EMail-Marketing
EMail-Marketing Benchmarks: Eher Rückbesinnung auf Grundlagen als Adaption neuer Trends
Bild: geralt / Pixabay.de
26.01.2023 - Immer mehr Unternehmen nutzen E-Mail-Marketing, viele haben sich zum Vorjahr verbessert und generell kommt mehr Bewegung in den Markt. Es bleibt jedoch ein großes "Aber": Grundlegendes Handwerkszeug, wie ein benutzerfreundlicher und rechtssicherer Anmeldeprozess, Domainschutz, ein Nutzenargument, wieso eine Anmeldung für NutzerInnen sinnvoll sein könnte oder auch das Onboarding neuer LeserInnen sucht man bei vielen Unternehmen nach wie vor vergebens. Das sind Ergebnisse des aktuellen 'E-Mail-Marketing Benchmarks'.
von Christina Rose
Ein Auszug aus den Ergebnissen der 'E-Mail-Marketing Benchmarks 2023' von DDV
und absolit Dr. Schwarz Consulting
zeigt, dass die überwiegende Mehrheit (80 Prozent) der untersuchten Unternehmen mit einem professionellen Versandsystem arbeitet und ihre Webseite nutzt, um aktiv neue Leads per Newsletter oder Kundenclub zu generieren. Mehr als zwei Drittel (69 Prozent) fragen grundlegende Daten bei der Anmeldung ab und etwa genauso viele nutzen einen zertifizierten Mailserver für den Versand (65 Prozent). Die Kehrseite der Medaille ist, dass der Anmeldeprozess für den Newsletter erst bei rund einem Drittel rechtskonform (31 Prozent) ist und nur jedes fünfte Unternehmen (21 Prozent) den Anmeldeprozess benutzerfreundlich und einfach gestaltet. Ein umfassender Schutz der Domain gegen Missbrauch ist für die meisten noch ein Buch mit sieben Siegeln (12 Prozent). "Obwohl die neuen Zahlen zeigen, dass viele Unternehmen ihre Performance im Vergleich zum Vorjahr in verschiedenen Bereichen der Untersuchung verbessert haben, hapert es oftmals noch an absoluten Basics", sagt DDV-Präsident Martin Nitsche. Dabei sei E-Mail-Marketing keine 'rocket science' und oftmals führten bereits kleine Veränderungen, die nicht viel kosten müssen, zu deutlichen Verbesserungen.
Für die Studie wurden mehr als 5.000 Top-Unternehmen aus neun Branchen im deutschsprachigen Raum anhand von 160 Kriterien zum Thema E-Mail-Marketing analysiert. Untersucht wurde dabei, wie umfassend der digitale Kundendialog ist, welche Versandtechnik zum Einsatz kommt, wie professionell versendete E-Mails gestaltet sind und wie der Rechtslage entsprochen wird. Außerdem wurde geprüft, wie gut sich das Unternehmen gegen Angriffe Dritter schützt, ob Marketing Automation zum Einsatz kommt und ob die Webseite zur Lead-Generierung genutzt wird.
Hier einige Zahlen der wichtigsten 5000 Unternehmen (in Klammern der Vorjahreswert):
- 99,0 Prozent (98,9) setzen E-Mail-Marketing ein.
- 92,8 Prozent (92,4) haben einen Newsletter.
- 80,2 Prozent (79,1) nutzen die Website zur Leadgenerierung.
- 79,3 Prozent (78,3) arbeiten mit professionellen Versandsystemen.
- 65,2 Prozent (62,7) versenden über zertifizierte Mailserver.
- 21,2 Prozent (21,1) haben nutzerfreundlichen Anmelde-Prozess.
- 68,5 Prozent (66,0) fragen bei der Registrierung nach Namen.
- 35,4 Prozent (34,4) fragen bei der Registrierung nach Interessen.
- 61,0 Prozent (57,8) personalisieren ihre E-Mails.
- 28,0 Prozent (26,4) begrüßen neue Empfänger.
