Kundenaktivierung im Weihnachtsgeschäft
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31.10.2023 - Der gebeutelte Handel legt in der Weihnachtszeit den Werbe-Turbo ein, um nochmal ordentlich Umsatz zu machen. Wer seine Kundschaft gut kennt und auf Data-Driven-Marketing setzt, ist dabei enorm im Vorteil.
von DDV Deutscher Dialogmarketing Verband e.V.
Der Handel, stationär wie online, hat es im Moment nicht leicht. Konsumenten zeigen angesichts von Inflation, Rezession und rückläufiger Einkommenserwartung nur wenig Lust, zu shoppen. Laut der GfK, die regelmäßig die Konsumstimmung in Deutschland unter die Lupe nimmt, ist für das Gesamtjahr kaum noch mit einer nachhaltigen Erholung zu rechnen. Nun steht das Weihnachtsgeschäft an, traditionell die umsatzstärkste Zeit für die meisten Händler.
Große Händler starten ihre Weihnachtskampagnen bereits am 1. November und stimmen ihre Kundschaft damit nicht nur auf den Geschenkekauf zum Heiligabend, sondern auch - ganz und gar unchristlich, aber sehr verkaufsfördernd - auf den Black Friday ein.
Der besagte Freitag, eine Erfindung der US-amerikanischen Einzelhändler, fällt diesmal auf den 24. November und zählt zu den wichtigsten Kaufanlässen des Jahres. Entsprechend läuft die Kundenaktivierung schon im November auf Höchsttouren.
"Wir sind gut vorbereitet, freuen uns auf die bevorstehende Peakseason und haben sowohl für Black Friday als auch für die Weihnachtszeit eigene Werbekampagnen und Sonderaktionen geplant, die wir über verschiedene Kanäle ausspielen werden", sagt zum Beispiel Michael Schuld, Chief Commercial & Marketing Officer bei MediaMarktSaturn
.
Douglas hat den Black Friday gleich mal viel netter in "Beauty Friday" umgetauft, zelebriert außerdem noch den Singles Day am 11. November und pusht das Weihnachtsgeschäft mit einer 360-Grad-Mediakampagne, inklusive einem TV-Spot, der ab November auf verschiedenen Kanälen zu sehen sein wird. "Wir hoffen auf viele KundInnen, die wir online und in unseren Stores begrüßen dürfen", sagt eine Unternehmenssprecherin.
Konkrete Deals statt sentimentaler Botschaften
Während Lebensmittelketten mit teils sentimentalen Weihnachtsfilmen die Herzen ihrer Kundschaft rühren, werben große Händler seit ein paar Jahren verstärkt mit Deals, also mit ganz konkreten Angeboten und Geschenkideen. OTTO zum Beispiel nutzt dafür reichweitenstarke Kommunikationskanäle, wie Digital-Out-of-Home-, Radio- und TV-Werbung.
Henrieke Hentschel von OTTO
Bild: OTTO
Henrieke Hentschel verantwortet bei OTTO als Division Managerin den Bereich Customer, CRM & Marketing Controlling. Ihr rund 50 Köpfe starkes Team beschäftigt sich das ganze Jahr über damit, Kundinnen und Kunden - auch mithilfe von Algorithmen und KI - möglichst personalisiert anzusprechen. Die Mitglieder des Kundenbindungsprogramms OTTO UP haben Henrieke Hentschel und ihre Leute besonders gut im Blick: "Diese Kundschaft ist eng mit uns verbunden, deshalb steuern wir sie auch in der Weihnachts- und Black-Friday-Zeit gesondert an - unter anderem ganz klassisch mit persönlichen Weihnachtsgrüßen, aber auch mit Angeboten, die ihnen vertriebliche Vorteile bieten."
KI-Logiken helfen bei der gezielten Kundenansprache
Das gute alte Marketingrezept "Saisonalität PLUS Kundenkenntnis" erweist sich nach wie vor als sehr erfolgreich. Online-Händler wie eben OTTO sind im Vorteil, weil sie ihre Kundschaft über die üblichen Parameter (Name, Alter, Geschlecht, Familienstand, Haushaltnettoeinkommen, Bildungsgrad, Kaufhistorie, etc.) hinaus kennen.
Generell haben es E-Commerce-und Omnichannel-Unternehmen in der Bestandskundenaktivierung einfacher als der rein stationäre Handel, denn: Sie verfügen über viel mehr Daten und wissen im Idealfall nicht nur, wer sie im Online-Shop besucht, sondern dank KI-Logiken auch, zu welchem Zeitpunkt KundInnen am ehesten kaufen. Entsprechend feinziseliert ist die ausgesteuerte Kommunikation. "Wir prognostizieren, wann wir von einem Kunden einen nächsten Kauf erwarten. Wenn dieser Kauf nicht kommt, dann reagieren wir mit unterschiedlichen Ansprachemethoden", erklärt Henrieke Hentschel.
So gelingt es immer besser, die Echtzeit-Kommunikation an die vermutete Kaufabsicht anzupassen: Sucht beispielsweise die 41-jährige Mutter von zwei Kindern in der Vorweihnachtszeit nach einer Waschmaschine, erhält sie andere Botschaften, als wenn sie auf der Website quasi umherschlendert und nach Geschenken stöbert. "Jeder einzelne Kunde und jede einzelne Kundin steckt in unterschiedlichen Situationen. Das zu erkennen, gelingt immer besser", so die CRM-Expertin von OTTO.
Erfolgreich ist, wer den richtigen Mix aus breit angelegter Kampagne und hoch personalisierter Ansprache hinbekommt. Auch Douglas zum Beispiel verfügt über ein hoch professionelles CRM und nutzt neben den klassischen Kommunikationskanälen unter anderem die eigene App für ganz gezielte individuelle Botschaften.
Funktionieren, wie immer: Werbebriefe, Rabatte, Klassiker
Generell erweisen sich auch Print-Mailings und Postkarten an Bestandskunden nach wie vor als wirksame Umsatzbringer - einfach deshalb, weil die Konkurrenz im Briefkasten klein geworden ist und Print-Werbung deshalb eine höhere Aufmerksamkeit genießt. Abgesehen davon, benötigen Werbebriefe keine Permission und erreichen auch diejenigen, die per E-Mail nicht angeschrieben werden dürfen.
Ebenfalls uralt, aber immer wieder erfolgreich: Rabatte und Gutschein-Codes. Sie kurbeln im Weihnachtsgeschäft zuverlässig den Umsatz an. Auch hier verdient mehr Geld, wer gut über seine Kundschaft Bescheid weiß: In der Bestandskundenaktivierung lassen sich Rabatte sehr gezielt und personalisiert aussteuern, das gilt auch für die Rabatthöhe. Die Herausforderung für die Händler liegt in diesem Fall darin, nicht denjenigen hohe Nachlässe zu gewähren, die ohnehin gekauft hätten. Die richtigen Daten sind auch hier die Grundvoraussetzung für einen klugen Budgeteinsatz.
Händler wie OTTO oder Saturn erwarten, dass die Weihnachtszeit dem Umsatz einen ordentlichen Schwung versetzt. "Das ist jedes Jahr so gewesen und das wird auch dieses Jahr so sein", sagt Henrieke Hentschel. Und wie jedes Jahr werden voraussichtlich auch diesmal wieder die Klassiker die Geschenke-Rangliste anführen: Spielekonsolen, iPhones, Kaffeevollautomaten. Und Douglas wird mit bereits zusammengestellten Geschenkideen wie immer all diejenigen retten, denen partout nichts einfallen will und die ihren Lieben trotzdem eine Freude machen möchten.
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