Data-Special
Aus Daten werden Informationen
Karl-Heinz Mühlbauer, Geschäftsführer von panadress
Bild: (Foto: Jürgen Fächle / Fotolia.com)
14.12.2015 - Anforderungen aus Big Data, Marketing Automation und Cross-Channel stellen in Zusammenhang mit der Digitalisierung viele Unternehmen vor alte und neue Herausforderungen im Database-Management. Karl-Heinz Mühlbauer, Geschäftsführer von panadress, erläutert in einem Gastbeitrag, welche das sind.
Laut einer Studie von Experian glauben 97 Prozent der deutschen Unternehmen, dass sich durch Kundeninformationen Kunden besser binden und Neukunden besser gewinnen lassen. Gleichzeitig sind 86 Prozent der Meinung, dass die vorhandenen Informationen unstruk-?turiert und ungenau vorliegen und somit für datenbasiertes Marketing unbrauch-bar sind.
Warum diese Diskrepanz?
Eines der Hauptprobleme besteht darin, dass die Daten und Informationen zu Kunden häufig in verschiedenen Datenbanken liegen, die nicht miteinander verknüpft sind. So sind die Daten oft auf ERP- und CRM- Systemen, Call-Center- oder E-Mail-Tools verstreut. Die fehlende zentrale Datenverantwortung verhindert ein klargeregeltes Erfassungs-, Pflege- und Nutzungsmanagement. Somit sind Kampagnen oft nur mit langen Vorlaufzeiten realisierbar oder verpuffen aufgrund mangelnder Aktualität und unzureichenden Selektionsmöglichkeiten. Eine für erfolgreiches CRM notwendige 360-Grad-Sicht auf den Kunden fehlt oft völlig.
Data-Integration und Single ?Customer View
Die herausfordernde Aufgabe für Unternehmen ist dabei, Kundendaten aus verschiedenen Kanälen und Datentöpfen zu einer leistungsfähigen Datenbank zusammenzuführen, sei es bei Zusammenschlüssen oder Käufen von Unternehmen oder aufgrund der zunehmenden Absatz- und Kommunikationskanäle. Das professionelle Handling von Kundendaten wird somit immer mehr zum Erfolgsfaktor.
Die viel beschworene Single Customer View ist dabei die Basis für kundenzentrierte Kommunikation. Genaues Targeting, höhere Kundenzufriedenheit, Einsparungen redundanter Kosten und daraus resultierend ein verbesserter Marketing-ROI sind der Benefit. Ein erster Schritt ist die Zusammenführung verschiedener Datentöpfe auf den Kunden, wobei auch hier aufgrund unterschiedlicher Datenquellen schon erste Probleme auftauchen, nämlich dann, wenn E-Mail-Adresse und Postadresse nicht in Verbindung gebracht werden können. Unabdingbar ist deshalb das Daten-Audit, um festzustellen, welche Daten in welchen Füllgraden und welcher Aktualität vorliegen.
Hierzu macht es oft Sinn, Expertenwissen vom Markt mit einzubeziehen. Mit Daten erfolgreich zu arbeiten hängt weniger von der Menge als von der Qualität und Struktur der Daten ab.
Aber wo und wie bekomme ich die ?Daten performant verfügbar?
In vielen Unternehmen sind heute die IT-Systeme noch nicht für den Kundendialog geeignet. Umständliche Zugriffe und lange Vorlaufzeiten machen effizientes Marketing unmöglich. Spezialisierte IT-Dienstleister bieten Lösungen und Outsourcingmöglichkeiten für nahezu alle Bedürfnisse. Technologie ist gerade im Zeitalter der Digitalisierung ein wichtiger Baustein für erfolgreiches Data-driven Marketing. Glaubt man einer Studie der Deutschen Post, so liegt der Anteil unzustellbarer Kundenadressen heute im Durchschnitt bei 14,2 Prozent und verschlechtert sich stetig. Deswegen dürfen auch Pflegedaten zur Adressverifizierung, zu Umzug und zu Verstorbenen in einem Datenbank-Pflegekonzept nicht fehlen.
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