Wandel für den Handel
20.03.2000 - Kein CRM ohne Vertriebspartner
Spätestens die Etablierung der ersten Messe für Customer-Relationship- Management, CRM, im Dezember 99 in Düsseldorf und die Ausrichtung der CeBIT auf das CRM-Thema haben eindeutig gezeigt: Das Ziel der Kundenbindung hat für deutsche Unternehmen Priorität.
Das belegt auch eine Studie des IT-Dienstleisters EDS: Danach halten 90 Prozent der befragten Unternehmen die Einführung eines CRM-Systems zur Kundenbindung für wichtiger als Reorganisationsmaßnahmen. Umstritten und Anreiz für noch viele Diskussionen und Expertenzwiste bleibt allerdings das "Wie" der Integrationsstrategie.Gut möglich, dass nicht zuletzt der Mittelstand bereits in wenigen Monaten vom Kürzel CRM nichts mehr wissen will - aus Frustration und Ärger über enttäuschte Erwartungen. Der Fortschritt beschränkt sich häufig nur auf die zunehmende Verfügbarkeiten von Daten und Instrumentarien und bringt erst einmal höhere IT-Kosten. Damit ist aber noch nichts gewonnen und kein Kunde gebunden.
Der Handel: ein kritischer Erfolgsfaktor
Tatsächlich gelebtes CRM integriert Menschen, Prozesse und Technologien. Und es entwickelt individuelle Vorgehensweisen, die den tatsächlichen Bedürfnissen aller Menschen, die an einer Kundenbeziehung beteiligt sind, Rechnung tragen. Nicht zuletzt der Handel ist der kritische Erfolgsfaktor in den meisten Branchen. Man kann nicht alle Händler gleichzeitig angemessen betreuen - dazu ist der klassische Außendienst einfach zu teuer.
Vielleicht geben sich deshalb viele Unternehmen gern der Illusion hin, Kundenbindung könne am Handel vorbei direkt an das Unternehmen erfolgen. Natürlich können strategische Überlegungen dazu führen, die Tradition des Vertriebs über den Handel aufzugeben. Wer aber den klassischen Vertriebsweg zum Kunden nicht verlieren möchte, muss den Handel entsprechend in seine CRM-Strategie einbinden. Was nutzen die bestgetexteten Direct Mails an erstklassige Adressen, wenn die Händler als Ansprechpartner nicht weiterhelfen wollen oder können? Der Internet-Auftritt eines Unternehmens muss nicht nur inhaltlich und grafisch überzeugen - er muss auch dieselbe Sprache sprechen wie die Händler. Nichts ist schlimmer als ein Kaufinteresse, das im Internet geweckt und im Handel wegen fehlender Information über Produkte, Preise und Service enttäuscht wird.
Ziel: lernende Kundenbeziehung Kundenbindungsmanagement darf sich deshalb nicht nur auf die Endkunden beziehen, sondern muss sich auch als Handelskundenbindungsmanagement verstehen. Wenn Kunden immer aktiver in den Vertriebsprozess eingreifen und selbst aktiv werden, indem sie zum Beispiel im Internet Informationsmaterial bestellen, löst sich die Beratungsfunktion des Händlers am "Point-of-Sale" nicht auf. Im Gegenteil, sie verstärkt sich. E-Com- merce-Lösungen im Internet verlagern den POS. Was für die Händler durchaus zur Folge haben kann, dass Kunden sie immer mehr als "Point-of-Information" sehen und nutzen. Die Anforderungen an diese Vertriebspartner verändern sich zunehmend.
Also kann kein CRM wirklich funktionieren, wenn die Vertriebspartner nicht informiert, motiviert und integriert sind. Im Idealfall entwickelt sich das CRM dann zu einer lernenden Kundenbeziehung, in der Endkunden, Händler und Hersteller über Informationen in Echtzeit verfügen, den Produktionsprozess übersehen und Probleme selbstständig beheben. Die Loyalität des Kunden definiert sich durch die Treue über den Händler zum Unternehmen. Das ist die Theorie. Zur Erreichung dieses hehren Zieles bedarf es aber einer Fülle von Einzelschritten.
Kombination aus E-Business und Marketing-Aktivitäten
Die Technik erleichtert den Kontakt zum Handel immens - wenn sie richtig eingesetzt wird. So bietet sich die Einrichtung eines "Marktpartner Headquarters" mit Hotline an. Oder eine Closed-User-Group im Internet, durch die die Vertriebspartner Informationen über Produkte, aktuelle Angebote, Lösungskonzepte etc. erhalten. Die intelligente Kombination aus E-Business und klassischen Marketingaktivitäten (Bonussysteme, Incentives etc.) eröffnen zahlreiche Möglichkeiten. Wie gesagt: Die hohle Gasse zum Kunden führt in den meisten Fällen immer noch über den Vertriebspartner. Die Gefahr jeglicher One-to-one-Maßnahmen liegt darin, dass dieses Bindeglied nicht ausreichend einbezogen wird. Der Kunde ist verwirrt und wendet sich einem anderen Anbieter mit einer klareren Ausrichtung zu.
Ist heutzutage von CRM die Rede, wird schnell das beispielhafte Kundenbindungsmanagement der amerikanischen Hotelkette Ritz-Carlton bemüht. Schade, dass noch zu wenige Mitarbeiter der Reisebüros wissen, dass das Ritz-Carlton mittlerweile für seinen Service legendär ist - sie könnten es den Gästen noch besser vermitteln. Und nur Kunden, die gewonnen wurden, können auch gebunden werden. Das klingt banal, gerät aber allzu oft in Vergessenheit.
Astrid Mai ist Leiterin Seminare & Marketing bei der Akademie Marketing & Vertrieb in Witten.
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