Anforderung an CRM-Systeme
So unterstützen Sie mit einem vernetzten CRM Ihren Vertrieb
Bild: Mohamed Hassan/Pixabay
04.06.2019 - Ein CRM-System ist Dreh- und Angelpunkt für Vertrieb, Marketing und Kundenservice. Dabei soll es ebenso bedienerfreundlich sein, wie Umsatz steigern und Kosten sparen. Warum Sie Ihr CRM vernetzen sollten und was die Anforderungen an Mensch und Technik sind.
von Christina Rose
Sämtliche online-gestützte Geschäftsmodelle und -prozesse bedingen ein CRM-System. Denn es erlaubt schließlich allen Abteilungen den Zugriff auf gesammelte Daten, idealerweise in Echtzeit. Viele Unternehmen, die bereits mit CRM-Systemen arbeiten, wissen die Vorteile zu schätzen - sehen aber auch Probleme, die es nach wie vor bei der CRM-Akzeptanz und mit der Systemanpassung an neue Anforderungen gibt.
Bei einer ONEtoONE-Umfrage
unter Entscheidern in Unternehmen beispielsweise hat sich ergeben, dass ein starres CRM-System heute nicht mehr ausreicht, um die vielfältigen Anforderungen aus Projekten, Lead-Management oder mit Marketingkanälen wie Social-Media zu erfassen. Daneben sind es Implementierungsfragen (was kann das CRM alles selber, wo sind Schnittstellen, wo gibt es Im/-Export von Daten?) und die grundsätzliche Ausrichtung der Systeme, mit denen CRM-System-Anbieter sich immer kritischer auseinandersetzen. CRM-Anbieter andererseits stehen umgekehrt vor der Herausforderung, ihre Angebote zukunftsfähig und die Systeme flexibler zu machen.
Häufig formuliertes Problem bei CRM-Systemen: Erwartungen, die der Nutzer an ein CRM-System stellt, würden nicht erfüllt. Statt dessen wird der Vertriebsmitarbeiter in ein tatsächliches oder vermeintliches Datenkorsett gesteckt, innerhalb er seine 1:1-Dialogaufgabe nicht oder nicht in vollem Umfang nutzen kann. Denn Vertriebler reden eben lieber mit Menschen als mit Eingabefeldern, was dem Datenhunger mancher CRM-Systeme zuwider läuft. Andererseits werden viele Funktionen von CRM-Systemen nicht so ausgereizt, wie es möglich wäre - was allerdings weniger an den Systemen selbst liegt, sondern an unternehmensinternen Abstimmungsproblemen, denn Prozesse sind in den Systemen frei definierbar.
Die mit Abstand meist genutzte Funktion ist mit knapp 25 Prozent das Kontaktmanagement, gefolgt von Kundenservice, Terminplanung, Reportingfunktionen und E-Mail-Marketing.
Grafik: Capterra
Grafik: Capterra
Trotz der Fülle an Systemen am Markt vermissen viele Nutzer laut Umfrage die eine allumfassende Lösung, da es zu viele Systeme gibt, in denen Kunden- und Produktinfos stecken. Umso wichtiger wird künftig Integration.
Anton Lengle , Sales & Business Development Manager, beim Software-Anbieter Marini Systems formuliert drei Anforderungen an CRM-Systeme für Fertigungsunternehmen, damit sie den Schritt in die digitalisierte Zukunft schaffen.
Anforderung 1: Vernetzung und Integration
- Die Entscheidung für ein CRM-System steht und fällt mit der System- und Datenintegration. Dass die CRM-Lösung mit der IT-Landschaft bidirektional vernetzt ist - vom ERP-System bis zum EMail-Marketing-Tool - ist die Voraussetzung dafür, dass sie den intendierten Nutzen stiftet.
- Alle relevanten Informationen müssen für die Nutzer des CRM-Systems zugänglich sein, beim Vertrieb etwa zur Bestellhistorie des Kunden, zu Produkten und zu kundenindividuellen Umsätzen, um Cross- und Upselling-Potenziale identifizieren zu können, Kundengespräche sinnvoll vorzubereiten und mit Kunden schließlich auch strategische Ziele zu verfolgen.
