Dialog des Monats
Post aus Rabatt - Otto Dialogkampagne in der Kritik
Bild: HighText
12.12.2023 - Dass man auch im B2B-Handelsmarketing Dialogmarketing mit Rabattaktionen machen kann, beweist Otto Office. Die Printus-Tochter macht dabei vieles richtig, schludert allerdings nicht nur bei der Personalisierung.
von Joachim Graf
Wo immer die Printus-Gruppe meine Privatadresse herhat und warum immer sie meint, ich sei ein potenzieller Fan von Ordnungsmappen und Aktenvernichtern: Immerhin bekam ich die Chance auf eine Gratis-Kaffeemaschine.
Der erste Eindruck: "Schon wieder ne Rechnung?" Weil der Briefumschlag unbedruckt ist, vermutete ich schlimmeres als ein Büroartikel-Direktmailing. Auch eine Methode, die Zielgruppe zum Öffnen zu bekommen. Ein "Gleich öffnen für eine Gratis-Kaffeemaschine" hätte neugieriger gemacht.
Die Personalisierung: Außer der Anrede nicht vorhanden. Nicht mal der QR-Code ist mit dem Aktionscode vorausgefüllt. Es rächt sich wohl, wenn man einen externen Dienstleister für die QR-API verwendet.
Die Gestaltung: Die aufgespendete papierene Rabattkarte, der Mailing-Betreff und der dreiseitige Produktflyer sprechen eine eindeutige Sprache: "Hier gibt's was billiger!" Das Papier ist stärker und voluminöser als klassisches Briefpapier und soll wohl hochwertiger wirken. Das passt allerdings zur Billigattitüde des Gesamtmailings.
Hauptargumentation: Schnell sein und den exklusiven Rabatt nutzen - darauf baut das gesamte Mailing auf. Die einzelnen Produktkästen enthalten jeder einen "Extra -15%"-Störer, die Produktdoppelseite weist zur Sicherheit nochmal dominant auf den Rabatt hin. Beworben werden Büroartikel in Mengen, die wohl für kleinere Unternehmen interessant sind - die für diese Zielgruppe relevante TeamassistentInnen-Bestechung ("Kekse gratis ab 95 Euro") ist im Abbinder versteckt.
Die Customer Journey des Mailings ist leider keine gerade Straße, sondern voll von Fußangeln, Fragezeichen, Schludrigkeiten und Stolpersteinen. Das tragende Mailingversprechen "Exklusiv für Sie" beispielsweise wird textlich nirgends aufgefangen: Warum bekomme ich das Mailing? Was ist an dem Rabatt exklusiv? Diese Fragen werden nicht beantwortet. Hier hätten Formulierungen wie "Alle Schnellentschlossenen..." oder "Nur für Sie als Neukunde..." geholfen. Das immerhin dreimal im Mailing prominent auftauchende Fußnotenzeichen lässt ebenso an der Exklusivität zweifeln wie eine Kundenrabattkarte, die offensichtlich nur für eine Aktion gemacht ist.
Der umständliche Aktionscode, der im QR-Code nicht hinterlegt ist, ist vielleicht nur ein Schönheitsfehler. Gravierender ist, dass Otto-Office Streichpreise und "Extrarabatt"-Hinweis kombiniert: Kommt jetzt der Rabatt noch auf den Streichpreis dazu oder nicht? Offene Fragen sind im Dialogmarketing nie gut.
Der Streichpreis des Top-Angebots unterscheidet sich im Mailing (44.69 Euro) und auf der Website (44,70 Euro), die versprochenen Rabatte werden auf der Website nicht bei den Produkten angezeigt, sondern nur im Check-out abgezogen. Die Gratiskaffeemaschine gibt es nur, wenn man vier Pakete Papier kauft, im Mailing wird allerdings (anders als auf der Website) nur der Preis für ein Paket prominent gezeigt: Solche Kleinigkeiten und Schludrigkeiten können verhindern, dass ein kurzentschlossener Abschluss stattfindet. Die "Gratis"-Zusatzangebote wiederum (Kaffeemaschine, Laminiergerät, Pagemarker, Haftnotizen) wiederum sind viel zu unauffällig und werden nicht als Zusatznutzen dargestellt,
So hat das Mailing bei mir funktioniert: Dass eine einfache Google-Suche bei der Konkurrenz bessere Preise für die beworbenen Produkte ausspuckt, dafür können die Dialogmarketer nichts, die dieses Mailing produziert haben. Wohl aber für die Tatsache, dass sie statt auf Alleinstellungsmerkmale auf plumpe Rabatt-Argumentation setzen. Ich habe heute keine Bestellung für Euch.
otto-office.de/rabattaktion
In unserer Rubrik "Dialog des Monats" stellen Marketingexperten jeden Monat eine Dialogmaßnahme vor, die ihnen aufgefallen ist. Die Rezension in diesem Monat stammt von ONEtoONE-Herausgeber Joachim Graf - der sich für eine Gratis-Kaffeemaschine durchaus hätte begeistern können.
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