Tiefer eintauchen in die Markenwelt

Unternehmen, die es schaffen, nicht bloß ein Produkt zu vermarkten, sondern ihre Marke an allen Touchpoints mit vielen positiven Erlebnissen aufzuladen, haben verstanden, wie wichtig eine gute Customer Experience für ihren Erfolg ist. Da hängt die Messlatte inzwischen ziemlich hoch, denn vor allem die Digitalisierung hat neue Kundenbedürfnisse geschaffen. Um KundInnen zu überzeugen, müssen Unternehmen ihre veränderten Erwartungen erfüllen oder im besten Fall sogar übertreffen. Und dabei zählt die Gesamterfahrung, die KundInnen mit der Marke machen - vom ersten Kontakt über den Kauf bis hin zur Kommunikation mit einem Geschäft, wenn man bereits längst wieder zu Hause ist, sagt Florian Hübner, CEO von CX-Softwarehersteller Uberall. So erwarten KundInnen heute ein reibungsloses Kauferlebnis, das die Online- und Offline-Welt nahtlos miteinander verbindet.

Der Großteil der VerbraucherInnen ist mehr denn je auf der Suche nach Echtheit, nach Verlässlichkeit, im Grunde genommen: nach Emotionen, betont Lars Kreyenhagen, Managing Partner der Hamburger Kreativagentur Karl Anders. Shopping feiert die Wiederentdeckung des Gefühls. Das geht weit über den PoS hinaus, beginnt bei der ersten Begegnung mit einer Marke und umfasst alle Touchpoints. Der Anspruch heute lautet ganz klar: to entertain and to inspire! Marken sollten dies als große Chance betrachten: Außergewöhnliche und vor allem unvergessliche Einkaufserlebnisse zu kreieren, birgt für Marken ein unfassbares Potenzial im Wettstreit um Aufmerksamkeit und Marktrelevanz. Im Kosmos eines ganzheitlichen Markenerlebnisses sind sie ein wichtiger Schlüssel zum Erfolg, indem sie neben dem Produkt selbst einen echten Benefit, einen Mehrwert für die VerbraucherInnen schaffen.

Als Positivbeispiel nennt Kreyenhagen die Fjällräven Experience Plattform. Die Wander-Events der schwedischen Outdoormarke werden mittlerweile in acht Ländern organisiert, mit tausenden Teilnehmenden. Hier kommen Menschen unter dem visionären Dach einer Marke zusammen und machen gemeinsam Erfahrungen, die sie weit über das Produkt hinaus und mit Langzeitwirkung verbinden.

Für eine gelungene Customer Experience müssen Unternehmen aber auch ganz grundlegende Bedürfnisse beachten: So wünschen sich laut einer Uberall-Umfrage KundInnen vor allem freundliche und hilfreiche MitarbeiterInnen, schnelle Antworten auf Fragen und einfache Kontaktmöglichkeiten zum Unternehmen. Gerade der Kundenservice sollte positive Erlebnisse bieten. Hier seien die Erwartungen der KundInnen so hoch wie nie zuvor, erklärt Matthias Göhler, CTO EMEA bei Zendesk. KundInnen wollen umfassende und konsistente Interaktionen mit Unternehmen, zu jeder Uhrzeit und auf den Kanälen, so wie sie es auch aus ihrer privaten Kommunikation gewohnt sind.

An Bedeutung gewinnen außerdem personalisierte Services und Erlebnisse: Menschen wollen gesehen und gehört werden. Sie wollen nicht wie eine Transaktion oder ein Ticket behandelt werden, sondern als geschätzte KundInnen. Wenn Unternehmen diesen Eindruck der Wertschätzung vermitteln, können sie ihre Kundenbeziehungen erheblich stärken, so Göhler.

Einer McKinsey-Studie zufolge kehren 75 Prozent aller VerbraucherInnen einer Marke den Rücken, wenn die Brand Experience ihnen nicht zusagt. Unternehmen müssen deshalb wissen und in ihrer Strategie festlegen, wofür ihre Marke überhaupt stehen soll. Diesen Markenkern gilt es dann nicht nur zu kommunizieren, sondern in jeder Phase und an jedem Kontaktpunkt der Customer Journey mit Leben zu füllen.

