Online-Werbung: Währungen und Erfolgskontrolle
18.04.2000 - Visit, PageView, AdImpression, AdClick, ViewTime, CPA, CPO oder CPC heißen die unterschiedlichen Kenngrößen für Online-Werbung.
Von Richard Kidd
Doch welche der Währungen gibt Auskunft über den Erfolg einer Werbekampagne im Internet? Selbst für viele Werbetreibende ist das bei der Vielfalt der Begriffe oft nicht ersichtlich. Die vergleichende qualitative und quantitative Bewertung der Werbeträgerleistung gehört jedoch zu den Vorzügen der Online-Medien. Um für eine transparente Leistungsmessung zu sorgen, hat die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) drei standardisierte Online-Mediawährungen definiert: Visits: Ein Visit misst den Kontakt mit dem Werbeträger und wird als zusammenhängender Besuch einer Website definiert.
PageView/Page Impression: Der Sichtkontakt einer einzelnen HTML-Seite wird als PageView oder Page Impression bezeichnet. Viele Website-Publisher geben die Zahl der PageViews als Maß für den Erfolg ihres Online-Angebotes an und verkaufen auf Basis dieser Währung ihre Werbeplätze. PageViews sind eine wichtige Größe für die Online-Werbeplanung.
AdImpression: Der IVW hat als dritte standardisierte Online-Einheit die AdImpression als Anzahl der Sichtkontakte von Usern mit einem Werbemittel definiert. Als einzige Online-Währung geben AdImpressions die Zahl der erzielten Sichtkontakte mit einem Werbemittel auf Websites verlässlich an, da sie über Redirects, also die automatischen Wiederaufrufe der Seite erfasst werden. Auch die Qualität von Musik ist nicht anhand der Lautstärke messbar - und deshalb werden neben den IVW-Standards weitere Maßeinheiten eingesetzt:
Viewtime: Für dynamische Werbeinhalte wie Animationen oder Gewinnspiele ist es sinnvoll, die Messgröße Viewtime zu berücksichtigen. Viewtime gibt die Zeit an, in der eine potenziell oder tatsächlich werbeführende Seite eines WWW-Angebots innerhalb eines Besuchs betrachtet wurde. Die Zeit, die User auf einer Website verbringen, ist für Werbetreibende aufschlussreicher als die Zahl der Visits, die eine Website hervorbringt. AdClick: Die Effizienz der eingesetzten Werbemittel lässt sich durch die Zahl der Klicks bestimmen, die sie im Laufe einer Kampagne erhalten. Im Gegensatz zu AdImpressions dokumentiert die Kenngröße AdClick die Anzahl der tatsächlich erzielten Kontakte des Werbemittels. AdClicks sind keine Mediawährung, sondern stellen ein einfaches Preismodell dar.
Costs per AdClick/Cost per Order/ Cost per Customer:
Setzt man die Kosten einer Kampagne in Beziehung mit der Häufigkeit, mit der Internetnutzer ein Banner angeklickt haben, erhält man die Costs per AdClick (CPA). In gleicher Weise lassen sich die Kosten für jede Online-Bestellung (CPO, Cost per Order) oder eines gewonnenen Neukunden (CPC, Cost per Customer) ermitteln. Diese Kostengrößen sind für Werbetreibende besonders dann wichtig, wenn sie nicht Image-, sondern Response-orientierte Werbung betreiben, wenn also nicht die Markenbekanntheit, sondern der Return-on-Investment (ROI) im Vordergrund steht. Während einer Kampagne können natürlich mehrere Mediawährungen gleichzeitig berücksichtigt werden - letztlich hängt die Wahl der geeigneten Kenngröße aber von den Zielen des Werbetreibenden ab.
Richard Kidd ist Geschäftsführer von Flycast Deutschland in Hamburg E-Mail: rkidd@flycast.com
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