Wie Marketer Umfragen zur Kundenzufriedenheit als Wachstumshebel nutzen k�nnen

06.06.2023 - Kundenevaluationen erhellen Blind Spots, sie strukturieren und vervollst�ndigen das Kundenmosaik. Eine wahre Schatztruhe, die zu �ffnen nur durch geschickte Fragestellung gelingt.

von Alexander Friedrich

Wer glaubt, die Bed�rfnisse seiner Kundinnen und Kunden blind zu kennen, der wagt den Ritt auf der Rasierklinge. Keine Beschwerde, kein Problem? Niedrige Beschwerdezahlen gleichbedeutend mit hoher Kundenzufriedenheit? Zwei folgenschwere Trugschl�sse. Denn die Mehrheit der unzufriedenen Kundschaft schweigt gegen�ber dem Unternehmen - und macht dem eigenen Unmut lieber im Freundes- und Bekanntenkreis per negativer Mundpropaganda Luft.

Unternehmen sind also dazu angehalten, ihr Produkt- und Serviceangebot fortlaufend zu optimieren. Anderenfalls wandern Stammkunden heimlich, still und leise ab und laufen zur Konkurrenz �ber. B2B-Kundenevaluationen hingegen erhellen Blind Spots, sie strukturieren und vervollst�ndigen das Kundenmosaik. Eine wahre Schatztruhe f�r Unternehmen, die zu �ffnen nur durch geschickte Fragestellung gelingt.

"Mittels Meinungs- und Marktforschung in den Dialog mit Kunden zu treten, f�hrt oftmals zu nichts Geringerem als einem unternehmerischen Paradigmenwechsel - und genau den muss die Kundschaft im Ergebnis sp�ren", erl�utert Steffen K�ster, Gesch�ftsf�hrer der Oldenburger Marktforschungsagentur Umfrageheld .

Aufschlauen per Insiderwissen

Kunden-Surveys muten wie ein Realit�tscheck an, in dem viel �konomisches Potenzial steckt. Sie evaluieren die Treiber und Barrieren im Produkt- und Service-Portfolio eines Unternehmens und legen den Finger auf dessen Schmerzpunkte. Als zus�tzlicher Kommunikationskanal zahlen fundierte Befragungen auf die Kundenbeziehung und -zentrierung ein. Unternehmen erhaschen einen Blick durch die Kundenbrille und generieren mit verh�ltnism��ig geringem Aufwand Zero-Party-Daten, also Informationen aus erster Hand. Es lohnt sich, auf dieses Pferd zu setzen und folglich Zeit und Geld zu investieren. Im Ergebnis sorgt das f�r ein besseres Kundenverst�ndnis und eine wachsende Empathie.

B2B-Erhebungen analysieren in diesem Zusammenhang den Begriff der Kundenzufriedenheit und betrachten seine Wortteile getrennt voneinander. "Bestandskunden stehen ohne Frage im Mittelpunkt des Geschehens, hier kommen operative sowie strategische Entscheidungen und Ma�nahmen eines Unternehmens zum Tragen", erkl�rt Steffen K�ster. "Anhand des Wortes Zufriedenheit l�sst sich verdeutlichen, wie vielf�ltig eine Kundenumfrage daherkommt. Ersetzen Unternehmensverantwortliche das h�chste Qualit�tsmerkmal durch Begrifflichkeiten wie Innovation, Produkt oder Preisbereitschaft, gew�hrt ihnen die Befragung einen ungeahnten, aber kl�renden Deep Dive", wei� der Experte f�r Marktforschung.

Gilt ein Unternehmen als innovativ? Treffen Produkte und Services den Nerv einer Zielgruppe? Besteht wom�glich eine Betriebsblindheit? Solche Fragen er�ffnen oftmals konkrete Handlungsempfehlungen, die im Umkehrschluss auch auf die Kundenzufriedenheit und das Umsatzwachstum einzahlen.

Datenerhebungen geben zudem Aufschluss �ber und wertvolle Impulse zu folgenden Arbeitsbereichen:

Iteratives Testing
Verfeinerung von Marketingma�nahmen
Entdeckung und Erschlie�ung von Marktl�cken
Produktentwicklung sowie Optimierung von Waren und Dienstleistungen
Daneben befeuern Kundenzufriedenheitsumfragen den Vorgang der Entscheidungsfindung, liefern sie doch kostbare Insights, die immensen Einfluss auf Prozesse wie Pricing, Sortimentsgestaltung und Unternehmenskommunikation nehmen.

Die Kunst des Fragens

Mit Kunden in den Dialog zu treten, erweist sich als leichte �bung. LinkedIn, Instagram, TikTok und Co. - Kommunikationskan�le gibt es mittlerweile wie Sand am Meer. Bei konkreten Fragestellungen besteht die K�nigsdisziplin f�r Unternehmen darin, Channels zu w�hlen, die sie ihrer Zielgruppe und damit m�glichen Antworten n�herbringen.

