Personalk�rzungen im Marketing: Experten warnen Firmen vor Selbstverst�mmelung

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09.12.2022 - In der aktuellen Krise �berlegen Unternehmen, an welcher Stelle sie Kosten einsparen k�nnen - das Marketing scheint dabei naheliegend, doch wenn sie nicht aufpassen, schneiden Unternehmensverantwortliche sich damit ins eigene Fleisch.

von Sebastian Halm

Angesicht der wirtschaftlichen Unsicherheit plant ein Drittel der deutschen F�hrungskr�fte (34 Prozent) laut einer aktuellen Studie von Business-Netzwerk LinkedIn , beim Marketing K�rzungen vorzunehmen. Damit liegt der Bereich direkt hinter dem IT-Bestand auf Platz zwei der Streichliste. Doch bevor sie den Rotstift ansetzen, sollten Unternehmensverantwortliche kurz innehalten und �berlegen, ob dies der richtige Weg ist. Schlie�lich verfolgen Unternehmen mit ihren Marketingma�nahmen vor allem auch ein Ziel: Ihre Verk�ufe ankurbeln.

Deshalb sollten Budgetk�rzungen wohl�berlegt sein: Oft lohnt es sich mehr, Investitionen stattdessen dorthin zu lenken, wo sie den gr��ten Nutzen haben, kurz- und mittelfristig. Mehr als ein Viertel der Unternehmen (27 Prozent) nimmt sich dies bereits zu Herzen und plant interne Neueinstellungen, um die Abh�ngigkeit von Marketing- und Werbeagenturen zu verringern. Auf lange Sicht kann dieser Schritt enorme Vorteile bringen.

Doch auch kurzfristig gibt es M�glichkeiten f�r Unternehmen, ihr Marketing effizienter aufzustellen. F�hrungskr�fte achten dabei vor allem auf Kennzahlen wie die Kaufabsicht (25 Prozent) - also das Wissen dar�ber, wann und warum sich ein K�ufer f�r ein Produkt interessiert - den ROI (16 Prozent) sowie die Brand Awareness (14 Prozent). Entsprechend sollten geplante Marketingma�nahmen auf diese Faktoren einzahlen. So will beispielsweise jedes f�nfte Unternehmen (22 Prozent) in n�chster Zeit in Brand-Marketing-Kampagnen investieren, um f�r Kunden weiterhin sichtbar zu sein. Ein Drittel (34 Prozent) plant zudem, st�rker mit Kunden oder Partnern zusammenzuarbeiten, um den Wert seiner Produkte und Strategien zu untermauern.

Bei aller Unsicherheit k�nnen Unternehmen die aktuelle Situation auch als Chance begreifen, anhand ihrer Daten herausfinden, welche Aktivit�ten den gr��ten Nutzen haben und sich auf diese konzentrieren.

Wenig Optimismus im B2B-Marketing

Dies gilt nicht nur f�r B2C-, sondern auch f�r B2B-Unternehmen. Von deren Marketern blickt allerdings in einer weiteren Umfrage von LinkedIn derzeit nur jeder Zweite (50 Prozent) optimistisch auf die n�chsten sechs Monate. Knapp ein F�nftel (18 Prozent) f�rchtet sogar einen Bedeutungsverlust seiner Abteilung. Dies verwundert nicht, berichtet doch ebenfalls gut die H�lfte der Befragten (47 Prozent), dass ihr Budget bereits gek�rzt wurde. Gleichzeitig zeigen sich mehr als zwei Drittel (68 Prozent) �berzeugt, dass Unternehmen, die ihre Marketingausgaben in unsicheren Zeiten nicht k�rzen, sich anschlie�end schneller erholen werden.

Um (weitere) K�rzungen zu vermeiden, m�ssen B2B-Marketer ihren F�hrungskr�ften besser aufzeigen, welche Nutzen das Marketing hat. Gerade vom Brand Building versprechen sich die Befragten hier viel und planen daher in den n�chsten Monaten Brand-Marketing-Kampagnen, die zum einen bestehende und neue Kundenbeziehungen unterst�tzen und zum anderen ihren Kunden aufzeigen sollen, wie das Unternehmen ihnen in der aktuellen Lage hilft. Insgesamt stimmen au�erdem vier von f�nf Befragten (80 Prozent) der Aussage zu, dass Purpose-getriebene Kreativkampagnen zu effektiven Gesch�ftsergebnissen im B2B-Marketing f�hren.

Gleichgewicht zwischen Einsparungen und kreativer Freiheit

Allerdings bleibt die Frage, wie kreativ Marketingabteilungen angesichts der Unsicherheit und Sparma�nahmen �berhaupt arbeiten k�nnen. Dementsprechend ist in den Augen der befragten F�hrungskr�fte auch die gr��te Herausforderung (40 Prozent) derzeit, dass ein zu starker Fokus auf den ROI die kreative Freiheit ihres Marketingteams beeintr�chtigt.

"Unternehmen m�ssen aufpassen, dass sie bei ihren Sparpl�nen die richtige Balance halten, gerade im Marketing. Kampagnen, die tats�chlich Wirkung entfalten, brauchen kreative Ideen und eine Wir-probieren-das-jetzt-mal-Einstellung", sagt Alexandra Kolleth , Director of Enterprise Sales, LinkedIn Marketing Solutions. "Aber wenn Unternehmensverantwortliche nur auf die Zahlen blicken und die M�glichkeiten, insbesondere in finanzieller Hinsicht, zu stark einschr�nken, wird man vorsichtiger. Die Folge: nichtssagende oder gar vergessenswerte Kampagnen. Auch damit ist niemandem geholfen. Deshalb: sparen ja, aber nicht auf Kosten von Kreativit�t und Mut!"

Bild: Michael Poganiatz

Joachim Graf (ibusiness.de)

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