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Wissen
Wie können Unternehmen den Ansatz nutzen?
11.12.2015 - Um Zielgruppen besser zu verstehen, sammeln und analysieren Unternehmen Unmengen an Daten. Häufig bleiben aber die Motive, die hinter dem Handeln der Interessenten stecken, unbeachtet. Genau diese Lücke will Thick Data füllen - ein Gastbeitrag von Stefanie Wagner-Fuhs, CMO bei Namics.
Ikea und Lego stehen beispielhaft für eine ganzheitliche Sicht auf den Menschen und sein Tun, und wie man davon als Unternehmen profitieren kann. Wichtig sind dabei ?zwei Faktoren:
(1) Ein offener Blick auf Menschen und deren Motivation: Er eröffnet den Blick auf das Selbstverständliche. Dadurch werden Muster und Handlungsweisen erkennbar, die bei der Bewältigung von Alltagsprobleme helfen.
(2) Das Sammeln von Thick Data: Dazu gehören dokumentierte Beobachtungen (Bilder), Erfahrungsberichte von Interviews und Artefakte (verwendete Gegenstände der Probanden). Wichtig dabei sind alle möglichen Kontaktpunkte zwischen Kunden und der Unternehmensleistung sowie deren Marke.
Big Data + Thick Data = Besseres Kundenverständnis
Wer seine Kunden richtig verstehen möchte, muss mehr tun als riesige Datenbestände zu erfassen und auszuwerten. Notwendig ist ergänzend dazu eine auf den Menschen bezogene Analyse. Sie berücksichtigt dessen Handlungsmotive und macht nachvollziehbar, warum Kunden Dinge in einer bestimmten Weise tun. Das können klassische Big-Data-Ansätze nicht leisten. Hier ist eine Nutzerforschung auf Basis von Thick Data gefordert, die Big-Data-Analysen ergänzt.
Im Rahmen der Datenerhebung ist noch ein zweiter Aspekt wichtig: Unternehmen müssen lernen, digital zu denken und zu handeln. Ein Ansatzpunkt sind Kunden, die dank Internet oder Mobilsystemen auf eine völlig andere, autonome Weise mit Unternehmen und deren Marken kommunizieren. Diese Kunden gilt es möglichst frühzeitig in Business-Development- Initiativen und die Produktentwicklung einzubinden. Das erfordert jedoch hoch flexible, agile Prozesse, die ohne Digitale Transformation eines Unternehmens nicht implementiert werden können.
Dieser Weg ist für viele Unternehmen nicht einfach zu beschreiten; er kostet Zeit, Geld und viel Überzeugungsarbeit. Letztlich ist aber ein solcher Transformationsprozess unvermeidbar. Denn nur er bietet einem Unternehmen die Chance, sich in einem immer anspruchsvolleren Konkurrenzumfeld zu behaupten.
Guideline
- Mit Big Data starten: Erfassen Sie kundenbezogene Daten (Alter der Kunden, Informationen zum Kaufverhalten, Klickzahlen der Online-Anzeigen, etc.)
- Mit Thick Data weiter gehen: Hinterfragen Sie die Motivation Ihrer Kunden. Dazu ist die Beobachtung und Befragung der Kunden sowie die Sammlung von Artefakten essentiell.
- Fehler-Kultur erlauben: Thick Data ist ein neuer Denkansatz, der keine belastbaren Daten liefert. Die Interpretation der Ergebnisse erfordert Mut und auch die Möglichkeit, Fehler machen zu dürfen.
- Big Data und Thick Data kombinieren: Erstellen Sie ein umfassendes Bild Ihrer Kunden. Dazu sollten die leicht zu interpretierenden Zahlen (Big Data) mit den Erkenntnissen von Thick Data zusammenkommen.
- Interdisziplinäre Zusammenarbeit fördern: Nutzungsforscher, Designer und Produktentwickler müssen eng zusammenarbeiten, um die Ergebnisse der Analysen wirksam in die Produktentwicklung einfließen zu lassen.
Weiterführende Links
Vorträge zum Thema:
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