Für diese Branchen ist die postalische Adresse unverzichtbar

In unserem letzten Schwerpunkt zum Thema Adressen in ONEtoONE-Ausgabe 07/16 ("In der realen Welt zu Hause", Seite 20 ff.) sind wir der Frage nachgegangen, welche Rolle die postalische Adresse in Zeiten von Big Data und Digitalisierung noch für das Marketing spielt. Die von uns befragten Adressdienstleister sahen die physische Adresse damals nicht mehr nur als Grundlage für postalische Werbeschriften, sprich Mailings, sondern als Basis für die so wichtige Verknüpfung zwischen Offline und Online. Der Vorsitzende des DDV List Councils, Berthold Büscher, schrieb der Adresse in diesem Zusammenhang die Funktion einer "Brücken- beziehungsweise Klammerbildung" zwischen den einzelnen Kanälen zu. Im Ergebnis gehe es darum, wie die Adresse als Ankerpunkt mit allen weiteren stationären und digitalen Datenpunkten ergebniswirksam ergänzt wird und wie sie in den relevanten Datenstrom eingeordnet und bewertet werde.

Im diesjährigen Special rund um das Thema "postalische Adresse" wollen wir an die Bestandsaufnahme aus dem vergangenen Jahr anknüpfen. Dafür hat ONEtoONE eine Befragung unter Adressdienstleistern gestartet und unter anderem nach den wichtigsten Kundengruppen (Branchen/Geschäftsfelder) für Adressdienstleis-tungen gefragt sowie, welche Services die Unternehmen im Zusammenhang mit postalischen Adressen am häufigs-ten anfragen (zum Beispiel Analyse, Pflege oder Bereinigung von Adressbeständen etc.). Auch die Frage nach der Vernetzung von Adressen mit digitalen Lösungen war Bestandteil der nicht repräsentativen ONEtoONE-Befragung. Teilgenommen haben insgesamt zwölf Unternehmen. Die Ergebnisse lesen Sie auf den folgenden Seiten.

Die postalische Adresse: auch im Zeitalter der Digitalisierung unverzichtbarDie Ansprache über die Adresse ist auch heute noch ein relevanter Werbekanal für Kundenbindung und Neukundengewinnung, der nach wie vor intensiv genutzt wird. Vor allem für Unternehmen, die Produktkataloge und -broschüren, Einladungen und Mailings versenden, ist die postalische Adresse weiterhin bedeutsam. Denn: Mailings erzielen eine hohe Glaubwürdigkeit, zum einen aufgrund der haptischen Wahrnehmung der Werbesendung, zum anderen wegen der Möglichkeiten zur Individualisierung. Ein weiterer Vorteil des Mailings ist laut Karl-Heinz Mühlbauer, Geschäftsführer von Panadress, dass es in der "etwas älteren, oft auch kaufkräftigen Zielgruppe gelernt und akzeptiert" sei. Zudem könne es durch die längere Verweildauer beim Adressaten eine höhere Aufmerksamkeit erregen als ein Online-Medium. Schließlich hat der Adressat das Mailing bestenfalls mehrere Tage lang gut sichtbar auf dem Schreibtisch liegen.

Doch welche sind die wichtigsten Branchen beziehungsweise Geschäftsfelder, die auf postalische Adressen angewiesen sind? Das ist eines der Ergebnisse der ONEtoONE-Befragung:

Befragung Teil 1

Ganz eindeutig ist der Versandhandel/E-Commerce die wichtigste Nutzergruppe für Adressdienstleistungen - zum Beispiel, um Rücksendungen aufgrund fehlerhafter Adressdaten zu minimieren. Die besonderen Schwerpunkte würden dabei laut Oliver Reinke, Geschäftsführer von AZ Direct, Gütersloh, die Versender von Mode, Gesundheits- und Wellness-Artikeln bilden. "Entgegen mancher Ansichten machen klassische Mailings auch in der E-Commerce-Branche durchaus Sinn", sagt Ulrich Schober, CEO der Schober Information Group. Mittels Analyse-Services für postalische Adressen können E-Commerce-Unternehmen ihre Kunden schließlich abseits der alltäglichen, digitalen Medienkonsumgewohnheiten erreichen.

Acht von elf* befragten Adress­dienstleistern nannten überdies Unternehmen aus den Bereichen Banken und Versicherungen beziehungsweise Finanzdienstleister als wichtige Kundengruppe für ihre Services. Interessant in diesem Zusammenhang ist etwa die Ermittlung von aktuellen Anschriften, beispielsweise bei Zahlungsausfällen oder für die Inkasso-Branche. An dritter Stelle stehen Automobilbauer, die jeweils noch vier von elf Dienstleistern als wichtiges Geschäftsfeld nannten.

Den vierten beziehungsweise fünften Platz teilen sich zum einen die Medien- und Verlagshäuser, zum anderen Unternehmen aus der Energie- und Telekommunikationsbranche, die jeweils drei Dienstleister als wichtige Kundengruppe aufführten.
Auf den weiteren Plätzen befinden sich schließlich noch Nutzer aus den Bereichen Fundraising, Gewinnspiel beziehungsweise Lotterie-, Kongress- und Eventveranstalter sowie Personalberatungen (die beispielsweise einen direkten Zugang zu HR-Verantwortlichen in bestimmten Branchen zu schätzen wissen). Und auch für Unternehmen, die Interessenten gezielt online ansprechen möchten, wie zum Beispiel Reiseanbieter, sei die postalische Adresse als Informationsankerpunkt von Bedeutung. Hier werden laut Ulrich Schober Offline- und Online-Informationen verknüpft und für die Zielgruppenbestimmung nutzbar gemacht.

"Ausnahmslos alle Unternehmen, die Dialogmarketing betreiben, nutzen auch Postadressen. Sogar die bisherigen Online-Pure-Player entdecken inzwischen die Vorteile des Offline-Marketings innerhalb ihrer Marketing-Strategien", fasst Oliver Reinke, Geschäftsführer von AZ Direct, zusammen.

*eine ungültige Antwort

Top Five BranchenDie wichtigsten Kundengruppen, die Adress-Services nutzen:

1. Versandhandel / E-Commerce / Handelsunternehmen (rund 91%)
2. Banken und Versicherungen (rund 73 %)
3. Automobilbranche (rund 36 %)
4. Medien- und Verlage (rund 27 %)
5. Energie- und Telekommuni­kationsbranche (rund 27 %)

(vj)