Marketing-Zukunft
First-Party-Daten sind der Heilige Gral in einer Welt ohne Cookies
Bild: Pixabay / Highetxt Verlag
21.01.2021 - Soviel ist sicher: Cookies werden in den kommenden Jahren aussterben. Doch wie kommen Marketer an ihre Kundendaten? Costumer Experience-Hersteller Emarsys hat sich Gedanken dazu gemacht.
von Dominik Grollmann
Zunehmende Zweifel an der Datensicherheit sorgen dafür, dass Cookies in den Jahren 2021 bis 2022 aussterben werden. Marken müssen daher neue Wege finden, um Kunden zu identifizieren und individuell anzusprechen. Hier kommen Permission Marketing, First-Party-Daten und zukunftssichere Server-to-Server-Integrationen ins Spiel, die auf eine Omnichannel Customer Engagement Plattform aufbauen. Marken, die auch im nächsten Jahrzehnt erfolgreich sein wollen, müssen an mehreren Stellschrauben drehen.
Die Bedeutung von First-Party-Daten
Die DSGVO ist vor zweieinhalb Jahren in Kraft getreten und hat schon jetzt die Praktiken bei der Datensammlung grundlegend verändert.Kunden müssen demnach auswählen und kontrollieren können, was mit ihren Daten passiert. Um dieser Anforderung gerecht zu werden, müssen Marketer die Daten selbstständig sammeln, für ihre Speicherung sorgen, Nutzung sowie Zugriff kontrollieren und einige weitere Bedingungen erfüllen. Erstanbieter- oder First-Party-Daten sind Daten, die direkt von einem Unternehmen erhoben, kontrolliert und verwaltet werden. So kann eine Marke selbst bestimmen, was mit diesen Daten geschieht, und wo sie zum Einsatz kommen.
Solche selbstständig gesammelten Kundendaten sind der Schlüssel zur Verbindung verschiedener Touchpoints und eines allumfassenden 360-Blicks auf die eigenen Kunden. Die im Vertrauen preisgegeben Informationen werden im Gegenzug für ein Wertversprechen preisgegeben. Sie erwarten dafür Informationen, individuelle Rabatte und ein befriedigendes Gesamterlebnis. Das ist für Marken die einzige vertrauenswürdige Möglichkeit, verschiedene Touchpoints miteinander zu verbinden, eine Vielzahl von Interaktionen, Events und Vorgänge untereinander zu verknüpfen und so den allumfassenden "360-Grad-Blick" auf ihre Kunden erhalten.
Server-to-Server Integrationen
Viele Unternehmen scheitern daran, ihre Daten für die Marketing Automation und Execution zu verknüpfen. Außerdem fällt es ihnen schwer, verschiedene Datenpunkte aus unterschiedlichen Quellen in einer Customer Data Plattform zusammenzuführen und gleichzeitig allen Marketingkanälen (E-Mail, Social Media, Mobile, Web, Print) eine alleinige Quelle zuzuweisen, wenn es um die Identifizierung und Auswahl der Zielgruppen geht.Darin besteht eine große Herausforderung, die es erschwert, Kunden ein stimmiges Erlebnis über alle Kanäle hinweg zu bieten. Es hindert Marketer auch daran, ein Gesamtbild zu erhalten - wer nur Zugriff auf Datenpunkte für individuelle Kanäle hat, wird nie das große Ganze sehen. Zusätzlich ist es schwierig herauszufinden, was das Beste für den Kunden ist - deswegen sind Personalisierungen häufig immer noch auf bestimmte Kanäle und nicht auf Kunden abgestimmt. Integrationen helfen dabei, Informationssilos zu eliminieren und Daten zu vereinheitlichen, um kundenzentriert agieren zu können.
Mit Server-to-Server-Integration (S2S) erhalten Unternehmen die vollständige Kontrolle über die Daten. Durch einen einzigen Integrationspunkt können sie die Kosten und den Wartungsaufwand hierfür minimieren. Das versetzt Marken in die Lage, auf zukünftige Neuerungen von Technologien oder bei der Datenverwaltung vorbereitet, und gleichzeitig für Änderungen der Datenschutzregulierungen gewappnet zu sein.
Akquise und Kundenbindung
Intelligente Marketer nutzen die Datentransparenz zu ihrem Vorteil und richten ihre Strategie auf Kundenbindung neu aus. Mit der Datenzensierung, die uns bevorsteht, werden Re-Subscription, Re-Permission und Retargeting zunehmend an Bedeutung gewinnen.Unternehmen müssen nur dann die erneute Zustimmung einholen, wenn Sie personenbezogene Daten ohne entsprechende Erlaubnis im Sinne der DSGVO erfasst haben. Wenn sie die ausdrückliche Zustimmung von einem Abonnenten zur Zusendung von Marketingmitteilungen haben, bedeutet das, dass er von Ihnen hören möchte. Dies bietet eine Reihe von Vorteilen, wie etwa eine bessere Datenqualität und differenziertere Interaktion. Und das hat wiederum zur Folge, dass mehr E-Mails zugestellt und geöffnet werden können.
Je mehr Transparenz Unternehmen zeigen, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass Ihnen Ihre Abonnenten mehr Daten bereitstellen, da ihr Vertrauen in die Nutzung ihrer Daten steigen wird.
Re-Permission-Kampagnen sollten sich allerdings nicht auf E-Mail-Abonnenten allein beschränken, sondern das gesamte Spektrum an Kanälen nutzen, um das Einverständnis der Abonnenten einzuholen. Dazu eigenen sich genauso soziale Medien wie auch E-Mail, Push-Benachrichtigungen, SMS oder Pop-ups.
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Re-Permissioning für die Einhaltung der gesetzlichen Vorschriften und die Bereinigung der Kundendatenbank entscheidend ist. Doch mit der richtigen Strategie und Geduld ist diese Aufgabe zu bewältigen und bringt auch dem Unternehmen einen Mehrwert.
Mehr Kontrolle für Kunden
Kunden sollen künftig mehr Kontrolle über ihre eigenen Daten erhalten. Damit stehen vielen Marken große Veränderungen bevor, die durch AI, Predictive Analytics, Machine Learning und neue Bestimmungen wie die DSGVO angetrieben werden.Mit First-Party-Daten als Verbündeten können Marketer 2021 und darüber hinaus wertvolle Erfahrungen bei der Nutzung von Daten sammeln und so ihre Strategien um bahnbrechende neue Marketingtechniken bereichern.
Für die Einhaltung der DGSVO und eine gute Pflege der Kundenbeziehung bietet eine End-to-End Customer Engagement Plattform die idealen Voraussetzungen, um Informationen kanalübergreifend zu speichern und die so gewonnenen Daten mühelos zu sammeln, zu analysieren und einzusetzen.
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