- Ein weiterer positiver Aspekt von Integrationsfähigkeit ist die Option, weitere Systeme anzubinden, etwa zur Unterstützung mobiler Endgeräte oder für Echtzeit-Übersetzungen durch angebundene externe Dienste. So bleibt die IT-Systeminfrastruktur auf dem neuesten Stand, und Unternehmen gewinnen die Flexibilität und Anpassungsfähigkeit.
- Ein weiterer Vorteil moderner Technologie: Sie ist performant und verarbeitet Daten in Echtzeit. Wenn sich beispielsweise ein Lead auf der Website ein Whitepaper zu einer Produktneuheit herunterlädt, können seine Daten aus der Marketing-Automation-Applikation in Echtzeit ins CRM-System synchronisiert werden - denn seine Kaufwahrscheinlichkeit hat sich erhöht. So kann der Vertriebler den richtigen Inhalt zur richtigen Zeit platzieren.
Anforderung 2: Zentrale vertriebliche Prozesse abbilden
- Das CRM-System mit der eigenen Systemlandschaft zu vernetzen und bedarfsgerecht zu individualisieren sind nur die ersten Schritte. Ein zentraler Aspekt der Digitalisierung besteht darin, kundenbezogene Prozesse datengestützt zu automatisieren, über die Grenzen von Marketing und Vertrieb hinweg.
Prozesse, die sich für solch eine Automatisierung anbieten, gibt es etliche: Leads, die das Marketing auf einer Messe in Gestalt von Visitenkarten einsammelt, müssen an den Vertrieb übergeben werden; Leads, die durch Besuche auf der Unternehmenswebsite, eine Newsletter-Anmeldung oder einen Whitepaper-Download entstehen, gilt es zu qualifizieren, durch detailliertere Informationsangebote bis zur Vertriebsreife weiterzuentwickeln und schließlich an den Vertrieb zu geben. Vertriebler wollen Listen mit qualifizierten Verkaufschancen, aus denen hervorgeht, woher der Lead kommt, welche Interessen er hat und was über das Projekt bekannt ist.
- Auch das Händlernetzwerk braucht zu jedem Neuprodukt-Launch und jeder Produktinnovation des Herstellers ein Bündel an Informationen. Ein modernes CRM-System muss es ermöglichen, solche Prozesse im Sinne eines Robotic-Selling weitgehend zu automatisieren. Als Beispiel: Interessenten, die an einem Webinar über eine Produktneuheit des Herstellers teilgenommen haben können direkt in das Marketing-Automation-System synchronisiert und gleichzeitig im CRM als Lead angelegt werden.
Anforderung 3: Vom CRM zum intelligenten Robotic-Selling
- Wenn aus dem herkömmlichen CRM ein modernes, vertriebsunterstützendes Robotic-Selling werden soll, bedarf es dreier Elemente: Ein Unternehmen muss Daten aus allen verfügbaren Quellen integrieren, es muss automatisierte Prozesse über Grenzen hinweg von Marketing und Vertrieb schaffen, und es muss Daten durch wissenschaftliche Data-Analytics auswerten können. Das Ergebnis guter Data-Analytics und wissenschaftlicher Entscheidungsmodelle kann beispielsweise darin bestehen, dass der regionale Vertriebsmitarbeiter in seinem System zu jedem Lead oder Kunden sofort sieht, wie hoch die Kaufwahrscheinlichkeit für jedes der zehn Produkte aus dem Portfolio des Unternehmens ist.
Oder das intelligente Robotic-Selling-System zeigt dem Sales-Mitarbeiter nur noch solche Opportunities, bei denen der Score über einem bestimmten Schwellenwert liegt.
- Die automatisierte Analyse der Daten im vertriebsunterstützenden Robotic-Selling erlaubt es zudem, Bestandskunden gezielt zu reaktivieren oder Bestandskunden-Nurturing zu betreiben. Ebenso liefern die Analysen Hinweise für die Lead-Generierung und für komplette Lead-Nurturing-Kampagnen in der Marketing-Automation.
- Das CRM-System mit der eigenen Systemlandschaft zu vernetzen und bedarfsgerecht zu individualisieren sind nur die ersten Schritte. Ein zentraler Aspekt der Digitalisierung besteht darin, kundenbezogene Prozesse datengestützt zu automatisieren, über die Grenzen von Marketing und Vertrieb hinweg.
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