Integrierte B2B-Kommunikation
Checkliste: Sieben Must-haves für Social-Media-Marketing im B2B
Bild: Pixabay
16.03.2023 - Soziale Medien gelten auch im B2B-Bereich als wertvolle Kanäle für die Unternehmenskommunikation. Warum es nicht damit getan ist, "schnell mal was zu posten"; warum es Social Media in die übergeordnete Marketingstrategie zu integrieren gilt und wie dies gelingt, zeigen sieben Must-haves.
von Susan Rönisch
Laut Statista
nutzen circa 96 Prozent der deutschen B2B-Unternehmen Social Media für ihre Kommunikation. Kein Wunder, denn soziale Medien gehören zu den nutzbringendsten vom Unternehmen selbst betreuten Kommunikationskanälen (Owned Media). Auch lassen sich damit schnell große Reichweiten erzielen. Möglichkeiten, diese Kanäle für sich zu nutzen, gibt es viele - sei es durch das Kommentieren von Userbeiträgen, die aktive Teilnahme an Debatten in einschlägigen Foren und Gruppen, die Verwendung populärer Hashtags oder das Sponsoring relevanter Posts. Tatsache ist: Mit Social Media Marketing im B2B lässt sich die Sichtbarkeit von Firmen verbessern.
Erfolgreiches B2B Social Media Marketing: Die sieben Must-haves
Für ein erfolgreiches Social Media Marketing im B2B braucht es eine entsprechende Strategie, die Teil der gesamten Unternehmenskommunikation ist, sich also auf die übergeordnete Marketingstrategie stützt. Viele Dinge, die bereits für das Content Marketing definiert wurden, lassen sich daher auch für die B2B-Social-Media-Marketing-Strategie nutzen - und sind folgende sieben Schritte für die Umsetzung:1. Definieren der Zielgruppe
Ob über eine erschöpfende Buyer-Persona-Definition oder eine detaillierte Beschreibung der anvisierten Gruppe: Zuallererst heißt es, die Empfänger der Botschaft zu definieren. Handelt es sich um potenzielle neue Mitarbeiter? Neukunden? In welchen Unternehmensbereichen und Branchen sind die Adressaten tätig? Nutzen sie überhaupt Social Media? Wenn ja, welche Plattformen? Welche Inhalte sprechen die Zielgruppe besonders an? Wie reagiert sie jeweils? Benötigt sie bestimmte weiterführende Informationen? Sind all diese Fragen geklärt, lassen sich Posts genau auf die Zielgruppe zuschneiden - und der angestrebte Effekt stellt sich ein.2. Festlegen der Ziele
Nächster Schritt: das Festlegen konkreter Ziele, die das Unternehmen mit seiner Strategie und dem erstellten Content verfolgt. Sollen die Nutzer...- ...die Website besuchen?
- ...Informationsmaterial herunterladen?
- ...sich für ein Event registrieren?
- ...sich direkt mit dem Vertrieb in Verbindung setzen?
- ...zu Followern werden?
- ...sich bei der Firma bewerben?
3. Analyse der Kanäle
Sind konkrete Ziele und Zielgruppe definiert, heißt es nun, die einzelnen Kanäle zu betrachten. Insbesondere gilt es zu analysieren, welche Plattformen die jeweilige Zielgruppe nutzt und in welchen Kanälen sich die gesetzten Ziele am besten erreichen lassen.Für den B2B-Bereich bietet sich insbesondere LinkedIn an. Einer Studie des "Ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation" zufolge sind fast 95 Prozent der Umfrageteilnehmer in diesem Business-Netzwerk aktiv, wodurch es Platz eins im deutschsprachigen Raum einnimmt. Auf Rang zwei und drei folgen Facebook (75 Prozent) und YouTube (62 Prozent). Position vier belegt Xing mit rund 58 Prozent, auf Instagram sind knapp 56 Prozent der B2B-Unternehmen in der DACH-Region unterwegs.
Hinweis: Da soziale Medien äußerst dynamisch sind - neue Plattformen tauchen auf, andere verschwinden von der Bildfläche -, sind solche Betrachtungen jeweils nur eine Momentaufnahme.
4. Bestimmen der Inhalte
Ist der Inhalt zu werblich, machen sich Unternehmen bei den Usern schnell unbeliebt. Um diese zu gewinnen und zu halten, sind nutzbringende und informative Inhalte (Micro-Content) erforderlich. Auch ratsam: regelmäßiges Posten. Denn dies veranlasst den Algorithmus dazu, den Unternehmenskanal als relevant zu bewerten und ihn entsprechend hoch einzustufen.Tipp: Zur Ideenfindung empfiehlt es sich, einfach mal die sozialen Netzwerke zu durchforsten. So erhält man ein Gefühl für die Stimmung der Nutzer sowie für Themen und Formate, die B2B-Unternehmen gerade bewegen. Auch der Blick auf den Wettbewerb lohnt.