Positive Markenerlebnisse schaffen Nähe und Vertrauen, stärken die Kundenbindung, heben die Marke vom Wettbewerb ab, beeinflussen die Einkaufsentscheidung. Wie Unternehmen vorgehen, um mit Markenerlebnissen die Customer Experience zu verbessern, zeigen diese Best-Practice-Beispiele.

Lakrids by Bülow: Hybrides Einkaufserlebnis

Die Mission des dänischen Lakritzherstellers Lakrids by Bülow ist es, die Spezialität aus Süßholz in der ganzen Welt bekannter zu machen. 2007 eröffnete Gründer Johan Bülow seinen ersten Laden, heute hat die Marke mehr als 400 Verkaufsstellen, viele Vertriebspartner und eine treue Kundschaft - auch in Deutschland. Den erheblichen Teil seines Umsatzes erzielt das Unternehmen offline. Um noch mehr KundInnen zu gewinnen, suchte die Marke eine effiziente Methode, um den Online-Auftritt zu steuern und so das Kauferlebnis seiner Kundschaft offline und online zu verbessern.

Auf seinen Kanälen pflegt der Lakritzhersteller engen Kontakt zu treuen KundInnen und hört bei Feedback genau zu. Das Team erkannte, dass sich die Online- und Offline-Kanäle gegenseitig unterstützen und beobachtete starke Synergien zwischen E-Commerce und physischen Standorten. Seine Kanäle betrachtet es daher ganzheitlich und baut auch die Online-Strategie darauf auf.

Aber bevor Lakrids by Bülow nahtlose Erlebnisse liefern konnte, musste es erst einige Herausforderungen lösen. So wurde Anfang 2020 klar, dass alle Standorte bei Google, Apple Maps, Bing und anderen Online-Verzeichnissen sichtbar sein mussten. Das Problem: Die Online-Profile seiner Vertriebspartner kann Lakrids by Bülow nicht steuern. Es wollte aber auch hier sicherstellen, dass die Reichweite steigt und KundInnen schnell fündig werden. Nötig war ein Datenmanagement, um detaillierte Produkt- und Geschäftsinformationen auf Suchplattformen, Verzeichnissen und der eigenen Website bereitzustellen und diese über alle Kanäle hinweg schnell und einfach zu aktualisieren. In der Coronapandemie wurde dies zu einer drängenden Aufgabe.

Lakrids by Bülow entschied sich für die Implemation von Uberall CoreX, einer Plattform für hybride Customer Experience. Darüber werden nun die Standorte auf mehr als 125 Online-Plattformen wie Google, Apple und Bing präsentiert. Das Tool "Locator" hilft KundInnen auf der Website, den nächstgelegenen Standort zu finden, "Local Pages" liefern standortspezifische Informationen und "Reviews" einen Zugang zu Kundenfeedback in allen wichtigen Netzwerken.

Akkurates Datenmanagement ist extrem wichtig für Unternehmen, denn nur damit können sie ihr Angebot und ihre Marketingmaßnahmen fortlaufend optimieren, erklärt Florian Hübner, CEO von Uberall. Lakrids analysiert die Website-Klicks und Klicks auf Wegbeschreibungen sowie die Entwicklung der Durchschnittsbewertung, die Anzahl der Suchanfragen und Impressionen. Diese Daten verraten viel über ihre Online-Sichtbarkeit sowie ihren Online-Traffic und werden fortlaufend als Basis für Anpassungen und Verbesserungen genutzt. Alle Geschäfts- und Produktinformationen sind über sämtliche Plattformen konsistent, VerbraucherInnen bekommen schnell die gewünschte Auskunft. Die Daten helfen außerdem bei der täglichen Kommunikation mit KundInnen und werden verwendet, um das Review-Management zu optimieren.