Leadgenerierungs-Basics werden noch immer missachtet
Die eigenen Verteiler aktiv mit neuen Interessenten zu füllen, ist wichtig. Während das für aufgeweckte Marketers bereits ein alter Hut sei, scheine die Botschaft langsam auch in den hinteren Reihen anzukommen. So steige der Anteil an Unternehmen, die auf ihrer Webseite aktiv neue Kontakte per Newsletter oder Kundenclub generieren, in diesem Jahr auf 80 Prozent. Während die Relevanz nun also immer klarer werde, hapere es weiterhin an der Umsetzung, so die Studienautoren.Amazon, Booking.com, N26 und viele andere hätten gezeigt, dass ein simpler und verständlicher Check-out-Prozess zu einem Wettbewerbsvorteil werden kann. Ein ähnliches Prinzip gelte auch bei einer Newsletter-Anmeldung - je einfacher der Sign-up, desto mehr Adressen landen am Ende auf der Liste. Was in der Theorie schön klingt, bereite vielen Unternehmen Schwierigkeiten. Gerade einmal 21 Prozent der Anmeldeprozesse seien benutzerfreundlich gestaltet - unverändert zu 2022. Bei 38 Prozent bekommte man gar nicht erst einen Grund genannt, wieso man sich überhaupt erst anmelden sollte. Auch beim Thema Rechtssicherheit bleibe der Status quo ernüchternd. Zwei Drittel erfüllten nicht einmal grundlegende Anforderungen. Besonders schade: Obwohl 70 Prozent zwar auf ihre Datenschutzhinweise aufmerksam machen, erhalte man als Interessent nur in 23 Prozent der Fälle zusätzlich einen kurzen und verständlichen Hinweis darauf, was eigentlich mit den eigenen Daten passiert. "Nach wie vor müssen viele Unternehmen noch mal zurück ans Zeichenbrett
und die Grundlagen erfolgreichen E-Mail-Marketings verinnerlichen und umsetzen", so Studienautor Dr. Torsten Schwarz.
Datenpotenziale bleiben weiterhin ungenutzt
Relevanz, Personalisierung, Kundenzentrierung - all diese Themen haben einen gemeinsamen Nenner: Herauszufinden, wer die eigene Zielgruppe wirklich ist, welche Herausforderungen diese hat und was sie bewegt. Aber wie kommen wir an diese Informationen? Kundeninterviews sind inhaltlich wertvoll, aber ressourcenintensiv. Das Analysieren des Klick- und Kaufverhaltens liefert quantitative Daten mit gewissen Interpretationsspielraum, aber selten qualitative Einsichten. Ein Tool, das, obwohl es älter als die E-Mail selbst ist, oft vergessen werde, sei das gute alte "einfach mal Fragen" oder als Hochglanzvariante "Zero Party Data", so die Studienautoren: "Altbewährt, aber selten genutzt. So fragen gerade einmal 36 Prozent der Untersuchten bei der Anmeldung Daten ab, die über Namen und Anrede hinausgehen. Seien es Markenpräferenzen im Handel, die Position im B2B oder generell die Frage, für welche Herausforderung man gerade eigentlich eine Lösung sucht."Ganze 31 Prozent versuchen demnach gar nicht erst, mehr als nur die E-Mail-Adresse des Interessenten zu erfahren. Vorreiter in puncto "Zero Party Data" seien die Branchen "Medien & Bildung" (50 Prozent), "Finanz & Versicherung" (41 Prozent) und "Touristik" (40 Prozent). Diese Erkenntnisse decken sich ebenfalls mit der im Juli 2022 veröffentlichten "Trendumfrage Personalisierung", in welcher erfragt wurde, welche Daten zur Personalisierung der Kundenkommunikation genutzt werden. Das Ergebnis: Meine Interessen (36 Prozent) oder Kundenzufriedenheit (12 Prozent) haben nur selten Einfluss darauf, welche Inhalte mir vorgesetzt werden.
Versandvolumen: Markenhersteller steigern, Beratungs- und IT-Branche drosselt
Jedes fünfte Unternehmen schraubt in diesem Jahr die Versandfrequenz hoch. Ein genauer Blick auf Branchenunterschiede zeigt, dass Markenhersteller am stärksten aufdrehen. Fast ein Drittel versendet mindestens 25 Prozent mehr als noch im letzten Jahr und weitere 15 Prozent erhöhen das Versandvolumen auf die mindestens 1,5-fache Menge. Insbesondere bei Getränkeherstellern (50 Prozent), Büroartikelherstellern (42 Prozent) und Herstellern für Outdoor-Bekleidung (40 Prozent) wird besonders häufig aufgedreht. Am anderen Ende der Skala befindet sich die Beratungs- und IT-Branche. Frei nach dem Motto "Weniger ist mehr", schrauben grob 25 Prozent ihre Frequenz um mindestens ein Viertel runter, acht Prozent halbieren diese sogar - allen voran Personaldienstleister (33 Prozent) und MarTech-Anbieter (26 Prozent).Aber auch bezüglich der präferierten Versandzeit gebe es eine interessante Tendenz: Immer mehr Unternehmen versuchen, ihre Empfänger auch nach den regulären Arbeitszeiten zu erreichen. Im B2C sind es mittlerweile 12 Prozent (+4 Prozent zum Vorjahr), allen voran Küchenhersteller (71 Prozent) und Autobanken (69 Prozent). Selbst im B2B liegt der Wert, überraschenderweise, bei ganzen acht Prozent (+5 Prozent zum Vorjahr) - vor allem getrieben durch Spezialagenturen (34 Prozent) und B2B-Dienstleister (34 Prozent).
