Person oder Bot? Wie Sie sich vor Betrug im Influencer-Marketing schützen

Influencer sind in den sozialen Netzwerken für Konsumenten höchst wichtig geworden. Inzwischen vertrauen vor allem junge Zielgruppen dem Content ihrer Idole mehr als Branded Content. Das zeigen Marktstudien und belegen, dass Influencer-Posts einen großen Einfluss auf die Handlungen von Konsumenten haben, obwohl sie sich der Beziehung zwischen den beiden bewusst sind. Entsprechend setzen Brands zunehmend Influencer-Marketing ein, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen und die Follower für ihre Zwecke zu nutzen.

Wildwuchs in der vergleichsweise jungen Disziplin Influencer-Marketing hat den Ruf nach Standards und Qualität vor allem bei den Themen Transparenz und Vertrauen lauter werden lassen. Schließlich ist es für Werbungtreibende von entscheidender Bedeutung, dass die Qualität stimmt und die Zahl der Follower echt und nicht künstlich aufgebläht ist. Jüngst haben sich sieben Verbände der Kommunikationsbranche auf eine Richtlinie für den rechtssicheren Umgang mit Influencer-Marketing, Fake-News und Social Bots geeinigt.


An Twitters neuester Richtlinie zur Bekämpfung von Spam und der Ankündigung von Unilevers CMO, dass "das Unternehmen für mehr Transparenz im Bereich Influencer-Marketing sorgen wird", lässt sich ablesen, dass das Thema Betrug, sprich Influencer-Fraud, längst auch bei den Top-Werbungtreibenden auf höchster Ebene angekommen ist.

"Höchste Zeit, denn 79 Prozent der Influencer planen, künftig mehr markenrelevante Postings zu erstellen als aktuell in diesem Jahr. Gleichzeitig ist abzusehen, dass die Mediabudgets im Bereich Influencer-Marketing bis 2022 auf 5 bis 10 Milliarden Dollar steigen", kommentiert Christopher Kollat, Managing Director Monotype DACH & Representative of Olapic. Er definiert drei Punkte, was Marken und Unternehmen konkret tun können, um Influencer Marketing zu ihrem Vorteil zu nutzen, die richtigen Zielgruppen zu erreichen und ihre Glaubwürdigkeit zu wahren:

1. Identifizieren Sie die zwei häufigsten Arten von BetrugFollower-Betrug und Engagement-Betrug sind die beiden Wege, auf denen nicht authentische Influencer meistens versuchen, Marken und Vermarkter zu täuschen. Um Follower-Betrug handelt es sich, wenn die Follower-Zahl eines Influencers durch Spam-Accounts oder Bots künstlich noch oben getrieben wird, um so ein aktives Publikum vorzutäuschen und die Aufmerksamkeit der Marken auf sich zu ziehen. Engagement-Betrug ist gegeben, wenn die Mehrzahl der Likes oder Kommentare zu einem Beitrag durch Fake-Accounts oder Bots erfolgt, um so eine höhere Beteiligungsquote bei den jeweiligen Beiträgen vorzutäuschen. Identifizieren Sie diese Accounts und Schließen Sie diese konsequent aus.

2. Nutzen Sie Ihren Verstand, um echte Influencer zu identifizierenLeider beschönigen immer mehr Influencer ihren Status mit Fake-Followern und Fake-Engagement. Es gilt also, betrügerische Accounts als solche zu erkennen und für die Markenarbeit ausschließlich auf seriöse Influencer zu setzen, damit Marketinggelder nicht verpuffen und der Wert der Kampagne konsequent nachvollzogen werden kann. Um aber echte Authentizität eines Influencers zu gewährleisten, sollten Marken nur mit Influencern zusammenarbeiten, die sich auch tatsächlich mit ihren Followern auseinandersetzen. Fragen Sie sich, ob das Profil echt wirkt, machen Sie Stichproben und überprüfen Sie die Kommentare, um sicherzustellen, dass die Follower relevant sind und zum Beitrag passen. Handelt es sich um unsinnige Reaktionen, die nichts mit den Beiträgen des Influencers zu tun haben, ist das ein klares Zeichen für Fake. Hohe Aussagekraft haben auch die Anzahl der Likes oder Kommentare zu den Beiträgen des Influencers. Sie sind ein deutlicher Beleg für einen echten Dialog mit den Followern und Werbungtreibende sollten hier höchste Transparenz verlangen.

3. Echte Person oder Bot? Nutzen Sie KI und Machine LearningLeider sind die Möglichkeiten mithilfe menschlichen Einsatzes dennoch begrenzt, da einige Dienste ausgeklügelte Tools verwenden, um Bots zu erstellen, die reale Konten nachahmen, um den Eindruck zu erwecken, dass die Anhänger echt sind. Marken und Vermarkter sollten deshalb auch Lösungen in Erwägung ziehen, die maschinelles Lernen und KI nutzen, um Influencer zu filtern und falsche Profile zu identifizieren. Hier haben sich Algorithmen bewährt, um eine statistisch signifikante Stichprobe von Followern eines Influencers zu bewerten, die Beiträge liken oder kommentieren. Technologielösungen dieser Art können viel tiefer gehen als der Mensch alleine in der Lage ist und wertvolle Insights liefern, damit Kampagnen auch ihr volles Potenzial entfalten können.

Fazit: Ganz gleich, an welcher Stelle sich ein Unternehmen im Bereich Influencer-Marketing gerade befindet - die strenge Überprüfung von Influencern sollte absolute Priorität haben. Die Kombination von menschlicher Intelligenz mit maschinellem Lernen und KI kann Marken und Vermarktern auf effektive Art und Weise helfen, Influencer-Fraud die Stirn zu bieten.