Omnichannel-Programmatic: Probleme mit Datensilos

Bild: Leaflet

23.07.2020 - Bei rund zwei Dritteln der Marketingverantwortlichen f�hren Datensilos zu Problemen in ihren programmatischen Omnichannel-Kampagnen. Ein weiteres Problem ist die Attribution.

von Christina Rose

Datensilos sind die gr��te Herausforderung des programmatischen Omnichannel-Ansatzes. Zu diesem Ergebnis kommt eine Umfrage des Programmatic-Dienstleisters MiQ in Kooperation mit Digiday , f�r die mehr als 190 Marketingexperten in den USA, dem Vereinigten K�nigreich (UK) und Kanada befragt wurden. Diese M�rkte stehen oft stellvertretend f�r globale Entwicklungen, weshalb die Umfrageergebnisse auch f�r Deutschland einen Trend im Programmatic voraussagen k�nnten. 100 Prozent, also ausnahmslos alle Befragten, tun sich in den USA mit in Silos separat gelagerten Daten schwer. In Kanada sind es 68, in UK immerhin 55 Prozent. Das gr��te Problem der Datenpakete ist demnach die ungenaue plattform�bergreifende Zielgruppenansprache: In den USA (67 Prozent) und in UK (55 Prozent) sieht sich jeweils mehr als die H�lfte aller Marketingexperten h�ufig mit Targeting-Problemen konfrontiert.

Erh�hte programmatische Ausgaben verursachen Attributionsprobleme

Ein zweites Problem ist die ungenaue Attribution. Insbesondere in den USA, dem Markt mit den h�chsten Ausgaben in Programmatic, wo 63 Prozent der Befragten die korrekte Messung als Herausforderung ansehen. Weil eine genaue Attribution unentbehrlich f�r eine erfolgreiche programmatische Omnichannel-Kampagne ist, betont diese Aussage die wichtige Rolle eines erfahrenen Dienstleisters bei der Messung dieser Kampagnen. In UK, wo deutlich weniger in Omnichannel investiert wird, haben hingegen nur 35 Prozent mit Mess- und Attributionsproblemen zu k�mpfen. �hnlich verh�lt es sich in Kanada.

Prognose: Targeting wird einfacher, Meinungen zur Attributionen gehen auseinander

Interessanterweise gehen die meisten Befragten in allen drei L�ndern (UK: 74 Prozent; Kanada: 76 Prozent; USA: 66 Prozent) davon aus, dass das Targeting in Zukunft einfacher zu bew�ltigen sein wird. Die Begr�ndung: Es d�rfte k�nftig einfacher werden, Doppelungen zu vermeiden, wenn dieselben Daten auf unterschiedlichen Plattformen auftauchen. Stattdessen erg�nzen sich die Datenstr�me gegenseitig und ergeben zusammen ein koh�rentes Bild.

Zur Zukunft der Attribution waren die Befragten hingegen unterschiedlicher Auffassung. In UK erwarten 79 Prozent, dass die wachsende Zahl der programmatischen Kan�le die Messung und Attribution erleichtern wird. In den USA glauben hingegen 57 Prozent, dass die Attribution durch die erweiterte programmatische Landschaft noch schwieriger wird. Nur 12 Prozent gehen vom Gegenteil aus.

Connected TV ist Teil der programmatischen Zukunft

Schaut man sich die Verteilung der Programmatic-Budgets an, bleibt Mobile der wichtigste Kanal. 77 Prozent in den USA sowie je 42 Prozent in UK und Kanada planen, die meisten ihrer Mobile-Kampagnen programmatisch auszuspielen. Doch auch Connected TV steht eine rosige Zukunft bevor: In den USA glauben 89 Prozent der Vermarkter, dass sie einen moderaten bis hohen Betrag in Connected TV investieren werden. In UK und Kanada sind es immerhin 52, beziehungsweise 40 Prozent.

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