DeinSchrank.de: "Ein nie endender Lernprozess"
Gisela Cousland
Bild: DeinSchrank.de
10.09.2019 - Der Kunde muss in fünf Minuten das perfekte Möbel konfigurieren können. Mit diesem Anspruch an sich macht Möbelhersteller DeinSchrank.de seit Jahren, was sich immer mehr Unternehmen auf die Fahnen schreiben: sich an den Kundenwünschen orientieren. Welche Herausforderungen das an die Produkte, Marketing und Vertrieb und die Unternehmensführung stellt, erklärt Gründerin Gisela Cousland im Gespräch mit ONEtoONE.
von Lisa Priller-Gebhardt
Frau Cousland, vor knapp zehn Jahren hatten Sie zusammen mit Frank Budde als Erste in ganz Deutschland die ungewöhnliche Idee, maßgefertigte Möbel im Internet anzubieten. Wie kam es dazu?
Frank und ich haben uns im Studium kennengelernt. Er wohnte in einer Dachwohnung, in die kein Möbel von der Stange hineinpasste. Das brachte uns auf die Idee, uns den Markt für maßgefertigte Möbel mal etwas genauer anzusehen und wir stellten schnell fest, dass es die nur beim Schreiner gab. Wir arbeiteten das Konzept für eine Online-Plattform aus, nahmen unsere gesparten 7000 Euro in die Hand und liehen uns den Rest, um eine GmbH zu gründen. Jeden einzelnen Cent, den wir verdient haben, investierten wir direkt, unter anderem in Google Adwords.
Ihr Erfolg ist Fluch und Segen zugleich. 2018 waren viele Kunden wegen der langen Lieferzeiten enttäuscht. Jetzt garantieren Sie die Lieferung in 21 Tagen. Klappt das?
Das klappt wunderbar, denn wir haben unsere Kapazitäten verdreifacht. Dafür wurde ein neues Maschinenkonzept in Kooperation mit Hochschulen ausgearbeitet. Es musste ja nicht nur die Fläche, sondern auch der Strom und der Maschinenpark erheblich aufgestockt werden. Und natürlich auch das Personal. Wir sind allein in den letzten 18 Monaten um 50 Mitarbeiter auf inzwischen 130 gewachsen.
Sie bieten nicht nur den Verkauf übers Netz an, sondern haben auch drei eigene Showrooms und arbeiten mit Schreinern vor Ort zusammen, damit der Kunde auf Wunsch auch in der analogen Welt bestellen kann. Wird das stark genutzt?
Ehrlich gesagt, nein. 98 Prozent der Bestellungen gehen über unsere Homepage ein. Aber unser Anspruch ist es, die Marke sehr nahbar zu machen. Die Kunden sollen die Möglichkeit haben, selbst zu sehen, wer wir eigentlich sind. Dazu gehört auch, unsere Möbel live zu präsentieren. Es handelt sich schließlich um ein relativ teures Produkt und nicht um einen billigen Wegwerfartikel.
Wie alt ist Ihre Zielgruppe?
Als wir vor knapp zehn Jahren losgelegt haben, haben wir unsere Kunden auf der Seite geduzt, haben sehr bunte Farben verwendet. Wir dachten, bei uns kaufen vor allem Menschen, die nach Ausbildung und Studium erstmals richtig Geld verdienen. Doch die Analysen haben uns eines Besseren belehrt. Wir haben schnell festgestellt, dass der Schwerpunkt bei 40plus liegt. Wir fokussieren uns inzwischen auf die Eigenheimbauer oder Käufer von Eigentumswohnungen.
Ihr Vertriebsweg ist also das Internet. Wie muss eine Seite aufgebaut sein, damit die Kunden nicht nur klicken, sondern auch kaufen?
Das mag sich komisch anhören, aber die größte Herausforderung ist, dass die Seite funktioniert. Wir haben ein großes Team, das sich ausschließlich darum kümmert, Tests auf der Website durchzuführen. Es wird unter anderem geprüft, ob die Seite nach einem Browser-Update noch funktioniert.
