Umsatzwachstum durch datengetriebenes Kampagnenmanagement

Alle Kampagnenmanager stehen vor der gleichen Herausforderung: das richtige Angebot über den richtigen Kanal an die richtige Zielgruppe zu senden. Gleichzeitig kennen Unternehmen in Zeiten von Big Data ihre Kunden besser als je zuvor. Im Direktmarketing können daher mit einem datenbasierten Closed Loop die Herausforderungen direkt bei der Kampagnenplanung gemeistert werden.
Hierbei werden die Ergebnisse vergangener Kampagnen analysiert, um die Planung zukünftiger Kampagnen zu vereinfachen und die Kampagnen-Effizienz zu steigern. Eine einheitliche Datenbasis mit den relevanten Informationen zu einer Kampagne (wie z. B. Zielgruppe, Kanal, Angebot) ist dafür elementar. Zur kontinuierlichen Optimierung der Marketingkommunikation werden die Erfolgstreiber von Kampagnen identifiziert und in der Kampagnenplanung angewandt.

Effizientes Kampagnenmanagement in vier Schritten: Der Closed Loop bei der Kampagnenplanung besteht aus vier Schritten:

1. Festlegung des Kampagnenziels
Über das Kampagnenziel wie die Steigerung des Engagements oder der Umsatzsteigerung leitet sich der KPI ab, mit dem das Ziel gemessen wird (z. B. Teilnahmequote oder Zusatzumsatz).

2. Festlegung der Rahmenbedingungen
Oftmals sind einige Eigenschaften der zu planenden Kampagne bereits vorgegeben. So kann es zum Beispiel sein, dass aufgrund von Budget-Restriktionen der Kanal der Kampagne auf "E-Mail" beschränkt ist.

3. Ermittlung der optimalen Kampagneneigenschaften
Mit Machine-Learning-Verfahren werden auf Basis vergangener Kampagnenergebnisse die Kampagneneigenschaften wie Incentivierungshöhe, Zielgruppe oder auch Produktsegment ermittelt, mit denen das Kampagnenziel am besten erreicht wird. Diese Eigenschaften legen dann die sogenannte Next Best Campaign (NBC) fest. Dabei werden die gesetzten Rahmenbedingungen berücksichtigt.

4. Ermittlung einer "Challenger"-Kampagne
Um die Datenbasis von Kampagnenergebnissen kontinuierlich zu verbessern, empfiehlt es sich, das "Test & Lern"-Prinzip weiterhin zu nutzen. Parallel zur NBC kann z. B. eine "Challenger"-Kampagne gefahren werden. Durch den Vergleich der Ergebnisse von NBC und "Challenger" lassen sich dann weitere Optimierungspotenziale erkennen. Natürlich wird die "Challenger"-Kampagne ebenfalls datenbasiert ermittelt.

Campaign Intelligence Tool
Als Unterstützung der Kampagnenmanager bei dieser Herausforderung wurde das DataLab Campaign Intelligence Tool entwickelt. Hiermit wird es in einfacher und intuitiver Weise möglich, den Closed Loop bei der Kampagnenplanung sicher und zielorientiert anzuwenden.

Die DataLab. GmbH ist einer der führenden Dienstleister im Bereich Customer Equity im deutschsprachigen Raum. Das Unternehmensziel ist die messbare Steigerung des Customer Value in B2C-Märkten.

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