Werbewirkung
Mediaplus will Kreation KPI-fähig machen
Die neue Vergleichs-Datenbank für Kampagnen wird als 'Emotion Engine' vermarktet
Bild: Mediaplus
22.09.2022 - 49 Prozent der Kampagnenwirkung kommt von Media, 51 Prozent aber von Kreation. Und diese wichtigen 51 Prozent sollen jetzt erstmals prognostizierbar werden.
von Joachim Graf
Die Kooperationspartner Mediaplus
und September Strategie & Forschung
launchen die 'Emotion Engine'. Das zugrunde liegende Verfahren soll nicht nur auf einen Blick die Emotionen entschlüsseln, die Werbemittel auslösen. Sondern es soll auch die Wirkung von Kreation zu verstehen, zu benchmarken und "mithilfe von KI" zu optimieren und sogar vorherzusagen.
Emotion Engine ist "Deutschlands erste Datenbank der Emotionen". Das zugrundeliegende Verfahren misst - so die Partner stolz - die emotionale Performance von Kreation auf allen Werbekanälen. Das Ergebnis fließt in die Emotion Engin® ein, mit der sich dann die emotionale Performance von Kreation auf allen Kanälen vergleichen, optimieren, benchmarken und vorausplanen lässt.
Die Datenbank basiert auf der seit vier Jahren laufenden Forschungsarbeit von September, die eine große Bandbreite von Werbemitteln vom TV-Spot über OOH-Plakate bis hin zum Social-Media-Post kontextoptimiert auf ihre Wirkung bei VerbraucherInnen untersucht hat. Der Fokus liegt dabei auf Bewegtbildformaten, Social-Media-Werbemitteln und auditiven Formaten bis hin zu Podcasts. So soll ein zuverlässiges Benchmarking der Wirkung von Werbemitteln hergestellt werden - differenziert nach unterschiedlichen Branchen, Mediakanälen und Zielgruppen. Aktuell enthält die Datenbank die emotionalen Wirkungen von über 1.000 Werbemitteln aus unterschiedlichsten Branchen und Kanälen.
Für die Analyse der Werbemittel in der Datenbank wendet September psychophysiologische Emotionsmessung an. Im ersten Schritt werden diskrete Sensoren bei Testpersonen angebracht. Sie messen kontinuierlich die körperlichen Reaktionen auf Werbemittel anhand von über 20 Biosignalen wie Herzschlag, Hautleitwert, Gesichtsmuskeln und Pulsvolumen. In Abgrenzung zu einfacheren Verfahren werden die Gesichtsmuskeln nicht gefilmt, sondern ihr elektrisches Potenzial wird gemessen. Das ermöglicht die Erfassung sehr subtiler Reaktionen auf unbewusster und unsichtbarer Ebene. Der unique Algorithmus berechnet aus den implizit gemessenen Daten sieben marketingrelevante KPI wie Attraktion, Relevanz oder Sympathie, sowie den Emotion Loading Index (ELI) als übergreifende Kennzahl. ELI sei "der erste Benchmark für rein implizit gemessene, emotional-unbewusste Werbewirkung und gibt Auskunft darüber, ob ein Werbemittel im Branchen- oder Gesamtvergleich über dem Durchschnitt performt", so die Ankündigung.
Tiefenpsychologische Kurzinterviews sollen darüber hinaus zu Tage fördern, warum die Befragten das Werbemittel emotional so erleben wie es gemessen wurde. Messung und Interview werden analytisch übereinander gelegt und interpretiert. Das soll sowohl die Untersuchung und Optimierung von Werbemitteln bereits in der kreativen Vorstufe erlauben als auch die optimale Aussteuerung der Wirkung auf verschiedenen Media-Kanälen oder Umfeldern.
Neben der Analyse der eigenen Werbemittel hinsichtlich emotionaler Wirkung sei auch ein Vergleich mit der Kommunikation der Wettbewerber möglich. Auch ein intermedialer Vergleich alternativer Kanäle ist möglich, so etwa, wie ein Werbemittel im TV versus Radio versus Social Media abschneidet, welche Anpassungen für die einzelnen Kanäle notwendig sind, oder welche Tonalität die richtige ist.
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