Der Konfigurator ist das Herzstück Ihrer Seite. Was sind die wichtigsten Anforderungen?
Unser Anspruch lautet: Der Kunde muss in fünf Minuten das perfekte Möbel konfigurieren können - und zwar ohne das Gefühl zu haben, dass etwas nicht geklappt hat. Das funktioniert inzwischen sehr gut, auch, weil Nutzer durch die Automobilindustrie stärker daran gewöhnt sind, mit solchen Konfiguratoren umzugehen. Dabei stellen wir uns immer wieder die Frage: Was möchte der Kunde? Wir wollen ihn ja schließlich nicht überfordern. Mit A- und B-Testings finden wir heraus, welche Infos er in welchem Schritt auf der Seite braucht. Das ist ein nie endender Lernprozess.
Das Produkt, das Sie anbieten, ist schon ein bisschen erklärungsbedürftig. Dafür gibt es auf Ihrer Seite beispielsweise einen Live-Chat. Erreichen Sie damit eine bessere Conversion Rate?
Ja, absolut. Wir arbeiten nämlich nicht mit Chatbots, sondern mit geschulten Mitarbeitern, die die Fragen der Kunden direkt beantworten. Sie wissen, wie sie antworten müssen, damit der Kunde sie auch versteht. Meine Kollegen fragen auch nach Punkten, die bei der Bestellung häufig vergessen werden. Beispielsweise, ob die Wände noch im Rohbau sind, denn dann müssen ein paar Zentimeter vom Schrankmaß abgezogen werden.
Sie investieren seit ein paar Jahren auch in Fernsehwerbung - zunächst auf kleineren Sendern, inzwischen auch auf ProSieben und Sat.1. Wie hat sich das auf die Verkaufszahlen ausgewirkt?
Ganz enorm. Wir haben klein angefangen und uns dann gesteigert. Wie auch schon beim Online-Marketing. Natürlich kann man nie genau sagen, wie viele Bestellungen aufgrund eines Spots eingegangen sind. Was wir allerdings messen konnten, ist der ungeheure Anstieg der Bekanntheit. Wir arbeiten da mit dem Forsa-Institut zusammen.
Zu welchem Ergebnis sind Sie gekommen?
Als wir vor neuneinhalb Jahren angefangen haben, gab es maßgefertigte Möbel via Internet noch gar nicht. Heute wissen 83 Prozent aller über 19-Jährigen, dass es das Produkt gibt und sie wissen auch, dass sie es bei uns kaufen können. Dazu ist die Bereitschaft, Möbel nach Maß im Netz zu bestellen, in den letzten Jahren deutlich gestiegen, nämlich auf 60 Prozent.
Ist der Streuverlust bei TV-Werbung nicht recht hoch? Es handelt sich bei Möbeln nach Maß doch eher um ein recht nischiges Produkt.
Man sollte einen Werbekanal nie für sich alleine betrachten, sondern immer im Zusammenspiel mit den anderen Kanälen, wie beispielsweise dem Online-Marketing. Mit der Fernsehwerbung verfolgen wir eine langfristige Strategie. Wir wollen uns als Möbelherstellermarke positionieren. Wer auf Google nach maßgefertigten Möbeln sucht, erhält als ersten Treffer DeinSchrank.de.
Welche weiteren Kanäle nutzen Sie im Online-Marketing?
Im Grunde alle, die es gibt. Affiliate- Marketing, Display-Werbung, diverse Suchmaschinenmarketing-Tools. Wir bespielen da die gesamte Klaviatur. Nur in Sachen Social Media sind wir noch nicht so aktiv. Das wird sich aber im Laufe des Jahres ändern. Da werden wir das Thema neu aufrollen.
Gab es in den vergangenen Jahren Verschiebungen bei der Gewichtung der einzelnen Marketing-Kanäle?