Die Teams in den Filialen messen die Kundenzufriedenheit vor Ort und erhalten direktes Feedback. So können sie Services anpassen oder bestimmte Produkte im Schaufenster hervorheben. Die lokalen Insights helfen, für ein personalisierteres Einkaufserlebnis in jeder Filiale zu sorgen, zum Beispiel über Angebote im Social-Media-Feed für Geschäfte in unmittelbarer Nähe.

Das Ergebnis: Innerhalb weniger Monate verzeichnete Lakrids by Bülow deutlich mehr indirekte Suchanfragen, lokale Seitenaufrufe und Klicks auf Wegbeschreibungen. Die bessere Auffindbarkeit von Geschäften sorgte in den letzten zwei Jahren für mehr Shop-Anmeldungen, höhere Besucherzahlen und mehr positive Bewertungen. Im Vergleich von 2020 zu 2021 sind die Website-Klicks um 24 Prozent und die Klicks auf Wegbeschreibungen um 120 Prozent gestiegen. Die Durchschnittsbewertung stieg von 4,6 auf 4,8 Sterne und die Impressionen auf Google Maps wuchsen um 125 Prozent, so Hübner. Auch 2022 konnte das Unternehmen weitere Zuwächse verzeichnen: Elf Prozent mehr Website-Klicks, 103 Prozent mehr Klicks auf Wegbeschreibungen und ein Plus von 142 Prozent auf Google Maps Impressionen.

Für Lakrids by Bülow ist die Plattform mittlerweile die "Single Source of Truth". Sie liefert relevante Daten für interne Abstimmungen, bietet einen Überblick über alle KPIs, hilft Abteilungssilos aufzubrechen und im Team einen einheitlichen Ansatz zu verfolgen - immer die Customer Experience im Blick.

Grohe: Digital Experience Plattform

Der kundenorientierte Ansatz der Sanitärmarke Grohe, die zu dem Konzern Lixil EMENA gehört, ist mehrfach preisgekrönt. Zahlreiche Branchen-Awards sammelten das Unternehmen für seine digitale Experience Plattform Grohe X (www.grohe-x.com) ein. Sie wurde zusammen mit der Agentur VOK DAMS und IBM mitten in der Coronapandemie entwickelt und 2021 gelauncht. Inzwischen ist die Plattform - "ein Meilenstein in der Geschichte der Marke Grohe" - ein unverzichtbarer Teil der Marketingstrategie.

Auf der interaktiven Plattform Grohe X können die BesucherInnen tief in die Welt des Herstellers eintauchen und die Design- und Produktwelt der Marke kennenlernen - mittlerweile in 14 verschiedenen Sprachen. Der digitale Hub dient als virtuelle Eventlocation, Showroom, Trainingszentrum, Kommunikations- und Content-Hub. Die multimedialen Inhalte sind zugeschnitten und ausgerichtet auf sehr verschiedene Nutzergruppen aus Architektur, Handwerk, Design, Presse, Handel sowie auf EndkundInnen. Diese können so ihre ganz individuelle Brand Experience gestalten.

Im Fokus stehen Inspiration und Austausch. Die Plattform bietet verschiedene Content-Formate, etwa einen Broadcasting-Bereich mit Keynotes zu verschiedenen Themen, digitale 360-Grad-Räume, in denen die Produkte vorgestellt werden und Kommunikations-Tools für den direkten Kontakt. Mit Grohe X bieten wir unseren KundInnen eine zentrale, immer verfügbare Plattform, die ihnen sowohl Inspiration als auch die Gelegenheit bietet, mit uns zu interagieren - wo immer sie sind, wann immer sie uns brauchen, erklärte zum Launch Jonas Brennwald, Leader Lixil EMENA und Co-CEO Grohe AG.

