Vertikalisierung
In fünf Schritten zur erfolgreichen Digitalstrategie für Hersteller
Bild: SXC.hu/sanja gjenero
12.07.2019 - Die Digitalisierung zwingt Hersteller zum Umdenken. Bislang standen vorrangig die Händler im Fokus ihrer Vertriebsorganisation und Kundenkommunikation. Die Digitalisierung macht den Blick auf die Endkunden erforderlich - denn diese erreichen die Hersteller längst nicht mehr nur über die Händler. Warum eine Vertikalisierungsstrategie notwenig für die Markenbildung und -bindung ist und wie man sie umsetzt:
von Christina Rose
Während viele Händler früher noch auf starke Marken als Zugpferde gesetzt haben, kümmern sie sich in Zeiten der Digitalisierung mehr und mehr darum, eine eigene starke Marke aufzubauen. Die Folge: Hersteller profitieren nicht mehr von der Vermarktungsarbeit der Händler und müssen mehr in den eigenen Markenaufbau investieren, um die Endkunden an ihre Marke zu binden und auf lange Sicht wettbewerbsfähig zu bleiben.
Warum müssen Hersteller vertikalisieren?
Allzu oft wird das Schlagwort Vertikalisierung mit dem Aufbau eines eigenen Online-Shops gleichgesetzt. Doch wer Vertikalisierung ausschließlich als neuen Online-Absatzkanal versteht, denkt zu kurz. Für einige Hersteller ist es wirtschaftlich gar nicht darstellbar, die Digitalisierung als Transaktion zu ihren Endkunden zu denken. Sie verkaufen nur in großen Mengen oder Paletten, ein Direktverkauf an den Endkunden ist mit kleinen Warenkörben oft nicht sinnvoll.Doch selbst wenn der Absatz an Endkunden grundsätzlich realistisch wäre, stellt der eigene Online-Shop in der Vertikalisierungsstrategie meist nur ein Mittel zum Zweck dar. Hinter dem Online-Shop steht eine andere Zielsetzung als ein reiner Absatzkanal. Marken, die "digital" richtig verstehen, gehen die Themen Vertikalisierung und Digitalisierung primär aus Sicht der Markenbildung und Endkundenkommunikation an. Markenbindung, Markenbildung, der Aufbau einer eigenen CRM-Datenbank - dies sollten zentrale Ziele einer Vertikalisierungsstrategie sein. Mit den Möglichkeiten der Digitalisierung können Hersteller ihren Endkunden zusätzlichen Service bieten und damit das Markenerlebnis stärken. Gelingt diese Strategie, wird sich das auch positiv auf den Umsatz auswirken, der über die Handelspartner erzielt wird.
In fünf Schritten zur erfolgreichen Vertikalisierungsstrategie
Auch wenn alle Hersteller vor ähnlichen Herausforderungen stehen: Es gibt nicht den goldenen Weg, der für alle passt. Branche, Zielgruppe und viele weitere Faktoren entscheiden am Ende darüber, wie die Digitalisierungsstrategie aussehen kann. Elaboratum New Commerce Consulting erklärt in fünf Schritten, wie der Weg zu einer geeigneten Vertikalisierungsstrategie gelingen kann.Schritt 1: Kundenbedürfnisse kennenlernen und definieren
Bevor sich Hersteller Gedanken über eine passende Strategie machen, ist das A und O die genaue Kenntnis der Kundenbedürfnisse. Was brauchen meine Endkunden für ein positives Markenerlebnis? Was motiviert sie, mein Produkt zu kaufen? Welches Problem löst mein Produkt für den Kunden? Wo informieren sich Kunden und wie kann ich sie dort erreichen? Antworten auf diese Fragen gilt es herauszufinden, beispielsweise mit Hilfe von qualitativen und quantitativen Nutzerbefragungen. Wichtig: An diesem Punkt des Prozesses sollte noch nicht an die Lösung gedacht werden, die am Ende Teil der Strategie sein wird. Das schränkt die Möglichkeiten ein.
Schritt 2: Ziele für die Vertikalisierung festlegen
Je nach Branche und Zielgruppe kann die Digitalisierungsstrategie unterschiedlich ausfallen. Fest steht aber: Es geht bei einer Vertikalisierungsstrategie selten um die Erschließung eines neuen Absatz-Kanals mittels eines Online-Shops. Direkter Umsatz ist somit nicht der primäre Erfolgsindikator. Was sind also die Ziele? Diese sollte jedes Unternehmen klar definieren. Steht das Markenerlebnis im Vordergrund? Sollen neue Kontakte für eine CRM Datenbank generiert werden? Oder kann sich der Hersteller mit zusätzlichem Service oder Content seiner Produkte differenzieren? Da alle Ziele und Maßnahmen mit Blick auf den Kunden entwickelt werden sollten, baut dieser Schritt auf der Definition der Kundenbedürfnisse auf.
Schritt 3: Hersteller und Handel - nur gemeinsam erfolgreich
Kaum eine Hersteller-Marke ist so stark, dass sie zukünftig komplett auf das Händlernetz verzichten kann. Hersteller und Händler müssen sich also auch in Zukunft nicht als Konkurrenten sehen. Vielmehr sollten sie nach gemeinsamen Wegen suchen, wie sie voneinander profitieren können, um gemeinsam erfolgreich in die Zukunft zu gehen. Während Händler nach wie vor zu einem Großteil für den Absatz zuständig sein werden, sollten sich Hersteller beispielsweise mehr auf ihre Kompetenz in der Beratung konzentrieren und hierbei neue Wege der digitalen Kundenansprache nutzen.
Schritt 4: Parameter für den ROI festlegen
Den Erfolg einer Strategie kann man letztlich nur dann beurteilen, wenn entsprechende Parameter für die Erfolgsmessung festgelegt wurden. Beim Thema Vertikalisierung geht es nicht um unmittelbare Gewinne, die erzielt werden. Vielmehr sollten Digitalisierungsprojekte Marketing-Instrumente darstellen. Messinstrumente für den Return on Invest können der Net Promoter Score, die Bekanntheit des Unternehmens, die Nutzerzufriedenheit oder auch die Conversion Rate für die Anmeldung von Newslettern sowie den Abruf von Produktvideos oder ähnlichem sein.
Schritt 5: Technik als Hilfsmittel, nicht als Treiber
Bei allen Überlegungen zur Digitalisierungsstrategie darf ein Fehler auf keinen Fall begangen werden: Digitale Technik sollte immer nur Hilfsmittel sein, um die geeignete Strategie umzusetzen, niemals Treiber. Denn nur, wenn neue digitale Technologien auf die Bedürfnisse der Zielgruppe hin entwickelt werden, werden sie am Ende zum Erfolg beitragen.
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