"Lush sollte Reichweite besser nutzen"

Silvia Lange

Bild: Julian_Mathieu

09.03.2023 - Der R�ckzug von Lush aus Social Media war nachvollziehbar, aber nicht unbedingt die beste Strategie, urteilt Silvia Lange. Die Mitgr�nderin und CEO des Influencer-Tech-Anbieters hi!share.that erkl�rt im Gespr�ch mit ONEtoONE, wie Unternehmen das Markenerlebnis f�r VerbraucherInnen und Haltung in Einklang bringen.

von Christina Rose

Was halten Sie von Lushs Abkehr von Social Media?
Lushs Abkehr von Social Media ist ein gro�er Schritt f�r ein Unternehmen in der heutigen Zeit, in der Social Media aus dem Marketing-Mix nicht wegzudenken ist. Das hat schon eine gro�e Symbolkraft, wenn ein Unternehmen Werte nicht nur definiert, sondern alle Handlungen kontinuierlich reflektiert und daran ausrichtet. Aus meiner Sicht w�re es aber daf�r nicht unbedingt notwendig gewesen, sich vollst�ndig aus Facebook, Instagram, Snapchat und TikTok zur�ckzuziehen. Brands und Unternehmen steht eine gro�e Bandbreite an Optionen zur Verf�gung, wie sie Social Media f�r sich nutzen k�nnen. Dementsprechend h�tte Lush sich mit der Frage besch�ftigen k�nnen, wie mit der Nutzung der Kan�le weiterhin ein Mehrwert geliefert wird, aber gleichzeitig den m�glichen negativen Effekten von Social Media entgegengewirkt werden kann.

Die Zielgruppe von Lush (gr��tenteils M�dchen im Teenageralter) ist sehr social-media-affin: Wie schafft man den Spagat zwischen Dialog und Schutz mit dieser Zielgruppe?
Der Spagat zwischen Dialog und Schutz ist nicht einfach, denn nat�rlich ist es nicht m�glich, die Algorithmen vollst�ndig zu kontrollieren. Trotzdem ist die Kommunikation mit der Zielgruppe oft ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Unternehmen sollten daher vor allem auf ihren Social-Media-Kan�len darauf achten, Produktvorstellungen nur auf ausreichenden und vor allem faktisch richtigen Informationen zu basieren. Ebenso k�nnen sie an die Selbsteinsch�tzung der NutzerInnen appellieren, wann und ob diese eine Kaufentscheidung treffen. Damit �ndert sich der Zweck und die Art der Nutzung von Social Media: Die Verwendung als Informationskanal steht im Fokus. In der Folge m�ssen Strategie, Art und Intensit�t der Kommunikation angepasst werden. So werden vielleicht ganz andere Bilder oder Wordings ben�tigt. Zus�tzlich sollten die Brands Fokus auf das Community-Management legen. Sie m�ssen hier als Moderatoren ihrer eigenen Inhalte auftreten, f�r die Community ansprechbar sein und die eigenen Richtlinien auch wirklich durchsetzen. Nur so kann ein Schutz der Zielgruppe bei gleichzeitigem Austausch gew�hrleistet werden.

Was h�tten Sie Lush geraten?
Wir h�tten Lush geraten, die eigene Reichweite zu nutzen, um sich f�r eine Ver�nderung starkzumachen. Dazu geh�rt, dass man �ber die kritischen Seiten von Social Media informiert und sich mit den eigenen Inhalten, auch denen aus der Vergangenheit, auseinandersetzt. So werden die VerbraucherInnen darin best�rkt, eventuelle negative Aspekte wahrzunehmen und einen individuellen und gesunden Umgang damit zu finden. Das passt an dieser Stelle sogar sehr gut zur Positionierung von Lush, wenn man es unter dem Appell "abschalten, entspannen und Wohlbefinden f�rdern" kommuniziert, und h�tte damit nahtlos in das
Messaging gepasst - so wie Lush es auf Twitter, Youtube, LinkedIn oder im eigenen Podcast heute schon macht. Denn die Strategie scheint dort zu funktionieren. Wieso also diese Strategie nicht f�r die anderen
Kan�le �bernehmen? F�r ein deutliches Zeichen h�tte Lush weiterhin eigene Paid-Kampagnen auslassen und andere Brands dazu animieren k�nnen, sich anzuschlie�en. Schon damit werden viele potenziell negative
Mechanismen umgangen, und man k�nnte durch die Zusammenarbeit viel mehr erreichen als ein einzelnes Unternehmen.

Wie haben sich die Bedingungen f�r den Dialog von Unternehmen mit VerbraucherInnen auf Social Media ver�ndert? Welche Entwicklungen/Trends sehen Sie hier?
In den letzten Jahren wurde es f�r Unternehmen immer einfacher, mit den VerbraucherInnen in Kontakt zu treten. Das sollte man aber nicht nur negativ sehen, denn viele VerbraucherInnen w�nschen sich eben einen aktiven Austausch mit Unternehmen. Sie m�chten Brands "erleben", daher liegt im Marketing und ECommerce momentan ein gro�er Fokus auf der Customer Experience. F�r den direkten Kontakt mit KundInnen sind Customer Support und Community-Management gleich wichtig, teilweise �berschneiden sie sich sogar. FollowerInnen k�nnen �ber soziale Netzwerke sogar mit Gleichgesinnten in Kontakt treten, sich
austauschen und ihre Erfahrungswerte teilen. Diese Community bindet die VerbraucherInnen nicht nur an Brands, sondern auch aneinander. Auch das verlieren KundInnen, wenn sich Marken aus Social Media zur�ckziehen. Zudem wurden in den letzten Jahren immer mehr M�glichkeiten f�r Social Commerce in die sozialen Netzwerke integriert. Das wird nun teilweise wieder zur�ckgebaut, zum Beispiel hat Instagram seit Februar den Shopping-Tab entfernt. Nun soll Social Commerce vor allem weiter durch Anzeigen, Reels und Stories gepusht werden, das wird von KundInnen auch wesentlich besser akzeptiert.

"Social Media l�uft zunehmend aus dem Ruder"

Mit der Strategie, Instagram, Facebook und TikTok den R�cken zu kehren, hat sich Lush viel Zustimmung und auch Kritik eingehandelt. Tanja Hofmann, Strategy Lead Lush Deutschland, erz�hlt im Gespr�ch mit ONEtoONE, wie Lush seitdem seine Kundenkommunikation weiterentwickelt und unternehmerische Ziele umsetzt, ohne die eigenen ethischen �berzeugungen dabei in Frage zu stellen. Hier lesen Sie das Interview .