So kreieren Sie wirkungsvolle Video-Ads

Noch nie haben Menschen mehr Zeit damit verbracht, Video Content zu konsumieren. Sei es zu Fortbildungszwecke oder zum reinen Vergnügen. Die Corona-Krise sorgt dafür, dass Bewegtbildformate und damit auch Video Ads online mehr Zeit und Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen einnehmen. Und das zu vergleichsweise kostengünstigen Preisen für die Werbenden. Jetzt ist der beste Zeitpunkt , um die Kraft von Video Ads für sich zu nutzen.

Für die Josef Manner & Comp AG   kreierte die Digitalagentur Virtual Identity   im letzten Jahr eine Mobile-First Video-Kampagne für das neue Produkt Knuspino. Aufgabe war es, vertikale Video Ads zu produzieren und distribuieren, die Appetit auf einen leichten, knusprigen Snack in drei verschiedenen Geschmacksrichtungen machen sollten und so die Kaufabsicht zu erhöhen. Gemeinsam mit der Kampagne wurde auch eine Brand-Lift-Studie durchgeführt, um den Bekanntheitsgrad der Marke zu verbessern.

Für Manners Knuspino entwickelte Virtual Identity eine Vertical-Video-Kampagne

Bild: Screenshot Facebook

Diese Kampagne wurde in die Facebook Success Stories   aufgenommen - wurde also von der Plattform selbst als besonders gelungenes Fallbeispiel ausgezeichnet. Anhand des Cases wird deutlich, wie die Produktion einer Video-Ad-Kampagne erfolgreich gelingen kann, um die Markenbekanntheit zu steigern und neue Kunden zu gewinnen.

1. Schritt: Konzept und Storytelling
Das Konzept bildet den Grundstein jeder Kampagne und sollte auf jeden Fall gut durchdacht sein, denn es kann maßgeblich über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Das Wichtigste ist, sich im Erstellungsprozess die potentielle Zielgruppe und ihre Bedürfnisse vor Augen zu führen. Insbesondere in puncto Video hat sich hier einiges getan, sodass das Storytelling und der Schnitt von Beginn an völlig neu gedacht werden müssen.

Für Mobile-First-Videos gilt grundsätzlich: vertikal statt horizontal. Smartphones haben den klassischen Widescreen abgelöst. Heute zählen Quadrate oder Hochformate und nicht mehr 16:9 oder Cinemascope. Der Grund: Smartphone-Nutzer halten ihr Gerät zu 94 Prozent ihrer Zeit in der Vertikalen. Auch Detailwissen über die Nutzung von Online-Video ist bei der Konzepterstellung hilfreich - Tempo und Schnittfolge sind hier die entscheidenden Faktoren. Smartphone-Nutzer erfassen laut Facebook-Studien mehr und schneller Informationen als diejenigen, die auf anderen Kanälen Content konsumieren. Dadurch müssen in den allerersten Millisekunden Bilder gezeigt werden, die überzeugen und binden. Ansonsten sind die meisten Zuseher nach den ersten Sekunden bereits beim nächsten Inhalt.

Im Gegensatz zum einem TV-Spot darf sich die Marke also nicht hinter einer guten Geschichte verstecken, sondern muss innerhalb der ersten drei Sekunden in den Opener. Ein Umstand, der sowohl die bisher bekannte Kreation als auch Produktion auf den Kopf stellt.

Die gesamte Dramaturgie muss völlig ohne Ton funktionieren. Mobile Geräte werden oft in lauten Umgebungen oder ohne Kopfhörer verwendet. Eine Kampagne kann sich daher nicht auf die Tonspur verlassen, wenn es darum geht, Gefühle zu erzeugen und Inhalte zu transportieren. Jedoch können gut eingesetzte oder eventuell sogar eigens kreierte Audiospuren die Message unterstützen.

Um im Zuge der Knuspino-Kampagne eine sehr breite Zielgruppe anzusprechen, wurden zwölf Videos in unterschiedlichen Versionen und Formaten mit weiblichen und männlichen Models sowie Teenagern produziert. Ein einzigartiger Beat mit originalen Knuspino-Geräuschen wie Knistern, Knuspern und Schütteln unterstützte die Message, dass Knuspino der neue Sommerhit von Manner ist. Die Videos sollten auch ohne Sounduntermalung ein Genuss sein. Doch für rund 60 Prozent der Instagram User, die Stories mit Ton anschauen, machte der für die Kampagne produzierte Beat die Ads auch zu einem akustischen Erlebnis für die Ohren.