Im ersten Jahr verzeichnete Grohe X rund eine halbe Millionen BesucherInnen. Inzwischen hat sich die Plattform zu einer hybriden Brand Experience weiterentwickelt. Gut ein Jahr nach dem Start wurde sie mit den Grohe X Studios und den Grohe X Motion Trucks erweitert. In dem Brand & Communication Experience Center am Unternehmenssitz in Hema hat die Plattform ihr physisches Zuhause, offen für BesucherInnen, mit fünf Studios für Schulungen und die eigene Content-Produktion sowie Platz für hybride Veranstaltungen. Drei je 40 Tonnen Trucks bringen das Markenerlebnis zudem direkt zu den KundInnen. Sie dienen als Art mobile Satellitenstudios, in denen Grohe Produkte vor Ort präsentiert, erlebbar unter anderem mit VR-Brillen.

Interview: "Grohe X hat einen festen Platz in unserer Marketingstrategie" Im ONEtoONE-Interview erklärt Nina Celik, Leader Hybrid Brand Experience Lixil EMENA, welche Rolle die Plattform im Marketing für Grohe spielt. Frau Celik, das Konsumentenverhalten hat sich in den Krisenzeiten stark verändert. Was erwarten KundInnen heute von Markenerlebnissen und wie stellt sich Grohe darauf ein? Zwei Aspekte sind besonders hervorzuheben: In diesen unbeständigen Zeiten suchen KonsumentInnen aktiv nach etablierten Marken, die sowohl für Qualität sowie Verlässlichkeit als auch Werte und Überzeugungen stehen. Das hängt eng damit zusammen, dass das Konsumverhalten immer bewusster wird. Es wird also immer zentraler, den Purpose einer Marke und ihrer Produkte in den Fokus zu rücken. Nur wenn wir einen konkreten Mehrwert bieten, weil unsere Produkte ein Problem lösen, sind wir relevant und finden im Leben der Verbraucher statt. Das strahlt auch auf die Kommunikation ab, die viel purpose- und benefit-getriebener ist. So achten wir beispielsweise verstärkt darauf, dass wir bei unserem nachhaltigen Produkten, den KonsumentInnen transparent deutlich machen, inwieweit die Armatur Wasser oder Energie einspart. Zudem sehen wir eine ganz klare Erwartungshaltung unserer KundInnen im Hinblick auf eine hybride Customer Journey. Tiefergehende Informationen zu unseren Neuheiten, Installationsvideos und inspirierende Projektbeispiele sind jederzeit in 14 Sprachen auf dem digitalen Erlebnishub Grohe X zu finden. Der Wunsch nach physischer Interaktion mit unseren Produkten fällt aber nicht weg. Daher komplementieren wir das digitale Angebot mit physischen Produkttrainings oder Events in unserem Grohe X Brand & Communication Experience Center in Hemer, den Grohe X Motion Trucks und ausgewählten Messeauftritten. Für Grohe ist die in der Pandemie gelaunchte digitale Experience Plattform Grohe X sehr viel mehr als ein Messe-Ersatz. Welche Rolle spielt sie heute im Marketingmix des Konzerns? Grohe X hat einen festen Platz in unserer Marketingstrategie eingenommen. Ein Beispiel dafür ist, dass wir in diesem Jahr zum ersten Mal den digitalen Grohe X Summit veranstalten werden. Vom 7. bis zum 9. März werden wir auf Grohe X drei Tage unter dem Leitgedanken "Caring for Water" gemeinsam mit ExpertInnen über die Zukunft des Wohnens, der Sanitärindustrie und einen nachhaltigeren Weg in die Zukunft diskutieren. Dies wird für uns auch die Gelegenheit sein, einige unserer Neuheiten des Jahres vorzustellen. In den darauffolgenden Monaten werden wir den Summit physisch mit Grohe X Events in Mailand, Lissabon und Berlin verlängern. Hier werden Kunden unsere Produkte und Markenerlebnisse hautnah kennenlernen können. Beim Start sagte Jonas Brennwald, Leader Lixil EMENA, die digitale Plattform sei nur der Anfang eines neuen Markenerlebnis-Konzeptes: Das den Dialog mit unseren Kunden in den kommenden Jahren vorantreiben wird. Was sind die Ziele? Ein großer Schritt war für uns im letzten Jahr die digitale Grohe X Community mit physischen Touchpoints wie dem Grohe X Brand & Communication Experience Center oder den Grohe X Motion Trucks zu erweitern. In diesem Jahr etablieren wir neue Formate wie den digitalen Grohe X Summit oder die Grohe X Events, die unsere hybride Customer Experience weiter stärken. Auf inhaltlicher Ebene arbeiten wir weiter daran, unseren KundInnen ein immer zugeschnitteneres Erlebnis zu bieten. Hier steht für uns beispielweise im Vordergrund Grohe X in weiteren Sprachen anzubieten. Darüber hinaus planen wir für den Herbst die Eröffnung unseres ersten Grohe SPA Wellness Experience Centers in unserem EMENA Headquarter in Düsseldorf. Dies bietet unseren KundInnen die Möglichkeit, in unsere Grohe SPA Welt einzutauchen und die Produkte direkt zu erleben. 2022 eröffnete das Grohe X-Center in Hemer, das ein hybride Markenerlebnis bietet. Wie werden die Angebote angenommen? Sehr gut. Das Zusammenspiel aus digitalen Inhalten auf der Plattform und physischen Produkttrainings in unserem Center in Hemer unterstützt unsere KundInnen zielgerichtet in ihrem Berufsalltag. Zentral ist für uns dabei, die richtige Balance aus Inspiration und Information zu bieten. Inwiefern hilft die Plattform Grohe, mehr über die eigene Kundschaft zu lernen? Wie lassen sich diese Daten für Marketing und Vertrieb nutzen? Das Nutzerverhalten auf Grohe X lässt uns Rückschlüsse ziehen, welche Interessen und Bedürfnisse unsere Kunden haben. Auf diese Weise können wir unsere Inhalte sowie Services noch weiter verbessern und unsere KundInnen noch zielgerichteter und individueller bedienen.

