Wie 'Fridays for Future'-Demonstranten Marken bewerten

Teilnehmer der 'Fridays for Future'-Demonstrationen informieren sich verglichen mit Nichtteilnehmenden häufiger über eine Marke, bevor sie sie kaufen (33 Prozent vs. 25 Prozent). Sie unterstützten außerdem vor allem Marken, die sie mit ihrem Gewissen vereinbaren können (46 Prozent vs. 41 Prozent) und die die Welt "ein bisschen besser machen" (41 Prozent vs. 27 Prozent). Das ergab eine Studie der Agentur JOM Group   , für die im Februar 672 Personen im Alter von 16 bis 22 Jahren online und mobil befragt wurden. 300 Personen der Stichprobe gaben an, mindestens einmal an einer 'Fridays for Future'-Demonstration teilgenommen zu haben.

Marken: Die Gewinner und Verlierer

Nachhaltigkeit machen die befragten Personen vor allem am Thema Umwelt fest. So sind Ressourcenschonung und die CO2-Bilanz für rund 46 Prozent das ausschlaggebende Kriterium. Mit deutlichem Abstand folgen Qualität wie beispielsweise Bio-Zertifizierungen oder faire Arbeitsbedingungen. Die Eigenmarke der Drogeriemarktkette dm   , Alverde   , sowie die Bio-Supermarktkette Alnatura   werden dabei besonders häufig spontan von den Studienteilnehmern genannt. Beide Marken überzeugen durch natürliche Inhalts- und Rohstoffe sowie durch eine glaubhafte Kommunikation und Außendarstellung.

Die Befragten konnten außerdem eine Auswahl von 26 Marken aus den Branchen Lebensmittel, Transport, Handel, Textil, Versicherung, KFZ und Unterhaltung bewerten. Hier zeigt sich, dass rund 64 Prozent die Marken eher kritisch sehen. Besonders Lufthansa   (84 Prozent), New Yorker   (85 Prozent) und McDonald's   (87 Prozent) haben laut der jungen Zielgruppe wenig mit dem Thema Nachhaltigkeit zu tun.

Positiv werden hingegen bei den aktiven 'Fridays for Future'-Teilnehmern neben der Deutschen Bahn   , Tesla   und Jack Wolfskin   vor allem die Supermarktketten Edeka   und Rewe   wahrgenommen.

Inkonsequenz bei Lieblingsmarken

Während 74 Prozent Amazon   als nicht nachhaltig ansehen, geben 85 Prozent an, dass ein Kauf bei dem Online-Riesen für sie trotzdem in Frage kommt. Für 36 Prozent kommt ein Kauf sogar 'auf jeden Fall' in Frage. 62 Prozent bewerteten zudem den Sporthersteller Adidas   als eher nicht nachhaltig, für 77 Prozent kommt ein Kauf von Adidas-Artikeln jedoch in Frage. Ähnlich sieht es bei H&M   aus: Für 75 Prozent steht das Unternehmen zwar nicht für Nachhaltigkeit, der Kauf ist für 68 Prozent jedoch eine Option.

Konsequenter reagieren junge Menschen, wenn es um den Ausschluss von Marken aus dem 'Relevant Set' geht. In einer Spontannennung lehnen rund 13 Prozent der Befragten alle Marken des Lebensmittelherstellers Nestlé   ab. Zu den Gründen zählen die schlechten Arbeitsbedingungen, unmoralisches Vorgehen sowie eine umweltschädliche Produktion. Weitere No-Go-Marken sind Gucci   , deren Produkte als zu teuer gelten, und Textilhändler Kik   , dem Kinderarbeit, die Ausbeutung von Arbeitnehmern und Produzenten sowie eine mangelnde Produktqualität vorgeworfen wird.

Mehr Vertrauen in das soziale Umfeld

80 Prozent der Befragten gaben an, im Internet zu verschiedenen Marken zu recherchieren. 'Fridays for Future'-Teilnehmer vertrauen zudem stark auf ihr soziales Umfeld. Knapp die Hälfte setzt auf die persönliche Erfahrung und Meinung von Freunden oder Bekannten, die Altersgruppe 20 plus (54 Prozent) noch stärker als die Jüngeren mit 46 Prozent. Skeptisch sind Demonstrationsteilnehmer gegenüber den Social-Media-Profilen von Marken. Websites sowie Foren und Blogs spielen für sie kaum eine Rolle. Gerade 'Fridays for Future'-Teilnehmer zeigen eine erhöhte Skepsis hinsichtlich der Informationen über Marken aus dem digitalen Raum, erst recht, wenn der Content von Unternehmen selbst generiert wird.

JOM fragte auch die Wirkung und Glaubwürdigkeit von Nachhaltigkeitskampagnen ab. Dafür wurden 300 Demonstrationsteilnehmern Bewegtbild-Kampagnen von Rewe, H&M und McDonald's gezeigt. Von den drei Spots konnte vor allem die Handelskette Rewe überzeugen. 81 Prozent gaben an, dass der Spot glaubwürdig ist. 86 Prozent sind der Meinung, dass er zur Marke passt. Der Spot greift vor allem Aspekte auf, die die junge Generation als Bewertungsmaßstäbe für Nachhaltigkeit auffasst, darunter regionale Bio-Produkte, kurze Transportwege und CO2-Einsparungen. H&M und McDonald's werden dagegen als eher weniger nachhaltig wahrgenommen, was sich auch auf die Bewertung der Spots auswirkt.

"Die junge Generation befindet sich allem Anschein nach aktuell noch in einem gewissen Dilemma. Sie ist hin und her gerissen zwischen trendigen 'Love-Brands' wie Adidas oder Nike und dem konsequenten Umsetzen der eigenen Überzeugung bei der Priorisierung von Marken", erklärt Volker Neumann , Managing Director JOM Group. Dies werde sich jedoch ändern, so seine Überzeugung. "Es ist also davon auszugehen, dass sich Nachhaltigkeit in all ihren Facetten immer stärker zu einem strategischen Erfolgsfaktor für Marken entwickelt. Das sich gerade Fridays for Future-Teilnehmer verstärkt mit kritischem Auge über Marken informieren, steht einer werblichen Nutzung von Nachhaltigkeitsthemen durch Unternehmen in keinster Weise entgegen. Sie muss nur glaubhaft, transparent und nachvollziehbar sein", so Neumann.

Die komplette Studie steht unter folgendem Link zum Download zur Verfügung (gegen Kontaktdaten): www.jom-group.com/studien/fridays-for-future