Ja, schon allein deshalb, weil immer neue dazugekommen sind. Zum anderen aber auch, weil unsere Kunden selten beim ersten Kontakt kaufen. Von der Idee, ein Haus zu bauen oder eine Wohnung zu kaufen bis zur Planung der Inneneinrichtung vergeht oft mehr als ein Jahr Zeit. Da müssen wir auf vielen Kanälen präsent sein. Deshalb bieten wir auch Kataloge an, Produkt-Muster sowie den persönlichen Kontakt via Newsletter und Telefon. Bis zur Kaufentscheidung müssen wir den Kunden an ganz vielen unterschiedlichen Touchpoints erreichen.
Haben Sie auch Fehler im Marketing gemacht?
Ja, wir haben beispielsweise Radiospots geschaltet und mussten bald feststellen, dass die nicht funktionieren, denn unser Produkt ist sehr visuell. Da haben wir Lehrgeld bezahlt. Inzwischen starten wir immer erst mit einem Testbudget, dann sehen wir uns die Resultate an. Das A- und B-Testing setzen wir also auch in der Werbewelt um.
Was glauben Sie, warum stehen viele Handwerksbetriebe digitalen Innovationen so skeptisch gegenüber?
Digitalisierung ist für viele etwas, das sie nicht greifen und damit auch nicht kontrollieren können. Das ist natürlich zunächst beängstigend. Gleichzeitig stelle ich fest, dass die Digitalisierung in der Ausbildung noch gar nicht angekommen ist. Schreiner erhalten teilweise in den drei Jahren Lehrzeit lediglich 30 Stunden Unterricht im Fach Maschinenprogrammierung. Das ist erschreckend. Und kaum einer weiß, wie man ein PDF generiert.
Würden Sie Netzneulingen zu strategischen Partnerschaften raten?
Ja, unbedingt, denn niemand hat ein allumfassendes Expertenwissen. Ich rate zu Kooperationen beispielsweise beim Bau einer funktionierenden Website oder auch in Bereichen wie Service oder Logistik. Wir bieten Schreinern beispielsweise an, die von ihnen geplanten Möbel bei uns herstellen zu lassen. Gerade kleinere Schreinerbetriebe haben häufig keinen hochmodernen Maschinenpark.
Wie geht es bei DeinSchrank.de weiter?
Wir tüfteln gerade an neuen Angeboten, beispielsweise, wie wir unsere Möbel noch umzugstauglicher machen können. Sie sollen nicht nur als Einbaumöbel vor Ort fungieren. Wer umzieht, möchte eigentlich ja nicht nur sein Sofa, sondern auch seine Maßmöbel mitnehmen. In drei bis vier Jahren wollen wir die 100-Millionen- Euro-Umsatz-Marke knacken.
Zur Person:
Gisela Cousland, Jahrgang 1984, hat im Alter von 24 Jahren zusammen mit ihrem Studienkollegen Frank Budde DeinSchrank.de gegründet. Heute beschäftigt das Unternehmen 130 Mitarbeiter. Cousland ist in einem kleinen Dorf in der Eifel aufgewachsen. Sie hat drei ältere Geschwister, die übrigens die perfekte Zielgruppe von DeinSchrank.de sind. In der Familie ist ein Dachdeckerbetrieb, der vom Urgroßvater gegründet wurde. Mit Handwerk kennt sich die 34-Jährige also aus - das Prinzip anpacken und effizient arbeiten ist ihr nicht fremd. Auch der Dachdeckerbetrieb profitiert von Couslands IT-Know-how. Als neue Mitarbeiter gesucht wurden, sagte Gisela Cousland klipp und klar: Mit normalen Stellenausschreibungen in der Tageszeitung wird das nix. Mit ihrer digitalen Unterstützung sind jetzt drei neue Kollegen hinzugekommen.
Zum Unternehmen:
Der Online-Möbelhersteller DeinSchrank.de
wurde 2010 gegründet und hat sieben Jahre später beim Umsatz den zweistelligen Millionenbereich erreicht. Wer im Netz nach "Möbel nach Maß" sucht, kommt an der Website des Unternehmens kaum vorbei. Neben der Onlineplattform gibt es auch stationäre Geschäfte in Frechen, Soest und Düsseldorf.
Vorträge zum Thema:
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