Studie über Kaufentscheidungen: Fünf Faktoren, die in der Kundenansprache wichtiger werden

Die Mehrheit der deutschen VerbraucherInnen folgen bei ihren Kaufentscheidungen nicht länger altbekannten Mustern. Marketer sollten sich deshalb nicht mehr alleine auf den Preis und die Qualität als kaufentscheidende Kriterien in ihrer Marken- und Produktkommunikation verlassen.

Schon vor der Pandemie hatte sich das Kaufverhalten in Deutschland massiv verändert, die Coronakrise und ihre Folgen haben diese Entwicklung verstärkt und verfestigt. Der Wandel in den Wertvorstellungen und Kaufmotiven der KundInnen hat sich rasant beschleunigt. Die KonsumentInnen kaufen immer häufiger online ein, Aspekte der Nachhaltigkeit rücken bei Kaufentscheidungen immer mehr in den Vordergrund und vor allem im Online-Shopping steigen die Kundenerwartungen insbesondere mit Blick auf Schnelligkeit, Bequemlichkeit und Einfachheit der Kauf- und Retourenprozesse.

Den Kunden und die Kundin, von dem Marken und Hersteller glaubten, sie gut zu kennen, gibt es so nicht mehr. Handel, Markenartikler und Konsumgüterhersteller haben es heute mit einer Vielzahl von Personas zu tun, deren unterschiedliche Bedürfnisse und Erwartungen zielgenau erfüllt werden müssen, um sie als zufriedene Kunden halten zu können.

Das Beratungsunternehmen Accenture hat mit seiner Studie 'Life Reimagined'   untersucht, welche Entwicklungen die Kaufentscheidungen von VerbraucherInnen heute zunehmend beeinflussen und wie Unternehmen darauf reagieren sollten, um künftig noch eine Rolle im Markt zu spielen. Welche fünf Faktoren in Zukunft in der Kundenansprache wichtiger werden, fasst David Holtmann, Geschäftsführer für Consumer Goods & Services von Accenture, zusammen.

1. Gesundheit und Sicherheit

Für VerbraucherInnen werden Gesundheits- und Sicherheitsaspekte immer wichtiger. Nicht erst seit Corona. Dies sollten Unternehmen in ihrer Kundenansprache berücksichtigen und über alle Kommunikationskanäle hinweg kommunizieren. Ein Beispiel: War der Orangensaft vor der Pandemie als beispielsweise "gesund und lecker" angepriesen worden, so sollten Marken heute die konkreten gesundheitlichen Aspekte ihrer Produkte in den Vordergrund stellen und hier mehr ins Detail gehen. Für das Produkt "Saft" bedeutet das beispielsweise, er enthält "die wertvollen Vitamine X, Y und Z, die das Immunsystem stärken und Abwehrkräfte steigern". Marken sollten also in ihrer Kommunikation aktuelle Geschehnisse sowie die sich verändernde Emotionslage ihrer Kundschaft berücksichtigen - und das über alle Kanäle hinweg.

2. Service und persönliche Betreuung

Noch nie war es so einfach, sich von einer Marke zu trennen wie heute. Und die KundInnen machen Gebrauch davon. Vor allem dann, wenn sie das Gefühl haben, nicht optimal aufgehoben zu sein oder wenn Serviceleistungen, die inzwischen als Standard angesehen werden, fehlen. Vorreitermarken mit einer Top-Kundenansprache nutzen für eine zielgenaue Kundenkommunikation das Potenzial von Daten, um ihren Kunden an einer Vielzahl von Kontaktpunkten übergreifend mit Serviceleistungen und einer individualisierten Ansprache zu begegnen. Von großer Bedeutung ist es auch, den Wiedererkennungswert einer Marke über alle Vertriebschannels hinweg beizubehalten, d. h. das Look & Feel einer Marke muss immer gleich sein - egal ob im Ladengeschäft, dem Image-Video, der Onlinewerbung, der Print-Anzeige oder dem Post auf Social Media.

3. Bequemlichkeit und Komfort

KundInnen schätzen Bequemlichkeit und Komfort - und zwar an jedem Punkt ihrer Customer Journey. Sie erwarten inzwischen, dass sie genau an der Schnittstelle bedient werden, an der sie sich gerade befinden, unabhängig davon, ob sie sich in der digitalen oder analogen Welt bewegen. So legen sie zum Beispiel großen Wert auf eine Adhoc-Erreichbarkeit, statt minutenlang in der Warteschleife einer Kundenhotline auszuharren. Es werden auch einfache Prozesse vorausgesetzt, z.B. beim Umtausch oder bei der Rückgabe von Waren, die heute nur noch nahezu ohne Hürden akzeptiert werden. Hier haben viele Marktteilnehmer jedoch noch erhebliches Nachbesserungspotenzial.