¦koda: Markenerlebnis im Metaverse

Hybride Markenerlebnisse sind wichtig, denn auch die KundInnen bewegen sich immer selbstverständlicher in beiden Welten. Noch eine Nische, aber mit viel Potenzial, sind die virtuellen Welten im Metaverse. Die Plattformen eignen sich gut, um interaktive und spielerische Markenerlebnisse zu gestalten (siehe ONEtoONEAusgabe 10/11 2022), vor allem, um jüngeren Zielgruppen die eigene Markenwelt näher zu bringen. Viele große Marken sind längst mit eigenen Projekten präsent, darunter auch Autohersteller wie MINI oder BMW. Anfang 2023 startete der tschechische Automobilhersteller ¦koda das "¦kodaverse", eine virtuelle 3DErlebniswelt, die auf der Nemesis-Plattform basiert. Dort können BesucherInnen für ihre Avatare ¦koda Skins erwerben, in einer Galerie NFT-Kunstwerke besichtigen und im Ausstellungsraum neue ¦koda-Modelle kennenlernen. Hier sind virtuelle Probefahrten möglich, auch wird über Elektromobilität informiert. Für Unterhaltung sorgen Veranstaltungen und digitale Konferenzen. Künftig soll das ¦kodaverse auch für Live-Events wie Pressetage oder Produktpräsentationen genutzt werden. Ergänzend plaudert im Corporate Podcast "Simply Clever" der Metaverse- und Web3-Stratege Diego Borgo aus dem Nähkästchen.

Martin Jahn, ¦koda Auto Vorstand für Vertrieb und Marketing, erklärte zum Start: Ein virtueller Ausflug ins ¦kodaverse ermöglicht es Fans und BesucherInnen, noch mehr über unsere Marke zu erfahren und sich noch stärker mit ihr zu identifizieren. Mit dem Einstieg ins Metaverse will die Marke zeigen, dass sie innovativ und offen ist für neue Technologien, um vor allem für eine jüngere Käuferschicht: maximal attraktiv zu sein- ganz im Sinne unserer Next Level - ¦koda Strategy 2030, so Jahn.