Domainschutz: Nach der Euphorie kommt die Ernüchterung
Die Sicherheit der eigenen (Versand-)Domain ist laut Studie von zentraler Bedeutung - nicht nur, um KundInnen und Mitarbeitende vor Impersonationsangriffen (Spoofing) zu schützen, sondern auch um die Markenreputation zu sichern und Zustellbarkeit positiv zu beeinflussen. So habe sich im letzten Jahr die Anzahl der umfassend gegen Missbrauch geschützten Domains fast verdoppelt. In diesem Jahr sei die Anzahl, die sich in dieser Hinsicht verbessert hat, jedoch nicht einmal halb so hoch. "Immer mehr Unternehmen gehen zwar den ersten Schritt und verschlüsseln ihre Mails (DKIM), definieren autorisierte Versandserver (SPF) oder überwachen Versandaktivitäten ihrer Domains (DMARC), deutlich weniger schaffen es jedoch über die Ziellinie und blockieren verdächtige Mails über die eigene Domain, welche bei Mailbox-Providern eintrudeln", so die Analyse der Studienautoren. Auch neuere Authentifizierungsmethoden wie BIMI, welche es ermöglichen, das eigene Markenlogo in der Inbox von (u.a.) Apple Mail und Gmail darzustellen, würden nur sehr langsam adaptiert. Obwohl insgesamt rund 15 Prozent die Voraussetzungen für das Setzen eines BIMI-Records haben, tun dies nur etwas mehr als vier Prozent.Versandinfrastruktur professionalisiert sich langsam, aber stetig weiter
Laut Studie nutzen vier von fünf Unternehmen eine dedizierte Versandsoftware, 65 Prozent der genutzten Tools sind CSA-zertifiziert und fast ein Drittel steuert die E-Mail-Kommunikation, zumindest teilweise, über eine umfangreiche Marketing-Suite - Versenden wird professioneller. Die größte Veränderung sei diesbezüglich bei Markenherstellern erkennbar - so stieg der Einsatz von CSA-zertifizierten Tools um sechs Prozentpunkte und von Suite-Lösungen um drei Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr. Generell scheine sich unter der Haube vieler MarTech-Stacks einiges zu verändern. Der parallele Einsatz mehrerer Versandtools steige im Vorjahresvergleich um mehr als das Doppelte - von vier auf neun Prozent. Fraglich bleibet, ob diese Entwicklung durch Tool-Migrationen oder -Ergänzungen verursacht wurde.Die besten Unternehmen
Händler bauen auch in diesem Jahr ihren Vorsprung weiter aus und verdrängen Markenhersteller von den Top-Positionen. Nicht nur, dass die Top3-Positionen jeweils von Händlern belegt werden, so finden sich unter den Top20 ganze 16 Händler und unter den Top100 sogar 65 (vier mehr als noch im Vorjahr).
- ZooRoyal konnte in diesem Jahr ganze zwei Podiumsplätze aufsteigen und sichert sich somit Gold. Zum ersten Mal auf dem Treppchen stehen Tchibo (Platz 2)
- und der Möbelhändler POCO (Platz 3).
Die Dialog-Entwicklung 2022: Immer mehr E-Mail
EMail-Marketing Benchmarks 2021: Diese Potenziale werden verschenkt
EMail-Marketing: Das sind die Vorreiterbranchen und Nachzügler
EMail-Marketing Benchmarks: So performen Newsletter und Transaktionsmails
Vorträge zum Thema:
HighText Verlag
Mischenrieder Weg 18
82234 Weßling
Tel.: +49 (0) 89-57 83 87-0
Fax: +49 (0) 89-57 83 87-99
E-Mail: info@onetoone.de
Web: www.hightext.de
Besuchen Sie auch:
