Falle "Social-Media-Friedhof": 5 Tipps zur Vermeidung brachliegender Accounts

Um Social Media zu nutzen reicht es nicht, jede Menge Accounts anzulegen, sie müssen auch gepflegt werden, um ihre interaktive Wirkung zu entfalten. Doch das versäumen offenbar viele Marken, wie eine Analyse der Social-Media-Agentur Wortwahl   darlegt. Demnach lassen Marken wie Sprite   , Nivea Men   , Rossmann   oder Allianz   Accounts auf Facebook   , Instagram   oder Twitter   brachliegen und posten teilweise seit Jahren keine Beiträge mehr. Ein Fehler, meint Agenturchef Murtaza Akbar : "Social-Media-Friedhöfe schaden nicht nur der Fan- und Kundenbeziehung, sondern auch dem Ruf der Marke."

Manche Accounts, wie die von Amazon, Starbucks, Braun und Nivea Men, seien trotz mehrerer Millionen Facebook-Fans in aller Welt in Deutschland stumm und inaktiv. So auch der Account @spritegermany   der Coca-Cola-Marke Sprite, die weltweit 22 Millionen Facebook-Fans hat. Doch auf dem deutschen Account herrscht seit September 2017 Funkstille. Und auch vorher steppte dort nicht gerade der Bär. Murtaza Akbar vermutet "firmeninterne oder strategische Gründe". Auf Anfrage teilt Sprite mit: "Bei dem von Ihnen betrachteten Sprite-Kanal auf Facebook handelt es sich um die globale Facebook-Seite, rund 5 Prozent machen Follower aus Deutschland aus. In den vergangenen Jahren wurde die Marke Sprite vornehmlich in Kampagnen unseres gesamten Portfolios kommuniziert. In diesem Jahr ist für den Sommer eine Sprite Kampagne geplant, die auch in den digitalen Kanälen, also auch in Social Media, zu Hause sein wird."

Neben Sprite ist es auch auf dem deutschen Facebook-Account von Nivea Men (@niveamendeutschland   ) seit Juni 2018 ziemlich still. "Obwohl es hier mit Fußball-Bundestrainer Joachim Löw ein prominentes Testimonial gibt, aber weder zur Fußball-WM noch danach wurde auf diesem Kanal wieder etwas gepostet", kritisiert Akbar. Weltweit hat die Marke 6,2 Millionen Facebook-Fans. Deutlich umtriebiger ist die Männerpflege-Marke dagegen auf Instagram   . Auf Anfrage teilt Nivea mit, sich nicht "zur Digitalstrategie auf Länderebene" äußern zu wollen.

Der Instagram-Account von Allianz Deutschland   hat mehr als 24.000 Abonnenten, doch der letzte Beitrag stammt vom November 2017. Amazon.de   hat auf Twitter 15.200 Follower und das letzte Mal im Juli 2018 und davor im März 2017 getwittert. Allerdings nutzt der E-Commerce-Riese den Kanal als Dialoginstrument, denn auf Fragen oder Tweets antworte Amazon.de immer noch schnell und aktuell, lobt Wortwahl. Allerdings: "Warum hier nur auf Tweets geantwortet, nicht jedoch aktiv eigener Content getwittert wird, obwohl die Kunden ja offensichtlich ein Bedürfnis haben, mit Amazon zu kommunizieren, ist nicht klar und ersichtlich", sagt Murtaza Akbar.

Die wenigsten Account-"Leichen" finden sich laut der Recherche von Wortwahl auf Instagram, dem Social-Media-Kanal, der für Marken immer wichtiger wird. "Twitter-Friedhöfe" und Facebook-"Leichen" sind dagegen häufiger. Wobei es auf Twitter viele Accounts gebe, die keine eigenen Tweets mehr posten, dafür aber noch antworten, wie zum Beispiel Amazon oder Rossmann.

