89 Prozent der Deutschen wünschen mehr Nachhaltigkeit

Aktuell macht diese Zielgruppe der "Aktiv Nachhaltigkeitsbewussten" bereits 42 Prozent aller Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland aus - Tendenz steigend. Die Corona-Krise hat diese Entwicklung zusätzlich verstärkt. Für Unternehmen ergeben sich daraus zahlreiche neue Potenziale; zugleich neue Anforderungen für die Produktentwicklung und Kommunikation.

Dies sind Ergebnisse aus der heute veröffentlichten Studie "Nachhaltigkeit im Fokus - Motive, Verhalten und Wünsche der Verbraucher" des Marktforschungsinstituts Rothmund Insights   aus Köln.

Nachhaltige Verbraucher sind optimistischer

Aktiv nachhaltigkeitsbewusste Verbraucher kommen demnach - entgegen manch gängiger Klischees - aus der Mitte und Breite der (Konsum-)Gesellschaft. Soziodemographisch unterscheiden sich diese kaum von Otto Normalverbraucher (Alter, Geschlecht, Einkommen, Stadt/Land etc.). Deutlich verschieden ist hingegen ihr psychologisches Profil: Nachhaltigkeitsbewusste Verbraucher sind im Vergleich zum Bevölkerungsdurchschnitt deutlich optimistischer und stärker handlungs- und zukunftsorientiert. Im Konsumverhalten zeigt sich zudem eine signifikant höhere Bereitschaft, auf Komfort und Bequemlichkeit zu verzichten und - sofern als notwendig erkannt - für nachhaltige Produkte auch etwas mehr zu bezahlen.

"Greenwashing" wird kritisch betrachtet

Aktuell haben drei Viertel aller Haushaltsentscheider (75 Prozent) den Eindruck, dass "Nachhaltigkeit" bisher oft nur eine Werbefloskel von Unternehmen ist - und vieles was als nachhaltig oder grün angepriesen wird, dies in Wirklichkeit gar nicht ist. "Greenwashing" stehen die meisten Verbraucher sehr kritisch gegenüber; für Unternehmen kann dies schnell zum Bumerang werden. Gesundes Misstrauen ist weit verbreitet. Zugleich finden es 86 Prozent der Verbraucher derzeit noch schwer zu entscheiden, welche Produkte und Angebote tatsächlich nachhaltig sind und welche nicht. Die eigene Orientierung im Alltag fällt oft noch schwer.

Nachhaltigkeitsbewusstes Handeln ist gekennzeichnet von einem ständigen Suchen, Abwägen und Austarieren. Bildlich gesprochen: von einem "inneren Zertifikate-Handel". Aktiv Nachhaltigkeitsbewusste stellen sich den damit verbundenen inneren Konflikten, suchen dafür praktische Lösungen - statt diese abzuwehren oder in alten Gewohnheiten zu verharren. Ein größeres Angebot an nachhaltigen Produkten erweitert die konstruktiven Lösungsmöglichkeiten.

Corona-Krise stärkt Trend zu Nachhaltigkeit

Ein Drittel der "Aktiv Nachhaltigkeitsbewussten" (34 Prozent) und ein Viertel aller Bundesbürger (24 Prozent) geben an, seit Beginn der Corona-Krise im persönlichen Alltag (noch) stärker auf nachhaltiges Handeln zu achten; lediglich neun Prozent etwas weniger. Nachhaltiges Handeln ist dabei auch ein Teil der Bewältigungsstrategie in der Krise: Dem lähmenden Gefühl von Stillstand, Gegenwartsfixierung und Hilflosigkeit werden Zukunftsorientierung und sinnstiftende Aktivitäten entgegen gesetzt, die auch im Lockdown möglich sind. Selbstwirksamkeit, Kontrolle und Optimismus lassen sich so aufrecht erhalten.

Für die Zukunft erwarten viele Bundesbürger einen weiteren Anstieg an Nachhaltigkeit in ihrer Lebenswelt: Mehr als die Hälfte der "Aktiv Nachhaltigkeitsbewussten" (53 Prozent) und ein Drittel aller Verbraucherinnen und Verbraucher (32 Prozent) gehen davon aus, bereits im Jahr 2025 "sehr nachhaltig" zu leben. Aktuell sehen dies 14 Prozent der aktiv Nachhaltigkeitsbewussten - und neun Prozent aller Bundesbürger - in ihrem persönlichen Leben bereits als realisiert an.

Aktuell am stärksten auf Nachhaltigkeit achtet die Zielgruppe der "Aktiv Nachhaltigkeitsbewussten" bereits beim Kauf von elektrischen Haushaltsgeräten (68 Prozent; Gesamtbevölkerung: 52 Prozent), beim Einkauf von Lebensmitteln und anderen Gütern des täglichen Bedarfs (66 Prozent; 41 Prozent) sowie beim Abschluss von Stromtarifen bzw. bei der Wahl des Stromanbieters (56 Prozent; 38 Prozent). Vergleichsweise am wenigsten auf Nachhaltigkeitsaspekte geachtet wird bisher beim Abschluss von Telekommunikationsdiensten (15 Prozent; 11 Prozent), Versicherungsprodukten (16 Prozent; 10 Prozent) und bei der Wahl von Krankenversicherern (16 Prozent; 10 Prozent).

Konsequenzen für Unternehmen

Für das Handeln von Unternehmen aller Branchen bedeuten die Ergebnisse der Studie "Nachhaltigkeit im Fokus - Motive, Verhalten und Wünsche der Verbraucher" zusammengefasst dreierlei:

1. Am Thema Nachhaltigkeit kommt jetzt und in Zukunft kein Unternehmen mehr vorbei - oder es droht, von Verbrauchern zunehmend links liegengelassen oder sogar abgestraft zu werden. Reines "Greenwashing" und Halbherzigkeit können schnell zum Bumerang werden. Echte Vorreiter, Innovatoren und "nachhaltig Nachhaltige" unter den Unternehmen werden hingegen belohnt.
   
   
2. "Aktiv Nachhaltigkeitsbewusste" sind eine wachsende und besonders potentialreiche Zielgruppe, die Unternehmen viele neue Chancen eröffnet. Sie bedarf allerdings auch besonderer Aufmerksamkeit und besonderer Angebote.
   
   
3. Unternehmen aus verschiedenen Branchen treffen in puncto Nachhaltigkeit auf differenzierte Erwartungen und Verhaltensweisen ihrer Kunden. Entsprechend differenziert sollten daher die Kenntnis der Zielgruppe, die Entwicklung von konkreten nachhaltigen Angeboten und die Kommunikation mit den Kunden sein.

Über 1.000 Haushaltsentscheider zwischen 18 und 70 Jahren wurden repräsentativ zu ihren nachhaltigkeitsbezogenen Verhaltensweisen und Einstellungen befragt. Mit über 30 nachhaltigkeitsbewussten Haushaltsentscheidern wurde zudem über einen Zeitraum von 14 Tagen in einer Marktforschungs-Community eine vertiefende qualitativ-psychologische Untersuchung durchgeführt. Detailliert analysiert wurden auch spezifische Nachhaltigkeits-Anforderungen der Verbraucher an Unternehmen unterschiedlicher Branchen (Handel, Mobilität, Energie, IT & Telekommunikation, Versicherungen, Banken und Health Care).