B2B-Unternehmen mit weniger Social-Media-Sichtbarkeit
Bild: Brandwatch
29.04.2019 - Ein zentrales Ergebnis des 5. B2B Social Media Reports lautet, dass die Sichtbarkeit auf den Social-Media-Kanälen von B2B-Unternehmen in der DACH-Region um 2,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gesunken ist. Einige Unternehmen haben ihr Engagement in Social Media reduziert, auf manchen Kanälen sogar ganz eingestellt. Eine Sorte Unternehmen ist jedoch stärker aktiv.
von Joachim Graf
Ausgeweitet haben allen voran die Dax-Konzerne. Sie steigerten ihr Engagement und führen mit durchschnittlich 181 Punkten das Branchen-Ranking an, gefolgt von der Dienstleistungs- und IT- & Technologiebranche. 88 Prozent der befragten B2B-Unternehmen beschäftigen intern ein Team von ein bis drei Personen für die Social-Media-Kommunikation, 20 Prozent der befragten Unternehmen werden von externen Agenturen unterstützt.
Umsatz von B2B-Unternehmen und Social-Media-Aktivität
Grafik: Brandwatch
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Einige B2B-Unternehmen haben ihre Aktivitäten auf Twitter und Facebook beendet. Das Gesamtengagement auf den Facebook-Seiten der B2B-Unternehmen sinkt um 13 Prozent, das Nutzerengagement um 32 Prozent. Die durchschnittliche Engagement-Rate verzeichnet einen Rückgang von 0,85 auf 0,65. Abgenommen hat auch das Fanwachstum, es sinkt um 19 Prozentpunkte auf 16 Prozent (2017: 35 Prozent). Der Fokus der Facebook-Nutzung liegt bei B2B-Unternehmen inzwischen zunehmend im HR-Bereich.
Twitter Owner & Audience Impressions bei B2B-Unternehmen in DACH
Grafik: Brandwatch
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Twitter-Beiträge sind zum ersten Mal seit Start der Untersuchung rückläufig (- 8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr), das Gesamtengagement auf den Twitter-Kanälen sinkt um 10 Prozent. Auch bei Twitter ist das Follower-Wachstum auf B2B-Kanälen zurückgegangen. Es verzeichnet ein Minus im Vergleich zum Vorjahr von 8 Prozentpunkten auf 14 Prozent. Die Engagement-Rate sinkt von 0,57 auf 0,53. Doch die Gesamt-Impressions der Owner- und Audience Tweets nehmen um 77 Prozent zu. Insgesamt verzeichneten B2B-Unternehmen einen Impression-Anstieg: Knapp 1,4 Milliarden Impressions wurden im Untersuchungszeitraum 2018 gezählt (Owned & Audience Impressions). Deutlich zulegen konnte die Automobilzubehörbranche (+ 199 Prozent) sowie IT & Technologie (+ 78 Prozent).
Rückgang oder Zuwachs an Mentionspro Seitentyp bei B2B-Unternehmen
Grafik: Brandwatch
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B2B-Unternehmen spielen auf öffentlichen Blogs eine immer geringere Rolle. Im Vergleich zum Vorjahr sank das Aufkommen an Blogbeiträgen zu B2B-Unternehmen um 8 Prozent. Am stärksten nutzen IT- und Technologieunternehmen Blogs für ihre Kommunikation mit ihren Zielgruppen, sie steigerten ihr Engagement um zwei Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Ein Grund für den Rückgang in anderen Branchen liegt sicherlich in der Stärke anderer Kanäle wie LinkedIn oder Xing, auf denen Unternehmen direkt ihre Beiträge veröffentlichen können.
Ranking der aktivsten B2B-Unternehmen im Social Web
Grafik: Brandwatch
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Es gibt aber auch Gewinner in den Social-Media-Kanälen: zu diesen zählen Foren und Video. Die Anzahl der Forenbeiträge stieg 2018 um 26 Prozent. Auf den größten Anteil an den Gesamtbeiträgen kommen sie in der Bau- und Zubehörbranche (15 Prozent) sowie im Werkzeugbau (8 Prozent). Video legte um +18 Prozent zu und punktet als vielseitiges und nachhaltiges Element im Content-Marketing. Besonders beliebt ist es in der Bau- & Zubehörbranche.