2. Schritt: Umsetzung der Kampagne
Trotz der vielen neuen Anforderungen gilt für effizient produzierte Videokampagnen generell: Weniger Zeit und Geld in die Planung von Storyboard und Dreh-Einstellungen investieren, als in ein überzeugendes Setting. Kürzere, effizientere Produktionen sind das Ergebnis - und das ist bei der schnellen Social-Media-Kommunikation das A und O. Die Devise lautet also: Setting statt Script.

Ein sehr gutes Setting kann zudem von mehreren Content Creators als Vorlage verwendet werden. Daraus entstehen automatisch viele abwechslungsreiche Blickwinkel und genügend Assets für das in Digitalkampagnen so wichtige Testen - insbesondere auf Facebook.

Für die Knuspino-Kampagne wählte Virtual Identity einfache Hintergründe passend zu den Farben des Produktes und der CI der Josef Manner & Comp AG, vor denen die Macher diverse Protagonisten mit dem Produkt interagieren ließen.

Mittels Facebook Brand-Lift-Studie sollte die Wirkung der Kampagne anschließend messbar gemacht werden und überprüft werden, inwiefern sich diese auf die Bekanntheit der Marke und des Produktes auswirkt. Um auch unterschiedliche Targeting-Strategien hinsichtlich ihrer Wirksamkeit zu überprüfen, wurde die Brand-Lift-Studie mit zwei Zellen aufgesetzt - Broad und Interest Audiences.

Bereits in der Vergangenheit haben sich Broad Audiences für Kampagnen als sehr kosteneffizient erwiesen. Sie erzielten beispielsweise bei Reach-Kampagnen den niedrigsten Cost-per-Mille (CPM). Um herauszufinden, ob diese Targeting-Strategie nicht nur günstig, sondern auch effektiv ist - also jene Personen anspricht, die auch potenzielle Käufer für Manner Produkte sind - wurde ein Test mit einer zweiten Zielgruppe durchgeführt. Diese sogenannte Interest Audience wurde mittels Facebook eigenen Campaign Planner ausgewählt. Um für die Brand-Lift-Studie geeignet zu sein, musste sie ebenfalls über eine entsprechend große Reichweite verfügen, war aufgrund der ausgewählten Interessen jedoch deutlich spitzer.

3. Schritt: Veröffentlichung und Konsumation
Bei der Distribution der Kampagne geht es dann am Ende darum, auf den richtigen Kanälen zur richtigen Zeit Video-Content an die richtige Zielgruppe zu verbreiten.

Die Multi-Channel-Kampagne für Manner wurde über neun Wochen im Sommer 2019 über Facebook, Instagram, YouTube und das Google Display Netzwerk in Bayern und Baden-Württemberg ausgespielt - mit eindeutigen Testresultaten. Wie erwartet fiel der CPM bei der Broad Audience um 30 Prozent günstiger aus, jedoch zeigte sich bei der Brand-Lift-Studie, dass die Interest Audience deutlich wertvoller ist und bessere Markenwerte liefert.

Insgesamt wurden 4,3 Millionen Menschen (unique) im Zuge der Kampagne erreicht. Durch das Interessenstargeting konnte die Einprägsamkeit der Videos und der Marke von den Konsumenten um ganze sechs Prozentpunkte gesteigert werden und die Kaufabsicht nahm um drei Prozentpunkte zu. Bei der Frage "Welche der folgenden Marken würdest du bevorzugen?" wurde mittels Interessens-Targeting ein Anstieg um 1 Prozentpunkt erreicht. Zum Vergleich: Der Benchmark von Facebook liegt bei 0,3 Prozentpunkten. "Die Kampagne war so erfolgreich, dass sie 2020 mit den gezogenen Learnings wiederholt wird", jubeln die Macher.

Diese Ergebnisse zeigen, dass Social Media gut gemacht auch gut fürs Geschäft ist und einen wertvollen - und vor allem auch messbaren - Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten kann. Und dabei gar nicht so aufwendig sein muss.