Onlinewerbung vor dem Aus

Was Googles Adblocker für das Marketing bedeutet

Arstechnica merged Adblocker- mit Chrome-Logo

Nachdem Google 2017 der ‚Coalition for Better Ads‘ beigetreten war, hatte der Suchmaschinenbetreiber schon angekündigt, einen Adblocker in seinen Chrome-Bowser zu integrieren. Seit Mitte Februar ist es soweit: Chrome blockiert alle Ads, die nicht den Better-Ads-Standards entsprechen. Und das auch ohne eine bewusste Handlung des Nutzers.

Dieser Beitrag ist eine Vorveröffentlichung aus ONEtoONE 3/2018. Wenn Sie das Heft regelmässig zugeschickt haben wollen (es lohnt sich - versprochen): Onetoone.de/abo

Als ‚Bad Ads‘ gelten unterbrechende, überladene und ablenkende Werbeformate. Dazu zählen beispielsweise vollseitige Interstitials, aufpoppende Anzeigen oder Werbeformate, die ohne Zustimmung mit Ton starten. Wer als Publisher derartige Werbeformate einsetzt, wird vom integrierten Adblocker gelistet. Die Konsequenz: Google spielt auf dieser Website keine Anzeigen mehr aus, bis der Seitenbetreiber die Werbeformate entfernt.

Mittlerweile hat der Verband vier Desktop- und acht Mobil-Werbeformate als „schlechte Erfahrung“definiert. Ihr Einsatz führt dazu, dass Chrome eine Webseite als nicht mit dem Better-Ads-Standard konform einstuft und ultimativ dann nur noch ohne Anzeigen ausliefert. Zum Start dürfen maximal 7,5 Prozent der ausgelieferten Impressionen einen Verstoß enthalten. In den kommenden Monaten wird diese Rate bis auf 2,5 Prozent gesenkt.

Marktforscher Forrester hat in seiner Studie ‚The End Of Advertising As We Know It‘ deshalb zwar das Ende der Bannerwerbung vorhergesagt. Aber gleichzeitig relativiert, Display-Ads hätten ohnehin niemals wie versprochen funktioniert („Display advertising never worked like we pretended“). Marketingverantwortliche müssen für ihre Onlinewerbeplanung sieben Entwicklungen berücksichtigen:

1. Weitere Budgetmigration
Es liegen kaum detaillierte Zahlen für den deutschen Markt für das Verhältnis der Adspendings bei Social/SEA/Banner vor. Doch alle internationalen Entwicklungen legen nahe, dass Video und Social (und mit erlahmendem Wachstum auch SEA) die Gewinner der Adspendings sind.

2. Display wird ECommerce-Tool
Immer mehr Advertiser erkennen: Display eignet sich vor allem für intelligentes Retargeting - die Wiederansprache des Kunden, nachdem die komplexere Botschaft bereits in anderen Kanälen kommuniziert wurde. Auf ECommerce-Territorium indes gerät Display mehr und mehr in Konkurrenz mit SEA - das macht Display als Vertriebs- und Abschlussmedium unattraktiv..

3. Native als Totengräber
Die Antwort der Verlage und Publisher auf die Vermarktungs-Probleme bleibt weiterhin und in verstärktem Maße Native Advertising: Unblockbar und angeblich total relevant, weil Nutzer Werbung gut finden, wenn sie sich als Content-Artikel tarnt. Das Problem dabei ist, dass Native die Verlagsmarken erodiert: Content-Seiten verlieren ihre Glaubwürdigkeit, wenn sie Ads gleichberechtigt neben kritischen Artikeln verstecken. Bliebe immerhin noch Social Advertising..

4. Social Media eliminiert Content-Marketing
Social Ads werden bald deutlich teurer werden oder sogar ganz in vom nutzergenerierten Content separierte Newsfeeds verdrängt. Den Anfang machte Facebook: Das soziale Netzwerk experimentiert mit werbefreien Feeds, in die man sich teuer einkaufen muss. Damit bricht den Advertisern noch ein Kanal weg, der Kampf um die Reichweite, die einst Display generierte verschärft sich weiter.

5. Amazon und Google bestimmen
Die großen Internetkonzerne haben es geschafft, eigene Werbeformen zu erschaffen, die zu den Sehgewohnheiten der Nutzer und ins eigene Universum passen: Etwa Produktanzeigen in den Amazon-Suchergebnissen oder Adwords. Hier hechelt der Rest des Internets den Großen hinterher und klammert sich an das Display als seitenübergreifend auslieferbare Form.

6. Neue Interfaces verschärfen die Lage
Agenten und smarte Lautsprecher werden die Reichweitenproblematik verschärfen: Jede Interaktion mit den Siris, Alexas und Homes dieser Welt ist eine verlorene Interaktion mit einem Display, auf dem sich ein Banner hätte platzieren lassen. Zudem sind Sprachinterfaces extrem ungeeignet für Werbung - hier turnen Unterbrecherformate noch tödlicher ab, als im Visuellen. Die großen Internetkonzerne ziehen damit das Advertising noch tiefer in ihr Territorium hinein, wo es Vermarkter nicht erreichen können und Advertiser noch teurer kaufen müssen.

7. Neue Marketing-Mixe
Um weiter ihre Botschaften kommunizieren zu können, müssen Marken über neue Medien-Mixe nachdenken und sich neue Kanäle erobern - denn Display und seine Möchtegern-Erben Social, SEA oder Video stehen nicht mehr lange zur Verfügung. Es bieten sich Offline-Formate an oder Sponsorings, DooH oder ein smartes Influencer-Marketing: Die Marken müssen kreativ werden.