"Digital kann auch nachhaltig"
Bild: @philosophyofficial by @lorenzo.serafini1973
29.01.2019 - Noonoouri ist eine Berühmtheit auf Instagram. Aber als virtueller Charakter bleibt sie cool, selbst wenn ihr In-Größen wie Kim Karadashian und Naomi Campell folgen. Naja, vielleicht nicht ganz. Schließlich ist es ihr Job, Top-60-Influencer zu adressieren. Wir haben sie zwischen Bit-Snack und Byte-Smoothie exklusiv zum Interview getroffen.
von Susanne C. Steiger
Noonouri: Was verbindet Dich mit Jörg Zuber? Genau genommen gäbe es mich ohne ihn nicht. Jörg Zuber hat mich als virtuelle Persönlichkeit gestaltet und leiht mir für Gespräche seine Stimme - meine Figur hat keine eigene.
Warum ist das so? Ich bin ein virtueller Charakter, der in der digitalen Welt lebt und existiert, aber eben nicht als Abbild eines realen Menschen. Ich brauche den Menschen, um zu existieren und insofern war dieses "keine eigene Stimme haben" Jörgs bewusster Schritt, das deutlich zu machen. Auf der anderen Seite liebe ich die Menschen und habe einen Traum: "I dream to become a human", der sich aber nie erfüllen wird.
Noonoouri, wie drückt sich diese Liebe aus? Ich bin gerne mit Menschen zusammen, ich beobachte aber auch, was in ihrem Alltag passiert. Es gibt Themen, die mich sehr beschäftigen und auf die ich gerne aufmerksam machen möchte. Insbesondere soziale Projekte liegen mir am Herzen. Das verbindet mich auch mit Jörg, der sich gerade für solche Themen mehr Aufmerksamkeit wünscht. Kinder, Tiere und Natur stehen im Vordergrund, hier möchte ich Menschen zum Nachdenken und Verantwortung übernehmen anregen. Das war mit ein Grund, warum ich existiere.
Ist Instagram denn eine geeignete Plattform dafür? Instagram ist ja klassisch sehr Mode getrieben - und viele Influencer haben dort eine mächtige Stimme. Mode ist mein Bereich, in dem ich mich zuhause fühle, da lag es nah, mich dort anzusiedeln. Aber das meine Karriere als Influencerin von Anfang an geplant war, so wie sie jetzt verläuft, kann ich nicht sagen. Dennoch ist Instagram mein zuhause und ich habe das Gefühl, dort mit meinen persönlichen Vorlieben und Interessen gut anzukommen und mehr Aufmerksamkeit zu erzielen, als Jörg das vielleicht mit einem eigenen Account könnte. Dazu kommt, dass ich für meine Themen auf Instagram auch die Aufmerksamkeit von Top-Influencern erreicht habe, was mich sehr anspornt.
Was ist das Besondere daran? Es geht mir gar nicht so um die ganz große Masse, die ich selber anspreche. Viel wichtiger ist es mir, Themen sichtbarer zu machen und zum Nachdenken anzuregen. Beispielsweise liebe ich Instagram-Stories, wo ich meine Interessen für Architektur, Kunst, Mode und Gesellschaft in Geschichten so mit Themen, die mir wichtig sind, verknüpfen kann. Beispielswiese kann ich auf den Umgang mit Randgruppen, der Umweltbelastung durch unnötigen Plastikmüll oder ähnliches aufmerksam machen, um die Menschen zum Nachdenken anzuregen. Ohne erhobenen Zeigefinger oder indem ich jemanden ausschließe. Das ist mir sehr wichtig.
Stottern, Transgender oder auch Nachhaltigkeit oder Kinderarmut und ähnliches finden darin Platz. Das greife ich dann bei den Postings auch auf, in Hashtags beispielsweise. Dazu kommt, dass ich unter meinen Followern die Top 60 Influencer habe, also Celebrities und Instagram-Größen wie Naomi Campbell, Kim Kardashian oder Lio Boulin. Wenn diese dann bei meinen Account Likes vergeben oder Repostings machen, weiß ich, dass meine Themen auch von vielen anderen wahrgenommen werden. So ein virtuelles Leben zu gestalten, kostet sicherlich viel Zeit und Geld.
Wie kann ich mir das vorstellen? Der Alltag ist da sehr organisiert und strukturiert. Die Themensetzung für Postings bestimmen ihn - und die wiederum richtet sich nach den Highlights, in meinen Fall insbesondere der Modeszene. Also, wo ist eine Fashion Week, wo ist ein Opening, zu dem wir eine Einladung haben? Um diese Highlight-Termine herum gestaltet sich mein Alltag, von Grafik, visueller Umsetzung, Bekleidung, Haare, Make-up, Styling. Das alles orientiert sich daran und beansprucht schon recht viel Zeit. Auf der anderen Seite finanziert sich meine Existenz zum Teil durch Aufträge von Kunden oder durch Vortragsreisen von Jörg, der als Creator eingeladen wird.
Wenn Marken Kooperationspartner sind, was ist Dir wichtig? Ich möchte schon einen gewissen Qualitätsanspruch erfüllen, die Marken müssen dann zu mir passen. Daher lehnen wir auch viele Anfragen ab - auch, weil wir manchmal das Gefühl haben, nicht die richtigen Partner zu sein. Wir wollen nicht einfach eine weitere Werbefigur für eine Marke sein, sondern sowohl von der Form als auch den Inhalten etwas Besonderes ermöglichen. Ein Kleid, das aus einem edlen Designerhaus stammt, aber beispielsweise mit aufgearbeiteten, quasi recycelten Steinen besetzt ist, ist etwas, für das der Account der richtige ist.