Themenfelder der B2B-Kommunikation von Unternehmen im Social Web
Grafik: Brandwatch
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Insgesamt scheinen die Social-Media-Aktivitäten der Unternehmen zu stagnieren - bzw. die B2B-Branche teilt sich auf in die Unternehmen, die sich engagieren, und jene, die ihre Aktivitäten einschränken oder zurückfahren. Nur noch 128 von 303 Unternehmen haben 2018 einen Zuwachs an Sichtbarkeit in den Social-Media-Kanälen erzielt. Während es bei Twitter mit 145 immerhin noch knapp die Hälfte waren, verzeichnen nur noch knapp ein Drittel (110) einen Zuwachs an Nennungen in den Blogs.
Mit ThyssenKrupp ist der Vorjahressieger mit 269,7 Punkten auch 2018 wieder auf Platz eins mit der größten Sichtbarkeit auf den Social Seiten (Blogs, Foren, Twitter, Image, Video). Das Unternehmen belegt zudem Platz vier in der Entwicklung der Social-Sichtbarkeit von 2014 bis 2018, Platz 5 bei der Sichtbarkeit auf den Webseiten (News & General) und Platz 2 mit dem eigenen Twitter-Kanal. Letzterer verzeichnet die zweithöchste Zahl von Audience @-Mentions und den höchsten Wert an Audience Impressions (Platz 1) - die Entwicklung des ThyssenKrupp-Konzerns bewegt weiterhin die Wirtschaftsnachrichten. Lediglich mit der Facebook-Seite liegt ThyssenKrupp mit Platz 23 nicht unter den Top 10.
Auf Platz 2 folgt Fraport (265,7 Punkte). Im Vergleich zum Vorjahr konnte sich das Unternehmen um drei Plätze verbessern. Mit einem guten 10. Platz bei der Social-Sichtbarkeit, Platz 6 bei der Web-Sichtbarkeit, Platz 9 mit der eigenen Facebook-Seite sowie Platz 4 mit dem eigenen Twitter-Kanal. Auf Facebook punktet Fraport beim Dialog mit den meisten Audience Posts und belegt Platz 2 bei den eigenen Kommentaren.
Nach Platz 8 2013, Platz 7 2014, Platz 5 2016 und Platz 30 2017 ist die BASF wieder zurück in den Top 10 und landet mit 262,1 Punkten auf Platz 3. Neben Platz 2 bei der Social- wie der Web-Sichtbarkeit konnten sich die eigenen Social-Media-Kanäle deutlich verbessern. Der BASF-Twitter-Kanal erreichte nach Platz 47 im Jahr 2017 nun Platz 31. Auch die Facebook-Seite konnte sich von Platz 57 auf Platz 13 verbessern.
Diese Tags verwenden B2B-Unternehmen vor allem
Ein Blick auf die Themen-Schlagworte zeigt einen interessanten Unterschied zwischen den Gesamtbeiträgen der Top 50 Unternehmen (nicht von allen 303) und den Beiträgen in Social Media. Während 'Werte' das am häufigsten verwendete Schlagwort (aus 24 Kategorien mit insgesamt über 800 Schlagworten) in den Gesamttreffern war, dominierten die Stellenausschreibungen an der Spitze der Social Mentions, aber auch Digital Topics allgemein. Top Schlagworte der Social Mentions wie 'Internet of Things' oder 'Roboter' spielten bei den Gesamttreffern eine untergeordnete Rolle, hier dominierten Business- und Wirtschaftsschlagwörter wie 'Markt', 'Kunden' und 'Service & Kundendienst'.Seit 2014 untersuchen Brandwatch und Strategieberater Volker Davids das Social-Media-Engagement von B2B-Unternehmen in der DACH-Region. Der Report beinhaltet Kennzahlen zum Social-Media-Engagement von 303 Unternehmen, die auf Blogs, Foren, Image-, General-, Video- oder News-Seiten sowie Twitter aktiv sind. Hinzu kommt die Auswertung der Aktivitäten der Unternehmen und des Nutzer-Engagements auf ihren eigenen deutschsprachigen Twitter- und Facebook-Accounts.
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