgruppen, sondern zunehmend Ältere sind SMS- bzw. MMS-Nutzer. Nicht zuletzt ist Deutschland SMS-Weltmeister.
Die Möglichkeiten des Mobile Marketings haben sich enorm verbessert: neue Displayformate und farbige Displays, stärke Verbreitung Java-fähiger Handys, polyphone Klingeltöne, real tones, mp3, um nur einige Verbesserungen zu nennen. Unternehmen und Agenturen erkennen, daß der direkte Dialog zwischen dem Konsumenten und der Marke immer wichtiger wird. Erst recht in Zeiten geringer Marketingbugdets. Deshalb werden Unternehmen gegenüber. Mobile Marketing zunehmend offener, die Ausprobierphase ist abgeschlossen. Mobile Kampagnen haben bewiesen, dass sie gesteckte Ziele im Bereich Abverkauf und im Bereich Markenbranding erreichen können. Die Fußball WM 2006 steht vor der Tür. Spätestens zu diesem Ereignis wird das Handy als Kommunikationskanal einen festen Bestandteil im Marketing-Mix einnehmen. Mobiles Marketing wird einen Boom erreichen, denn es ist effizient und effektiv.
Ingo Lippert, CEO von MindMatics: Bei vielen werbetreibenden Unternehmen hat Mobile Marketing sich längst als fester Bestandteil im Media-Mix etabliert und wird regelmäßig und auf hohem Niveau eingesetzt. Dieser Umgang wird sich mittel- bis langfristig auf einer stabilen Größe von zirka fünf Prozent der gesamten Werbeausgaben einpendeln. Der Trend im Mobile Marketing geht dabei zu farbigen, bewegten und gleichzeitig unterhaltsamen Formaten.
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