30 Marken auf dem "Social-Media-Friedhof"

Fünf Handlungsempfehlungen für Unternehmen

Social Media gehört heute zum Kommunikationsmix jedes Unternehmens, das Endverbraucher anspricht. Die Annahme, die Kanäle könnten einfach mal nebenbei betrieben werden, sei schon seit Jahren vorbei, so Murtaza Akbar. "Insofern wundert und erstaunt es mich, dass solche renommierten Markenunternehmen im Jahre 2019 ihre Social-Media-Kanäle und vor allem ihre Fans, Abonnenten und Follower so brachliegen lassen. Zu guter Kommunikation gehören immer auch Kontinuität und eine nachvollziehbare Strategie." Folgende Tipps hat der Experte für eine stringentere Social-Media-Strategie:

1. Konsequent nachhaltig
Wenn Sie als Unternehmen Social Media angehen und betreiben, dann konsequent professionell und nachhaltig. Auch wenn es um Thema und Inhalt geht: Von den aktuellen Beiträgen sollten mindestens 80 Prozent repräsentativ für den Account sein. Ihre Fans, Follower und Abonnenten wollen Verlässlichkeit - und das bekommen, was sie abonniert haben. Handeln Sie nach dem 80/20-Prinzip: 80 Prozent Verlässlichkeit in jeder Beziehung, 20 Prozent Experimente für Neues. In dieser Hinsicht ist Social Media fast schon konservativ.


2. Weniger ist mehr
Verzetteln Sie sich nicht. Konzentrieren Sie sich auf die Kanäle, mit denen Sie Ihre Zielgruppe(n) erreichen - und die zu Ihrem Unternehmen, Ihren Kunden, Produkten, Services und Mitarbeitern passen. Es ist weitaus besser, einen oder wenige Social-Media-Kanäle professionell und konsequent zu betreiben und dann gegebenenfalls einen weiteren Kanal hinzuzunehmen als Kanäle beziehungsweise Accounts irgendwann brachliegen zu lassen.


3. Änderung der Strategie
Wenn sich die Strategie vom Unternehmen oder seiner Kommunikation ändert, sollten frühzeitig alle Kommunikationsinstrumente und -kanäle einbezogen werden. Dabei ist die Frage zu beantworten, wie nachhaltig ist die Strategieänderung? Und wie intensiv und frequentiert nutzen Sie Ihre (verschiedenen) Social-Media-Accounts bisher? Wenn sich Frequenz, Themen, Formate oder Community-Management Ihres Accounts deutlich ändern, machen Sie es transparent und kommunizieren Sie es schlüssig.


4. Ressourcen fehlen

Fehlen Ihnen kurzfristig die Ressourcen, um Ihre Social-Media-Accounts in bisheriger Frequenz, mit bisherigem Content und entsprechendem Community-Management zu betreiben, wägen Sie die Konsequenzen und Optionen genau ab. Lässt es sich absehen, dass Sie nach einem bestimmten Zeitfenster wieder in die gewohnte Qualität zurückkehren können? Dann kommunizieren Sie die befristete Änderung möglichst authentisch, nachvollziehbar und halten Sie ein, was Sie ankündigen.


5. Abschalten

Falls Sie Ihre Social-Media-Accounts komplett brachliegen lassen und über Monate nichts posten - seien Sie sich der Außenwirkung und Konsequenzen bewusst. Brachliegende Social-Media-Accounts wirken sich negativ auf Ihre Reputation und Kundenbindung aus - und erwecken den Eindruck, dass irgendetwas bei dem Unternehmen nicht stimmig ist. Warum lassen Sie Ihre Fans, Follower oder Abonnenten im Stich und wertschätzen sie nicht mehr, lautet dann die Frage der User. Kommunizieren Sie diese Situation schlüssig beispielsweise in einem angehefteten Post oder - falls Sie wirklich keine Zukunft für Ihren Social-Media-Account sehen - schalten Sie ihn in letzter Konsequenz ab.