5. Ausarbeiten des Redaktionsplans
Ein Redaktionsplan verschafft dem Unternehmen den nötigen Überblick über alle Inhalte, die es innerhalb eines Jahres in den unterschiedlichen Kanälen veröffentlichen möchte. So kann es Themen nicht nur taggenau planen, sondern auch den Content und die zeitliche Abfolge der Posts sinnvoll aufeinander abstimmen. Vor allem diese Aspekte sollte der Redaktionsplan abdecken:- Zeitplan: Produkt-Launches, eigene Events oder Fremdveranstaltungen bilden feste Ankerpunkte im Kalender. Rund um diese lässt sich eine passende (Social-Media-)Kommunikation konstruieren.
- Frequenz: Empfehlenswert sind zwei bis drei Posts pro Woche.
- Themen und Formate: Beim Verfassen der Posts heißt es, die anvisierten Ziele und Zielgruppen im Blick zu behalten und Inhalte sowie Formate darauf abzustimmen.
- Verantwortlichkeiten: Sind bestimmte Personen für die Content-Planung und Erstellung sowie die Überwachung der Kanäle zuständig, ist eine kontinuierliche Umsetzung und Pflege des Redaktionsplans sichergestellt. Zudem ist so eine schnelle Reaktion auf Nutzerinteraktionen und neue Themen möglich.
Tipp: Unternehmen sollten negatives Feedback ebenso aufrichtig und höflich behandeln wie positives. Allerdings sollten sie den Dialog auf Kanäle außerhalb der sozialen Medien verlagern. So zeigen sie sich lösungsorientiert und verhindern, dass sich Negativkritik weiterverbreitet.
6. Involvieren der MitarbeiterInnen
Ebenfalls klug ist es, die Kolleg*innen zu einzubinden und sie:- ...über Sinn und Vorteil von Social Media im B2B aufzuklären,
- ...zu animieren, in den sozialen Netzwerken aktiv zu sein,
- ...im Umgang mit Social Media zu schulen,
- ...mit Social Media Guidelines einschließlich Dos und Don'ts sattelfest zu machen,
- ...für die Werte des Unternehmens zu sensibilisieren,
- ...mit Textbausteinen, Bildern und Links auszustatten, um ihnen das Posten zu erleichtern.
Ziele und Maßnahmen im Social-Media-Marketing bei B2B-Unternehmen
Grafik: Möller Horcher Kommunikation GmbH
Grafik: Möller Horcher Kommunikation GmbH
7. Messen des Erfolgs
Für die Messung des Erfolgs der durchgeführten Social-Media-Maßnahmen hat das Unternehmen unterschiedliche Optionen. Einen guten Überblick erhält es durch manuelles Überwachen der Kanäle, das Aufschluss darüber gibt, wie häufig Nutzer auf welche Beiträge reagiert haben (Likes, Teilen des Posts etc.). Ebenso sinnvoll ist es, nicht nur den eigenen Kanal unter die Lupe zu nehmen, sondern auch denjenigen von Wettbewerbern und Influencern. So erhält das Unternehmen Einblick in aktuelle Themen und kann schnell auf veränderte Meinungen und Vorlieben reagieren.Mithilfe spezieller Analyse-Tools wiederum lassen sich verschiedene Aspekte genauer analysieren - ob Anzahl der Views, erzielte Reichweite der Kommunikation, Interaktionsrate des jeweiligen Beitrags oder Art der Kommentare und Stimmungslage der Nutzer.
Tipp: Die Reaktion sollte das Unternehmen am besten innerhalb der ersten vier bis zwölf Wochen beobachten. Danach sind weitere Reaktionen eher unwahrscheinlich.
Fazit: Social Media Marketing - Pflichtprogramm auch im B2B-Bereich
Social Media sind auch im B2B-Bereich Pflicht. Dennoch: Die Herausforderungen bei der Entwicklung und Umsetzung einer entsprechenden Strategie sind nicht auf die leichte Schulter zu nehmen. Zum einen ist eine die Vielzahl aktueller Themen im Blick zu behalten, zum anderen gilt es bei der Realisierung zahlreiche Aspekte zu beachten. Ein erfahrener Kommunikationsprofi kann hier Abhilfe schaffen. Eine auf B2B-Kommunikation spezialisierte Agentur etwa kann sowohl die strategische Planung übernehmen als auch die Erstellung maßgeschneiderter, zielgruppengerechter Inhalte. Last not least hilft sie auch beim Monitoring der Kanäle.
Amelie Zawada
Bild: Möller Horcher Kommunikation GmbH
Über die Autorin: Amelie Zawada ist Communication Managerin bei der Möller Horcher Kommunikation GmbH . Seit 2015 verstärkt die studierte Verlags- und Handelsmanagerin das Kommunikationsteam der B2B-Kommunikationsagentur und verfolgt insbesondere die Entwicklungen im Social-Media-Bereich.
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