23.01.2020 - Plattformmarken wie Paypal, Google und Airbnb punkten durch ihren hohen Nutzwert bei den Verbrauchern. Markenwerte wie Vertrauen und Image werden dagegen weniger wichtig.
von Frauke Schobelt
Plattformmarken gehört die Zukunft - und auch die Gegenwart. Sie verkörpern eine Generation von Marken, die neue Spielregeln schaffen und traditionellen Markenriesen den Rang ablaufen. Von den weltweit wertvollsten Unternehmen basieren mittlerweile sieben von zehn Unternehmen auf Elementen einer Plattform. Ihr Erfolgsrezept: Sie verknüpfen verschiedene Angebote zu einem Ökosystem, das eine hohe Usability bietet. Die Markenberatung Sasserath Munzinger Plus
definiert mit "Plattformmarke" die "Marke eines Angebots, das mehrere Marktseiten auf einer prinzipiell offenen, digitalen Plattform zum Austausch von Gütern, Dienstleistungen und/oder sozialen Interaktionen miteinander verbindet und nach der Logik von Kreuznetzwerkeffekten agiert". Ein Beispiel: Apple bietet nicht nur Hard- und Software, sondern auch Payment-Dienste an und baut seinen Gesundheits- und Fitnessservice aus.
Aufgrund ihres hohen Nutzwertes gewinnen Plattformmarken stetig an Attraktivität. Das Image und die emotionale Bindung an die Marke - früher der "Goldene Gral" jeder Marketingabteilung - treten dagegen in den Hintergrund, erklärt Lea Schumacher
, Senior Brand Strategist bei der Markenberatung Mutabor
. "Imagemarken klammerten das Produkt aus der Markenführung aus, bei Plattformmarken ist das Produkt der zentrale Ausgangspunkt." Doch auch Plattformmarken stehen im Wettbewerb und müssen sich differenzieren. Die Brand Experience, das Markenerleben - also wie Kunden die Marke wahrnehmen und sie in ihrer Erinnerung abspeichern - bleibt auch für sie eine wichtige Währung.
Wie gut ihnen dies gelingt, untersucht der 11. Brand Experience + Trust Monitor von Sasserath Munzinger Plus. Im November 2019 wurden dafür 1056 Personen online zur Markenbekanntheit, der Intensität und Qualität der Brand Experience sowie Brand Trust von 100 Marken - darunter 25 Plattformmarken - befragt. Die Ergebnisse werden im sogenannten 'Brand Experience Wheel' abgebildet. Es zeigt das Markenerleben-Volumen der jeweiligen Marke, erstellt aus der erlebten Reichweite der Marke an jedem Touchpoint, gewichtet mit der Kontaktpunktrelevanz (siehe Grafik unten).
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