Das Metaverse-Konzept entwickle sich derzeit erst, erklärt ein Sprecher von ¦koda Auto auf die Frage von ONEtoONE, warum es für das Unternehmen wichtig ist, ein Markenerlebnis auch im Metaverse anzubieten. Aber um relevant, innovativ und nah an jungen KundInnen zu sein, müssen wir uns mit jeder neuen Technologie befassen. Das Ziel unseres ersten Metaverse-Erlebnisses ist es, die NutzerInnen auf eine spielerische und interaktive Weise über eMobility-Themen zu informieren.

Das ¦kodaverse stehe dabei für die Idee des Web3 bei ¦koda. Martin Jahn: Es ist ein Sammelbegriff für alle Aktivitäten im Zusammenhang mit Web3 und Metaverse, die zur Gesamtstrategie der Customer Journey passen, denn sie schaffen einen neuen Touch Point, an dem KundInnen unsere Marke auf spielerische und immersive Weise erkunden können. Im Fokus steht dabei die mobile App, die als Touchpoint vor allem Jüngere ansprechen soll. Wir wollen die aktuelle App erweitern und aufwerten, um den gesamten Kundenlebenszyklus abzudecken. Dann werde es auch Funktionen für die Bereiche Pre-Sales, Sales und After-Sales geben.

Und wie misst ¦koda, ob ein Markenerlebnis wirksam ist? Wir haben einen KPI-Baum erstellt, in dem wir mit über 100 KPIs arbeiten. Diese KPIs sind mit unserer Customer Journey verknüpft, die wir erstellt haben, so der Sprecher. Anhand dieser Werte können wir beurteilen, wie die Phasen oder Schritte der Customer Journey verlaufen. Wenn alles perfekt läuft (also die KPIs erfüllt sind), können wir sagen, dass auch unsere Kunden zufrieden sind.

¦koda rückt seine Kundschaft stärker als bisher in den Mittelpunkt. Wir wollen unseren KundInnen noch näher kommen und arbeiten daher an Lösungen, die diesen Ansatz unterstützen, so das Unternehmen. Der Autohersteller habe deshalb umfangreiche Marktforschung betrieben, um noch mehr über die Erwartungen seiner Kundschaft zu erfahren. Wir sehen das als ersten Schritt auf dem Weg, um die Customer Experience weiter zu verbessern. Dies wird auch ein Schlüssel für uns sein, um gegenüber unseren Kunden transparenter und offener zu werden.

OBI: DIY-Erlebnis in der Kölner MachBar

Junge Zielgruppen lassen sich aber auch sehr gut über Markenerlebnisse in der realen Welt gewinnen, wie die "OBI MachBar" beweist, die der Baumarktkonzern im März 2022 eröffnet hat. In seinem ersten DIY-Concept-Store lädt der Händler junge Großstädter zum Selbermachen und Ausprobieren ein - mitten in der Kölner Fußgängerzone. Die Erlebniswerkstatt - laut OBI ein Novum in Deutschland - bietet auf rund 250 Quadratmetern ein monatlich wechselndes Programm mit kostenlosen DIY-Workshops und Events. Der "kleinste Baumarkt Kölns" verkauft auch ein wechselndes Produktsortiment - passend zu dem jeweiligen Monatsmotto. So lernen BesucherInnen, wie man ein Weinregal oder ein Sofa-Tablett baut oder im Kurs "Leg den Schalter um" den bewussten und nachhaltigen Umgang mit Energie. Auch Events gibt es, so wurden in der MachBar schon gemeinsam Aktions-Plakate für den "Christopher Street Day" gebastelt, begleitet von einer Influencer-Kampagne sowie DOOH in der Kölner Innenstadt.