4. Produktherkunft

Nachhaltigkeit war schon vor der Pandemie ein Trendthema bei den Verbrauchern. Durch die Pandemie wurde dieser Kundenwunsch noch einmal auf ein neues Niveau gehoben - und hat sich zum echten Kundenbedürfnis entwickelt. Immer häufiger wollen die KundInnen genau wissen, woher das Produkt bzw. einzelnen Komponenten stammen. Der Slogan "For a Better Future" alleine reicht inzwischen nicht mehr aus, um Kunden zufriedenzustellen. Sie wünschen nachweisbare und tiefergehende Informationen. Die Verpackungen können hier gute Dienste leisten und wichtige Produktinformationen einfach liefern. Aufgedruckte QR Codes, die zu ausführlichen Informationsseiten führen, sind glaubwürdiger und zielführender als eine neue Bandbreite an "grünen" Labeln, die für die Nachhaltigkeit des Produktes und seiner Herkunft werben. Auch die Einkaufskette sollte für den Kunden transparent und an jeder Stelle nachvollziehbar werden.

Entsprechend sollten Marken ihre Lieferketten auf den Prüfstand stellen und gegebenenfalls anpassen. Momentan sind Produkte aus den Segmenten Nahrungsmittel und Getränke sowie Mode im Fokus des Verbrauchers bezüglich Nachhaltigkeitsaspekten. Aber Marken und Produkte aus anderen Kategorien können die nächsten Jahre nur überleben, wenn sie sich um mehr Transparenz und Nachhaltigkeit bemühen. In Zukunft müssen sich beispielsweise auch die Hersteller von Waschmittel daran messen lassen, wie es um die Umweltbelastung beim Einsatz der Produkte steht. Kunden werden diese Informationen einfordern.

Erste Hersteller reagieren hier bereits, beispielsweise mit neuen Verpackungskonzepten. Es ist aber durchaus möglich, dass es in naher Zukunft auch um die unsichtbaren Nachhaltigkeitsfaktoren geht. So müssen sich die Hersteller darauf einstellen, dass KundInnen demnächst verstärkt Wert auf grünere Lieferketten legen, sich stärker mit den Inhaltsstoffen befassen und ihnen auch die Einhaltung der Menschenrechte aller Zulieferer eines Produkts immer wichtiger werden. Durch den Einsatz von Blockchain-Technologien könnte hier zum Beispiel eine lückenlose Nachverfolgbarkeit realisiert werden.

5. Vertrauen und Reputation

Vertrauen als Währung - erhebliche Reputationsverluste und Imageschäden drohen heute bereits aufgrund von falschen Annahmen oder Gerüchten. Auch Umwelt- oder Produktskandale schaden den Unternehmen inzwischen mehr als je zuvor. Die Schwierigkeit besteht darin, dass dazu nicht mehr ein realer, konkreter Fall mit empirischen Beweisen für ein Fehlverhalten nötig ist. Wodurch sich die Risikopalette extrem erweitert hat - und die Auswirkungen auf die Geschäftszahlen sind unberechenbar. VerbraucherInnen sind kritischer geworden und hinterfragen immer häufiger, ob die eigenen Wertvorstellungen mit dem Handeln ihrer Marke noch im Einklang stehen. Sie sind bereit, ihrer Lieblingsmarke viel schneller den Rücken zu kehren, wenn es beispielsweise an Transparenz in Bezug auf Chancengleichheit, Diversität, Umweltschutz oder den Schutz der Gesundheit mangelt. Im Zweifel würden sie sogar mehr Geld für ein Konkurrenzprodukt ausgeben, wenn es hier eine größere Übereinstimmung mit den eigenen Interessen gibt. Fragen und Bedürfnisse der KundInnen sollten Unternehmen deshalb stets proaktiv angehen, um vorhandenes Vertrauen und Reputation nicht leichtfertig aufs Spiel zu setzen.

Fazit: Marken müssen sich gemeinsam mit ihrer Zielgruppe verändern

VerbraucherInnen sind zunehmend kritisch. Sie wollen mehr über Marken und die Herkunft von Produkten erfahren, legen großen Wert auf Gesundheits- und Sicherheitsaspekte und geben den Herstellern den Vorzug, die mit ihren persönlichen Werten und Einstellungen in Einklang sind. Außerdem schätzen sie hoch personalisierte Services und eine einfache Kommunikation an jeder Stelle ihrer Customer Journey. Entsprechend muss die Differenzierung von Marken heute weit über Preise und Qualität hinausgehen. Halten sich Unternehmen und Marken diese Aspekte stets vor Augen, können sie sich gemeinsam mit ihrer Zielgruppe verändern und neue Wertschöpfung sowie Wachstum vorantreiben.

Über die Studie: Für die 16. Global Consumer Pulse Research von Accenture wurden von Dezember 2020 und Februar 2021 online 25.444 KonsumentInnen in 22 Ländern zu ihren Kaufpräferenzen, Überzeugungen und Verhaltensweisen befragt. Weitere Informationen zur Studie 'Life Reimagined' gibt es hier   .