Gerade im Modebereich gehört Nachhaltigkeit und Verantwortung übernehmen für mich zu einem Muss. Das heißt nicht, dass Luxus nicht stattfinden kann. Aber ein "Zum Nachdenken anregen", das muss möglich sein. Insofern müssen das Marken können, wenn Sie mit uns zusammenarbeiten.
Wie sieht so ein Beispiel für das Besondere aus? Wir können den Kunden einen Blick auf das Produkt geben, den er bisher noch nie hatte. Das ist gerade dann spannend, wenn wir es auf eine Art und Weise präsentieren, die es im echten Leben vielleicht gar nicht geben könnte. Zum Beispiel haben wir einem Schmuckspot kreiert, bei dem ein Schmuckstück anfängt, quasi auf dem Körper zu wachsen, es entsteht am Objekt.
Man sieht in der Animation tatsächlich die Handwerkskunst, mit der es geschaffen wurde. Das könnte man mit einem normalen Menschen nur schwer realisieren. Auch Kamerafahrten, um ein Produkt aus nächster Nähe zu zeigen, erscheinen in einer 3-D-Produktion ganz anders und können viel intensiver wirken als bei einer echten Aufnahme. Genauso gehört für uns ein "Hinter den Kulissen" zu Konzepten, bei denen das Interagieren mit echten Menschen sehr wichtig ist. Das gab es beispielsweise bei der Produktion eines achtseitigen Editorials für das französische Magazin Madame Figaro, wo Carine Roitfeld, die in der Modebranche sehr bekannt ist, mich gestylt und ausgestattet hat. Das Cover, auf dem wir beide auch abgebildet waren, wurde dann auch sehr sichtbar zur Paris Fashion Week 2018 überall in der Stadt plakatiert.
Lilmiquela, eine andere internationale virtuelle Influencerin, war schon auf Schuhplakaten in Berlin zu sehen, kennt man sich in der Szene untereinander eigentlich? Ja ganz klar, wir sind untereinander im Austausch, mal mehr, mal weniger. Aber jeder macht so sein eigenes Ding, was ich auch wichtig finde. Der ausgeprägte eigene Charakter ist ja mit entscheidend, dass wir bei den Menschen ankommen und angenommen werden.
Wie sieht denn die Zukunft aus im Influencermarketing? Glaubst du, dass virtuelle Influencer reale Personen ablösen können? Im Moment haben wir eine Flut an Influencern, das wird sich sicher konzentrieren. Aber ich glaube nicht, dass es komplett durch anderes ersetzt werden wird. Die Aussagen, die man machen kann, sind das, was zählt und was als Botschaft bestehen bleiben wird. Ich denke, es wird eine Koexistenz geben von klassischen, echten und virtuellen Influencern.
Mal eben schnell mit virtuellen Influencern Werbung machen ist eher nicht empfehlenswert? Nein, Postings sind sowieso nicht schnell produziert, ein Bild braucht drei Tage, eine animierte Geschichte zwei bis sechs Wochen. Das kann man dann schon mit einem Werbespot, auch finanziell, gleichsetzen. Dafür kann es enorm erfolgreich sein: Wenn Firmen wie Dior eine halbe Million Views mit einem Noonoouri-Spot auf der eigenen Plattform erreichen, kann man das schon so sagen. Das war auch einer der ersten Kunden, die aufgriffen, mit uns zusammenzuarbeiten. Andererseits ist ein virtueller Charakter ja auch nicht eben mal schnell aufgesetzt. Um mit einer Kampagne nachhaltig präsent zu sein, braucht sie eine Authentizität. Wenn die da ist, geht es so weit, dass Follower wie mit realen Menschen interagieren. Dafür benötigt man dann auch entsprechend Zeit und Kapazität. Dennoch ist das etwas, was es noch spannender macht.
Das heißt, es findet auch realer Dialog mit Followern statt? Unbedingt. Das ist ja das Schöne, dass du über die Postings mit Menschen in Kontakt kommst, die sich sonst vielleicht gar nicht mit den Themen, die du vermitteln willst, befassen würden. Und das kann digital wirklich gut: neue Verbindungen schaffen und Themen bekannt machen, in ganz anderen Gruppen als Print. Wenn die dann noch nachhaltig präsent bleiben, habe ich viel erreicht.
Du bist auf Instagram aktiv, wie siehst du die Chancen für virtuelle Influencer auf anderen Plattformen? Wir sind gerade dabei, einen Weibo- Kanal aufzubauen, weil wir eine Kooperation mit Alibaba haben. Das ist nicht ganz einfach, aber für den chinesischen und asiatischen Markt sehr interessant. Es kommt immer auch auf die Zielgruppe an. Wo sie gut zu erreichen ist, macht es sicher Sinn, über eine Präsenz nachzudenken. Allerdings muss der Kanal auch zum Charakter passen.
Also kann nicht jeder virtuelle Influencer überall sein? Nein, so sind die Charaktere wie ich ja auch nicht angelegt. Sicherlich ist denkbar, dass sie sich zu eigenen Marken weiterentwickeln, das will ich nicht ausschließen. Aber letztlich bleiben sie ja virtuell und sind Konstrukte menschlicher Entwickler. Wie im echten Leben steht jeder Charakter bei den virtuellen Influencern auch für eine Zielgruppe. Und das passt für mich auch so.
[k]Das Gespräch führte Susanne C. Steiger und ist eine Onlineveröffentlichung des Interviews aus Ausgabe 2/2019 der ONEtoONE.[/k]
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