Laut OBI wird das Angebot der MachBar sehr positiv angenommen. Seit der Eröffnung haben bereits rund 32.000 DIY-Fans die Erlebniswerkstatt besucht. 90 Prozent unserer Workshops waren ausgebucht. Das ist enorm und freut uns sehr, erklärt Christian von Hegel, Managing Director Corporate Marketing bei der OBI Group Holding. Mit den Händen zu arbeiten und danach das Ergebnis des gemeinsamen Schaffens in den Händen zu halten - das ist für viele ein großartiges Erlebnis, das nachhaltig Eindruck hinterlässt. Die Begeisterung für DIY sei ungebrochen, auch über die Pandemie hinaus - als das Zuhause für die Menschen zum Kokon und Rückzugsort wurde. Dies spiegelt sich auch in den Anmeldungen wider: Sobald wir neue Kurse online stellen, sind die Slots in der Regel schnell ausgebucht. Dies zeige, dass OBI mit der MachBar "den Kern der Zeit getroffen und die Bedürfnisse der VerbraucherInnen erkannt" habe - und das nicht nur bei der jungen Generation. 60 Prozent der bisherigen TeilnehmerInnen buchten den Workshop gemeinsam mit Freunden oder Familie. Dies verdeutlicht einmal mehr: DIY verbindet - und bestätigt unseren Leitgedanken 'Alles Machbar im Team', so von Hegel.

Eine Kinder- und Jugendstudie von Rheingold im Auftrag von OBI belegt, wie wichtig DIY-Projekte für junge Menschen sind. Für die Generationen Z (ab Jahrgang 1995) und Alpha (ab Jahrgang 2010) seien sie ein Mittel, um sich selbstwirksam zu fühlen und sich aus dem Corona-Blues und der Unsicherheit, die sie gegenüber der Zukunft empfinden, zu befreien, erklärt der OBI-Marketer. Auch die Generation Y spricht der Mini-Baumarkt damit an. Unsere Zahlen zeigen, dass 75 Prozent der TeilnehmerInnen unserer MachBar Workshops zwischen 18 und 35 Jahre alt sind.

Um diese jungen Zielgruppe zu erreichen, spielen Markenerlebnisse wie die MachBar im Marketingmix von OBI eine große Rolle. Diese einzigartige Verzahnung von Branded Content mit einer Live Experience durch einen urbanen Concept Store spiegelt die Kreativität und die Bedürfnisse der DIY-Community perfekt wider.

Wichtig sei dem Baumarktkonzern, dass in dem Concept-Store seine ExpertInnen nahbarer sind und ohne Scheu angesprochen werden können, zum Beispiel für die Planung einer eigenen Küche. Jeden Donnerstag sind deshalb KüchenplanerInnen vor Ort. OBI legt zudem großen Wert auf das Feedback seiner Gäste, sei es zu möglichen Workshop-Themen oder auch zu Events. Ideen sind hier jederzeit willkommen, sogar ausdrücklich gewünscht. Wenn wir merken, dass wir damit eine Lücke schließen und KundInnen noch besser dazu befähigen können, ihr eigenes Zuhause nach den eigenen Vorstellungen, Möglichkeiten und DIY-Kenntnissen umzusetzen, können wir unser Ziel, #allesmachbar zu machen, weiter verfolgen, bekräftigt Christian von Hegel. Beim Werkeln können die Workshop-BesucherInnen die Produkte gleich testen und OBI erfährt so, welche Neuheiten besonders gut ankommen. Viel Feedback erhält die Baumarktkette auch über ihren YouTube-Kanal "Mach Mal mit OBI", der mehr als 224.000 AbonnentInnen zählt.

Mit diesem Markenerlebnis bringt OBI jungen Menschen also nicht nur etwas bei, sondern lernt auch selber viel über die eigene Kundschaft. Durch den direkten Kontakt und kontinuierlichen Austausch sind wir nah am Puls der Zeit, nah an den KundInnen, so von Hegel. Durch die zentrale Lage erhalte das Unternehmen einen ganz anderen Zugang zu der jungen, urbanen Zielgruppe und erfahre auf direktem Wege, welche Themen sie umtreibt, was sie bewegt und was sie sich für die Zukunft wünscht.

Beim International Festival of Brand Experience 2023 gewann die OBI Machbar (Einreicher Framework) Gold für das beste Store Concept. Weitere MachBars zu eröffnen, ist derzeit jedoch nicht geplant. Wir fokussieren uns derzeit auf unsere OBI MachBar in Köln, um das Kundenerlebnis noch besser zu gestalten.