Der Erfolg einer B2B-Survey als Instrument im Kundendialog steht und f�llt mit der Qualit�t des Fragenkatalogs. Gezielte, wohl�berlegte Fragen, dem Kundenwunsch entsprechend, f�hren zum erw�nschten Ergebnis. Schlecht aufgesetzte Frageb�gen und Suggestivfragen bedeuten im schlimmsten Fall ein verzerrtes Abbild der Realit�t und ziehen fatale Fehlentscheidungen nach sich. B2B-Erhebungen sollten stehts einfach gehalten werden. Das sollte bei jedem Schritt von Umfrageeinladung bis -auswertung ber�cksichtigt werden. Im Bestfall hegen Kunden Eigeninteresse daran, an Befragungen mitzuwirken und ihre Meinung kundzutun.

Damit es dazu kommt, m�ssen die Frageb�gen vorrangig den Antwortgebenden Spa� machen. Auch darf der Grad der Komplexit�t nicht zu hoch sein. Geistige Gewandtheit, gew�rzt mit einer guten Prise Bauchgef�hl, lautet hier das Erfolgsrezept. Leads und Entscheidungstr�gern, die sich das erste Mal mit der Befragungs-Thematik auseinandersetzen, empfehlen wir die Einhaltung eines vierstufigen Fahrplans:

�berblick verschaffen
Markt- und Meinungsforschung, was steckt dahinter? Die Beantwortung dieser Frage markiert den Einstieg in die Thematik. Umfassende Recherchearbeiten und Website-Checks bei Statista und Survey Monkey geh�ren genauso dazu wie die Kl�rung des Begriffs Kundenzufriedenheit.
Pain Points evaluieren
In Zusammenarbeit mit einem festen Team oder einer Abteilung identifizieren F�hrungskr�fte Schmerzpunkte aus Unternehmersicht. Diese bilden den vorl�ufigen Kern der sp�teren Kundenzufriedenheitsumfrage.
Zielgruppe definieren
Welchen Personenkreis soll die Datenerhebung ansprechen? Eine Clusterung der Kundengruppe nach Segmenten und Priorit�ten ergibt h�ufig Sinn. A-, B- oder C-Kundenklasse - danach richtet sich ma�geblich die finale Gestaltung des Fragenkatalogs.
Kunden zu Fans machen
Wer B2B-Umfragen als Instrument zur Kundenkommunikation nutzt, sollte sich im Klaren dar�ber sein, dass es nicht ausreicht, das Tool lediglich ins unternehmerische Organigramm einzuflechten. Wortkosmetik l�st konstruktive Kritik nicht in Luft auf, sondern ruft im Gegenteil Ver�rgerung auf Kundenseite auf den Plan.

Vielmehr hei�t es, Ergebnisse der Meinungsforschung tats�chlich ins eigene Tagesgesch�ft zu integrieren und auf diesem Weg die Stammkundschaft an der Unternehmensentwicklung zu beteiligen. Ihre Anregungen und W�nsche fallen auf fruchtbaren Boden und rufen Ver�nderungen hervor. Um diese auf Nachhaltigkeit und Wirksamkeit zu �berpr�fen, raten wir zu einem Turnus von zwei Befragungen pro Jahr.

Kein Blame Game

Wertbringende Ergebnisse abbilden und in konkrete Handlungsempfehlungen umwandeln - das ist die K�r. �berschaubare Charts, die Informationen wohl dosieren, machen den Entscheidungstragenden im Versandhandelsunternehmen ihre Schmerzpunkte verst�ndlich und simpel aufbereitet ohne Schuldzuweisungen deutlich. Die Frage darf nie sein "Wer war schuld," sondern: "Was ist aus Service- und Dienstleistungsgesichtspunkten f�r Kundinnen und Kunden in Zukunft wirklich sinnvoll - und wie setzen wir das gemeinsam um?"

Befassen sich Unternehmen intensiv mit dem Feedback ihrer Klientel, st�rkt das die Kundenbindung, befeuert die Markenliebe und kurbelt den Umsatz an. Daneben k�nnen neuartige Begeisterungsmerkmale in Erscheinung treten, die Produktoptimierungs- sowie Entwicklungsprozesse befl�geln. Auf Langstrecke erwachsen KundInnen von reinen KonsumentInnen zu Fans und agieren in der �ffentlichkeit als Unterst�tzende einer Marke. Das ist Weiterempfehlungsmarketing in Reinkultur und ein potenzialtr�chtiger Umsatzbeschleuniger.

ONEtoONE-Autor Alexander Friedrich ist Gesch�ftsf�hrer der Gl�ckliche Kunden GmbH .

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Bild: Martin Geisthardt

Martin Geisthardt
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