Dialog des Monats
Check24: Kundenbindungsversuch
Bild: Pixabay / Public Domain
30.06.2020 - Ein Gutscheinmailing mit aufgespendeter Guthabenkarte schickte die Reisetochter von Check24 unserem Rezensenten. Seine Meinung: crossmedial und gut gemacht, aber nicht vollständig durchdacht.
von Joachim Graf
Wer über Check24
schon einmal eine Reise gebucht hatte, der bekam kurz vor Weihnachten 2019 Post.
Der erste Eindruck: Der Briefumschlag - nackter Umschlag mit Dialogpoststempel - hätte mich fast bewogen, das Mailing wegzuwerfen: Werbung. Erst als meine Finger das kreditkartengroße Inlay erspürten, beschloss ich, das Mailing zu öffnen. Geschickt.
Data: Das Wir hatten bei Check24 bestellt, die Daten passen also.
Gestaltung: Das Mailing selbst triggert mit der farblich deutlich gestalteten aufgespendeten Papp-"Reise-Guthabenkarte" sowie zusätzlich mit einem als Abtrenngutschein gestalteten unteren Briefdrittel. Neun verschiedene Schriftschnitte versuchen, mich auf möglichst verschiedene Stellen abzuholen. Für mich ist das overdesigned, aber vielleicht haben Tests die Wirksamkeit bestätigt.
An weiteren grafischen Elementen findet sich gleich zweimal das branchenübliche Strandbild, jeweils auf dem aufgespendeten und dem eingedruckten Gutschein, sowie zweimal das Signet "250 ? Guthaben" in unterschiedlichen Schreibweisen und ein (unerklärt bleibendes) TÜV-Siegel.
Die Personalisierung: Die Anrede ist personalisiert, auch die EMail-Adresse für das "Kundenkonto" finden sich im Mailing. Letztere aber ausschließlich in dem kleinen "TIPP"-Absatz, der wohl als PS-Ersatz fungieren soll. Dass die (als wertig inszenierte) aufgespendete Guthabenkarte nicht personalisiert wurde, mag aus Kostengründen geschehen sein. Unverständlich ist, dass auf dem unteren Briefdrittel, der als zusätzlicher Gutschein gestaltet ist, die nötige EMail-Adresse fehlt. Hier wurde meines Erachtens Usability verschenkt.
Die Argumentation: Das Mailing triggert mit der Rabatt-Argumentation. Allerdings entpuppt sich das "250-Euro-Guthaben" als ein schnöder (auf 250 Euro gedeckelter) fünf- bis maximal zehnprozentiger Rabatt bei Buchung, der darüber hinaus noch an ein Mindestkaufvolumen gebunden ist. Das entwertet das Versprechen. Hier scheint das Controlling den Marketer überstimmt zu haben.
Call to Action: Der Zeitpunkt des Mailings ist gut gewählt: Kurz vor den Weihnachtsferien, in denen die Zielgruppe den nächsten Sommerurlaub plant, weswegen wohl auch ein Sommer- statt ein Ski-/ Wintermotiv gewählt wurde. Die Landingpage wird zwar prominent an drei Stellen im Mailing erwähnt, allerdings lässt der Satz "Einfach (...) bis zum 31.12.2020 buchen..." Dringlichkeit und Luft komplett heraus: Vermittelt wird damit die Aussage "Du bekommst einen kleinen Rabatt, wenn Du irgendwann während des nächsten Jahres bei uns buchst". Kein Anreiz, gleich auf die Website zu gehen, kein zusätzlicher Benefit für Schnellentschlossene.
Und schlimmer: Kein Grund, bei Check24 viel zu buchen - oder wenigstens regelmäßig. Mietwagen und Flugbuchung werden genau ein einziges Mal rabattiert und wenn der Rabatt aufgebraucht ist, ist er eben weg. Treue Kunden baut man sich so nicht auf.
So hat das Mailing bei mir funktioniert: Check24 wollte sich auf Anfrage nicht zum Erfolg des Mailings äußern. Bei mir funktionierte es gar nicht. Obwohl ich normalerweise schon mal auf beworbene Landingpages surfe, um Rabatt einzusammeln - was anderes verspricht das Mailing ohnehin nicht. Aber dank dem dreifachen Involvement- Killer (keine Sofortbefriedigung, niedriger Rabatt, endlos lange Laufzeit) existiert für mich kein Grund, einen der beiden Gutscheine aufzubewahren oder gar Check24.de anzusurfen. So landet das Mailing im Altpapier. Inklusive umweltfreundlicher Ökokarte. http://check24.de/reise250
Check24
Bild: HighText Verlag
In der Rubrik "Dialogrezension des Monats" stellen Marketingexperten regelmäßig Dialogmaßnahmen vor, die ihnen aufgefallen sind. Die aktuelle Rezension stammt vom (normalerweise ziemlich reise- und rabattwütigen)
Herausgeber Joachim Graf.
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