Linie Aquavit: "Norweek" als Türöffner

Oft steht ein Markenerlebnis auch ganz am Anfang, um Aufmerksamkeit in neuen Zielgruppen zu schaffen - als Türöffner für die eigene Markenwelt.

2022 konzipierte und setzte die Kreativagentur Karl Anders für die norwegische Spirituosenmarke Linie Aquavit ein orchestriertes Markenerlebnis, das Eventkonzept "Norweek" um - eine Art Mini-Festival in der Hamburger Szene-Bar Pallas. Das viertägige Programm bot neben Tasting Sessions eine Kunstausstellung und ein buntes Musikprogramm mit KünstlerInnen wie Niklas Paschburg und Battle-Star DJ Rafik. Die Gäste konnten gemixte Drinks probieren oder mit Sternekoch Fabio Haebel das Smørrebrød neu kennenlernen. Die begleitende Kommunikation umfasste Influencer-Marketing, Kooperationen, Out of Home, PR und Guerilla-Marketing.

Das Ziel war eine umfangreiche und zielgerichtete Markenaktivierung, um das Image der Marke am deutschen VerbraucherInnenmarkt aufzufrischen, erklärt Agenturchef Lars Kreyenhagen. Aquavit ist ein Traditionsgetränk in Skandinavien und Linie zählt zu den weltweiten Marktführern. Doch das Image der Marke war angestaubt. Hierzulande haben wir das 'Wasser des Lebens' eher als kräftigen Absacker gespeichert, der vornehmlich von der distinguierten Generation 50 plus konsumiert wird. Die Marke musste also mit potenziellen VerbraucherInnen in Kontakt treten, um mit gewissen Klischees aufzuräumen und ihre Außenwahrnehmung zu korrigieren. Vor allem sollte die Markenbekanntheit in einer jüngeren Zielgruppe gesteigert und Linie Aquavit als zeitgemäßer, vielseitiger und clubfähiger Player auf der Karte etabliert werden. Das Hamburger Publikum sollte die Markenwerte mit allen Sinnen erleben - nicht nur als Produkt, das sich prima für Longdrinks eignet, sondern eben auch über Kunst und Musik.

Mit Erfolg, wie die Resonanz zeigt. Mit insgesamt über 2.000 BesucherInnen hatten wir täglich volle Hütte, so Kreyenhagen. Während und im Nachgang der "Norweek" habe es viel positives Feedback gegeben. Die Marke konnte zahlreiche Kooperationen eingehen und der Longdrink "Linie Ginger" seinen "Siegeszug durch die Hamburger Barszene erfolgreich fortsetzen".

Für die Marketingstrategie von Linie Aquavit spielen Markenerlebnisse wie die "Norweek" eine wichtige Rolle Omnichannel ist längst kein Trendbegriff aus dem E-Commerce mehr, sondern Realität in der ganzheitlichen Markenführung, so Lars Kreyenhagen. Die Rückkopplung mit den KonsumentInnen in Form von Events und Happenings ist durch den Erfolg der 'Norweek' zu einem integralen Bestandteil der Gesamtstrategie geworden und soll auch zukünftig einen festen Platz in der Maßnahmenplanung haben, nicht nur lokal, sondern auch in einem größeren Kontext.

Und wie finden Unternehmen das für sie richtige Brand-Experience-Konzept? Es sollte nicht mehr einfach nur darum gehen, einen Purpose zu proklamieren, sondern um "echtes Commitment", so der Hamburger Kreative. Marken müssen sich fragen, wie transparent sie sind in ihrem Handeln. Für was setzen sie sich ein? Was können sie ihren KundInnen, Followern, ihrer Community bieten? Welchen Nachteil hat man, wenn man ihr Produkt nicht kauft, also im Grunde die große Frage nach ihrer Existenzberechtigung? Für eine gelungene Customer Experience sollte die ganze Customer Journey also ein Markenerlebnis sein und jede Phase aufs Markenkonto einzahlen.